BRANDING

¿Te gusta conducir? El tráfico en las ciudades es insano. Pasamos una cantidad de horas que roza lo inhumano sobre el coche, el taxi, o el autobús. El ranking de ciudades de Europa con los más altos niveles de congestión, basado en el promedio de horas gastadas anuales esta encabezado por Londres y su área metropolitana, que registra un total de 96 horas perdidas de media, seguida por Bruselas con 74 horas y Colonia con 65. Los conductores españoles perdieron de media 17 horas en 2014, según el informe anual de medición de tráfico de INRIX .

En mi caso, el cálculo me da una media de, como mínimo, una hora perdida al día. Suponiendo que de las 52 semanas al año, en 45 de ellas uso el coche, me da una media de 225 horas al año, o lo que es decir 10 días al año que se me escurren arriba de un automóvil.

Estamos esperando, por fin, que lleguen los coches sin conductor. Se habla de 2020, y que los problemas que lo demoran no son técnicos, sino legislativos. En algunos casos, éticos y sociales. Establecer un nuevo marco normativo no es sencillo, y menos aún una nueva dimensión ética sobre las máquinas y su ámbito de decisión.

Mientras Elon Musk vaticina que “en menos de 20 años, poseer un coche será como ser dueño de un caballo ”, las carreteras están colapsadas de coche y más coches. La angustia nos empuja a tener ganas de ver el móvil, escuchar la radio, ver por la ventanilla, huir, con el cuerpo o con la mente, pero huir. Siempre terminamos atrapados dentro de una escapatoria imposible. Atrapados entre filas interminables de coches, coches, y más coches. Hay días en que la lluvia lo pone todo aún más complicado y hay días, afortunadamente, en que el sol, al menos, nos regala unos momentos agradables al acariciar nuestros ojos cansados y nuestras frentes arrugadas. Tratas de huir mirando por la ventanilla del coche, viendo como muchos instantes de la vida ocurren sentado al volante del coche o como acompañante. Viendo como la vida, así, se va; y tú en la carretera esperando, esperando. Te dicen, sugieren, que tomes el transporte publico, pero también hay tráfico para él. Veo los grandes autobuses verdes parados a mi lado cada mañana y cada tarde. Tienes que tomar el tren o el metro, te dicen, si tienes la buena suerte de vivir o trabajar cerca de alguna estación para poder cogerlos.

Las marcas vendían lo bello, lo atractivo, lo ideal. Las marcas se basaban en ofrecer felicidad. Tras décadas marcadas por pensar en como manipular al consumidor a través de mensajes y estéticas confusas, empezaron a surgir nuevos paradigmas que dejaban obsoletos las formulas existentes. Manipular significa “ser llevado de la mano”; y las marcas llevaban de la mano a los consumidores. ¿Y que mejor que la televisión para hacerlo? Sin la television, la propaganda primero y el discurso publicitario después, no hubieran podido captar la gran atención del publico que ocuparon, y que todavía ocupan. Esa atención era fundamental, para crear y ofrecer necesidades tan nuevas como inútiles e innecesarias, en algunos casos. Las marcas desde entonces, comenzaron a llenar los vacíos que tanta gente sentía en su vida. Una vida que se introdujo en el mundo del consumo de manera tan natural que no parecía que se hubiese manipulado esa inducción. Y surgieron preguntas y necesidades. ¿Cómo se hace para vivir una vida llena de nada? La solución era sencilla: comprando productos. Convirtiéndose así de persona en consumidor. Siendo parte de la nueva sociedad de consumo.

En los años 80 el apogeo de la publicidad masiva llega un punto de inflexión; un nuevo salto cualitativo y cuantitativo que fortaleció su penetración en los más diversos ámbitos sociales y culturales de la sociedad. El poder de las marcas en la sociedad actual encontró una fuerte fundación en los cambios estructurales de aquellos años. Y cuando el mundo creado parecía llegar al ideal para el imperio de lo estético,la irrupción de lo digital trajo consigo el principio del fin de ese ciclo. Al vivir en un mercado cada vez más transparente, puede dar igual lo que cada marca ofrezca y venda. ¿Pero da igual lo que compramos? Las cosas dejaron de dar igual. Nuestra sociedad tiende cada vez más a preguntarse si lo que las marcas proponen es auténtico, honesto y confiable.

