DATOS SOLICITADOS EN EL ESTUDIO PANEL

Los datos que se suelen solicitar del panelista, en esta metodología, son los siguientes.

- Marcas, variedades y cantidades de los productos consumidos durante el período transcurrido entre dos entrevistas u oleadas.

- Lugares físicos o virtuales en los que se ha adquirido el producto.


- Precios que han abonado por los productos comprados.

- Preferencias y motivaciones o causas de estas preferencias.


- Opiniones acerca de las acciones de Marketing realizadas tanto por la empresa contratante del Estudio, (siempre desconocida para el panelista), como por los competidores de ésta: Promociones, Merchandising, Publicidad, etc.


La información contenida en el informe final se suele discriminar en función de las características que han permitido segmentar la población y la muestra representativa de la misma: zona geográfica, tipo de municipio, categoría socioeconómica del panelista, número de miembros de la familia, edad, sexo, etc.

VENTAJAS DEL PANEL DE CONSUMIDORES

Como todas las metodologías de Investigación Comercial, también el Panel de Consumidores tiene una serie de ventajas y de inconvenientes que, tanto el directivo como el técnico en Marketing, deberá conocer de cara a su consideración posterior.

Entre las ventajas destacaríamos que:

. - Aporta muchos elementos de juicio que permiten analizar, con cierta seguridad, las variaciones que se producen en los hábitos de consumo, en las formas de compra, en las preferencias, etc.

. - Debido a que los cuestionarios que se utilizan suelen ser más largos que los típicos de las encuestas personales, se puede profundizar en aquellos puntos objeto de la investigación e, incluso, tratar, en la misma oleada, varios temas, diferentes, de los que el panelista pueda ser protagonista desde una perspectiva comercial.

. - Por otro lado, gracias a la existencia del Diario del Panelista, se producen menos olvidos de datos importantes que, de otra forma, no podrían ser aportados por fallos en la memoria del entrevistado.

. - Un Estudio Panel nos permite detectar la tendencia que sigue el mercado, ya que se va obteniendo información a lo largo del tiempo. Esto facilita las previsiones de ventas, así como el control de la eficacia de determinadas acciones de Marketing propias y de la competencia.

. - Debido a la sistemática en la constitución del Panel de Consumidores, éste ofrece un alto grado de fiabilidad en comparación con otras técnicas de Investigación de Mercados.

. - Por último, es el método idóneo para hacer experimentos comerciales tanto en el lanzamiento de nuevos productos, de gran consumo principalmente, como en los estudios comparativos de marcas, los denominados “Test Ciegos”.

En el próximo artículo indicaremos los más importantes inconvenientes que tiene esta metodología.

Esta metodología viene aplicándose en Marketing desde finales de los años 30 del siglo pasado y su desarrollo se debe al matemático, físico y sociólogo austriaco Paul Félix Lazarsfeld, director del Bureau of Applied Social Research y a la socióloga social norteamericana Majorie Fiske.

Metodológicamente consiste en un grupo seleccionado de consumidores de un determinado producto, independientemente de la marca que compren habitualmente, que conforman una muestra representativa de su población correspondiente.

Estos individuos se comprometen, durante un tiempo determinado que suele ser de un año, aproximadamente, a registrar por escrito unos datos previamente acordados. El instrumento que se emplea para dicho registro es el denominado “Diario del Panelista”.

Esta información deberá ser comunicada, periódicamente, a la empresa u organización que realiza el Estudio de Mercado. Esta comunicación se efectuará, bien entregando el Diario o bien contestando a un cuestionario, sirviendo, en este caso, los apuntes efectuados como base recordatoria del consumo del producto.

Las etapas que se siguen en la formación de un Panel de Consumidores suelen ser similares a las que ya hemos indicado en el Índice de Establecimientos. Las fases más significativas son las siguientes:

- Determinación del Universo estadístico o Población de consumidores del producto, segmentada en función de una serie de variables socioeconómicas que sean de interés para el estudio: localización geográfica, tipo de municipio, edad y sexo del panelista, formación, número de miembros de la familia, etc.

- Selección de una muestra representativa de dicha población. Para ello se suele utilizar un Coeficiente de Fiabilidad del 95,5 por ciento y un Error de Muestreo comprendido entre un +/- 3 y un +/- 4 por ciento.


- Solicitud de colaboración en el Panel. Es la etapa más difícil. El técnico explica, personalmente, al potencial panelista los objetivos y fines del Estudio, así como la mecánica operativa del mismo y la colaboración concreta que se solicita de él.

Puede ocurrir que no acepte, por considerar que es un trabajo complementario, con cierta dificultad, que requiere mucha dedicación y, además, durante mucho tiempo. En el caso de rechazo a participar se sustituye al panelista fallido por otro de similares características socio-estadísticas, al que se contactaría para exponerle el proceso e intentar convencerle.


En el caso de que acepte, se le entrega un ejemplar del Diario del Panelista, explicándole cómo debe cumplimentarlo. Además, se le indica la posible “gratificación” que puede obtener como agradecimiento a su colaboración.

- Realización de visitas sucesivas. Con una periodicidad que suele ser mensual y durante un año, aproximadamente, se efectúan las siguientes entrevistas. El cuestionario que se utiliza es siempre el mismo, aunque, lógicamente, pueden introducirse preguntas complementarias en algunos momentos.


En los próximos artículos analizaremos las ventajas e inconvenientes de este tipo de estudios, la información que suministran, sus aplicaciones más importantes y las diferentes modalidades de paneles que hay en el mercado.