Aún siendo conscientes de la dificultad que implica la elaboración de un Plan de Marketing Social que ayude a fomentar la participación que requiera una asociación solidaria, vamos a exponer, someramente, los cinco pilares en los que , en mi opinión, se podría basar dicho plan.

Utilizando terminología de Marketing, éstos serían los siguientes:

- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

- Análisis de la Competencia

- Política del Producto a Ofrecer

- Política de Comunicación

- Política de Ventas

1.- Análisis del Mercado Potencial de Participantes

Lo primero que habrá que determinar es el conjunto de Grupos de Interés que están relacionados con nuestra entidad, ya que de ellos, principalmente, extraeremos a los participantes. Estos grupos de interés, en la mayoría de las entidades solidarias, están constituidos por:

- Beneficiarios
- Familiares de beneficiarios
- Directivos, profesionales y asesores de la entidad
- Voluntarios
- Socios
- Administraciones Públicas, Empresas y organizaciones de la Sociedad Civil.

Respecto a los Beneficiarios, es decir aquellas personas que obtienen algún provecho directo otorgado como consecuencia de los objetivos de la entidad, son un grupo de participación pasiva, principalmente en los casos de personas con discapacidad psíquica y, en muchos ocasiones también con física.

Sus limitaciones suelen coartar su dedicación consciente, aunque son los que "justifican" la estructura organizativa de la institución. En el resto de los casos será necesario, al igual que con otros colectivos, fomentar su participación.

Los familiares de los beneficiarios suelen ser, en muchas ocasiones, los promotores de la asociación y los que más interesados están en que ésta funcione bien y se desarrolle óptimamente.

Si el ambiente de la entidad es el adecuado y existen los correspondientes canales de participación, este grupo colaborará ya que su implicación es máxima y su compromiso permanente.

Respecto a los Directivos, Profesionales y Asesores, constituyen un colectivo que es el auténtico motor de la entidad y, como ya hemos indicado, su motivación está interrelacionada con el "ambiente" y desarrollo de la organización.

No hay que olvidar, no obstante, que esa relación es biunívoca y que este grupo influye en la participación de los colectivos restantes, siendo el alma mater del sistema organizativo. No hay nada peor para una institución que una dirección pasiva y carente de imaginación.

Algo parecido sucede con los voluntarios que constituyen un grupo, un segmento de mercado en terminología de Marketing, que conviene mimar ya que su colaboración es desinteresada y, como consecuencia, fluctuante en función de sus ocupaciones y, en parte, de su personal motivación.

Por último, hay un grupo, un tanto heterogéneo, que está formado por las Administraciones Públicas, las empresas y otras organizaciones de la Sociedad Civil que facilitan el funcionamiento de la entidad, principalmente porque aportan recursos económicos y voluntarios corporativos.

A estos grupos de interés, lo mismo que se haría con cualquier otro segmento de mercado en el Marketing General, hay que conocerlos y cuidarlos para conseguir su participación y su fidelización.

Si consideramos etimológicamente el término "participación", es decir "tomar partido por alguna cosa", estaremos, implícitamente, indicando que el sujeto de dicha participación, en este caso el asociado a una ONG, lo que desea es comprometerse, de forma voluntaria, en un objetivo común, colaborando con otras personas que tienen las mismas motivaciones.

Los miembros de una ENL adquieren, al apuntarse a la sociedad, un compromiso con sus fines y actividades. Sin embargo, este planteamiento hipotético y un tanto idílico, no suele darse en la realidad del día a día.

El primer error con que nos encontramos cuando analizamos esta faceta en el sector de la solidaridad es que, la mayoría de las ONG, cuando aceptan a un nuevo miembro, no definen ese compromiso mutuo que, en definitiva, es la base de la futura participación.

Se suelen limitar a informar, exhaustivamente, de los derechos y, escasamente, de las obligaciones que, como miembro de esa asociación, va a tener, dejando en el aire la definición del tipo exacto de participación que se le va a requerir. En lenguaje de Marketing, interesa la venta del producto, asociación, en lugar de la fidelidad del cliente, permanencia.

Los que tenemos una cierta experiencia en el sector de la solidaridad o tercer sector , nos encontramos con una serie de constantes que se repiten en la práctica totalidad de estas entidades y que se podrían resumir en los tres siguientes:

- En general, son pocos los que realmente se asocian y adquieren un compromiso firme con la entidad.

- Son menos los que, de éstos, pagan sus cuotas correspondientes en tiempo y forma.

- Son escasísimos los que asisten a las reuniones y demás eventos de la ONG.

Esta desafección se contagia a los profesionales de la asociación que pueden ir perdiendo la motivación en su actividad, así como a los voluntarios, ya de por sí bastante inconstantes.

Ante esta situación, parecería lógico aplicar los conceptos y estrategias del Marketing Social para elaborar un plan que ayude a fomentar la participación requerida.