El ser humano, es una suma de contradicciones e ironías. Mientras comienza su plan de colonizar Marte, en la Tierra unos 4.000 niños menores de cinco años mueren al día por falta de agua potable y saneamiento adecuado, según UNICEF. Sin embargo, habitamos un planeta con el 70 por ciento de su superficie cubierta de agua.

La cumbre sobre el cambio climático que empieza en Paris ayudará por encima de todo al fomento de la conciencia pública sobre el impacto que nuestras decisiones, o la ausencia de ellas, genera sobre la Tierra. Demasiado poco para la tragedia que se vive.

Esta 21ª Conferencia de las Partes de la Convención Marco de las Naciones Unidas sobre el Cambio Climático (CMNUCC) culmina un largo proceso de negociación que empezó en la COP de Durban en 2011. Poner de acuerdo a 195 países se presenta como menos fácil que colonizar Marte. Y aunque el optimismo no sobra, se han dado pasos para, por fin, alcanzar acuerdos vinculantes tras la misma. Muchas voces autorizadas dicen que París no es el final de un proceso de cambio climático, sino un nuevo principio.

Tener o no acceso a agua potable es la diferencia entre vivir o morir. Ciento setenta niños por hora mueren cada día por falta de ella. La raza humana ya ha consumido el 80 por ciento de sus recursos de agua dulce naturales. Quedan sólo 8 mil metros cúbicos de agua potable por persona por año, ante los 9 mil que quedaban en 1990 y los 15 mil en 1900. Más de 2,5 billones de personas tienen acceso a agua potable y 3,5 billones tienen dificultades ante este acceso .

El agua no es un tema menor, aunque no es el único asunto importante. “El acceso al agua potable en una comunidad mejora de manera decisiva aspectos como la educación y la igualdad de género. Contar con un punto de agua cercano al hogar mejora los índices de asistencia al colegio, lo que además contribuye al cumplimiento de otro Objetivo del Desarrollo del Milenio, garantizar la educación primaria universal”, confirma la directora general de Plan Internacional, Concha López. No es cotidiana la conciencia de este problema y menos aún la posibilidad de ayudar a erradicarlo.

En un artículo reciente de la revista Nature, hay más cifras que despiertan conciencias. En el mundo hay 422 árboles por persona, en promedio. La buena noticia es que esto es 7,5 veces más de lo que se pensaba. Sin embargo, cada año se pierden 15.000 millones de ejemplares. Y, desde que comenzó la civilización humana, se estima que el número cayó un 46 por ciento.

Los grandes negocios comienzan con una marca. Y con personas que creen en ella. Es esencial tener en el centro de la estrategia de cualquier organización la capacidad para atraer, desarrollar y ayudar a liberar el talento creativo de su gente. Para ello es esencial que el liderazgo con que se inspira y dirige se base en el ejemplo y no en el discurso. Que el liderazgo motive, ilusione, haga que la gente se comprometa, que transforme el concepto de organización en equipo. Una marca define su cultura, sus valores y lo que representan. Hay que poner todo eso en valor para que la gente puede verlo, sentirlo, y creer en ello.

La habilidad número 1 que separa a los innovadores de los profesionales no creativos se asocia con la capacidad de conectar correctamente preguntas, problemas o ideas de diferentes campos, aparentemente sin relación. Los grandes innovadores perciben las cosas de manera diferente. Es una habilidad que se puede aprender, pero que late dentro de cada uno. Se puede aprender a ser más creativo, siempre y cuando se tenga la valentía suficiente. Desde mi punto de vista, el gran legado de Steve Jobs es demostrar que se pueden cambiar las cosas pensando y luego actuando de manera diferente.

Muchas empresas hoy valen más por sus marcas que por los otros activos tangibles que siempre se tuvieron en cuenta. Y esta tendencia se va a acentuar cada vez más. Una gran Marca genera grandes negocios, juntos son una combinación ganadora en la Era Digital. Los productos en esta era de la obsolescencia programada tienen un ciclo de vida cada vez más corto. Pero una gran marca nunca pasa de moda. Porque lleva un mensaje perdurable y una cultura en su ADN que se transforma en una creencia, en sentido de pertenencia.

En este mundo confuso, acelerado, vertiginoso las grandes marcas ayudan a definir a las personas. Una gran marca es coherente. Conecta con las personas, las hace parte de su historia. La transformación digital en el ámbito empresarial demanda crear una nueva cultura organizacional donde la gente cree en la razón de la existencia de la marca porque trasciende lo meramente monetario, hace mejor la vida de la gente. Y por eso gana de dinero; y no al revés.

Vivimos un cambio de era sin precedentes que está transformando nuestro ecosistema y con ello todas las empresas y marcas de nuestro entorno. En este nuevo escenario los productos ya no pueden limitarse a cumplir sólo con su rol de diferenciación y de creación de valor, sino que, además, tienen que conectar e interaccionar con sus audiencias colaborando en la construcción de una sociedad más justa.

¿Cuáles son las claves para desarrollar una gran marca en la era digital? ¿Cuáles son los requisitos que debe tener una marca de éxito? ¿Cómo trasladar la experiencia de una marca desde el offline al online y viceversa? ¿Cómo comunicar en un tuit, un pin, un post, un muro o una foto toda la experiencia sensorial y la historia de una empresa?

Todas estos interrogantes técnicos y antropológicos, me llevaron en marzo de 2014 a lanzar "BrandOffOn - El Branding del futuro".

A lo largo de las cuatro partes en las que se divide el libro, dialogamos sobre las nuevas tecnologías y su impacto en el mundo de las empresas y el mundo académico pero, sobre todo, hacemos hincapié en cómo éstas impactan en la vida de las personas y cómo es la actual relación marca-consumidor.

A lo largo del año y medio de vida de Brandoffon, la avidez de conocimiento de la gente sobre estos temas, y la repercusión que el contenido ha generado en los medios, ámbitos académicos y empresariales, han llevado a consolidarlo como un best-seller dentro del club de los libros más vendidos en Amazon por más de 90 semanas y a presentarse con un éxito sin precedente para un libro de nicho en más de 30 ciudades a lo largo y ancho del planeta. Desde Melbourne a Ciudad de México, de Madrid a Buenos Aires, de Munich a Lima, de Bogotá a Barcelona, de Vigo a Valladolid, de Santo Domingo a Oviedo.

Todo esto, acompañado por una presencia offline y online desarrollada sobre los pilares de la transformación de la que estamos siendo testigos preferentes. Así es como Brandoffon se ha transformado en el libro temático de habla hispana con más (y mejores) seguidores en Twitter de todo el mundo y caso de estudio de diferentes portales referentes.

Entendiendo ya Brandoffon más como un concepto, una forma de entender y sentir cómo se construyen las marcas del siglo XXI que como un libro, era más una cuestión de responsabilidad trascender este sentido a un espacio que transforme las páginas de Brandoffon en un entorno académico que cumpla con las expectativas de directivos, empresarios y gente apasionada por las marcas y las empresas, que quieren dejar de ser testigos para pasar a ser protagonistas de esta transformación.

Así, escuchando la demanda de la gente y analizando como ha calado el concepto Brandoffon en el ámbito práctico, en la comunidad académica internacional, hemos desarrollado el primer Master de autor de Hispanoamérica, incluyendo en el mismo, un claustro único de profesores que por calidad y cantidad, es la primera vez que se juntan para un programa de estas características. Profesionales que hablan de lo que hacen y hacen lo que hablan. Gente que es referente en sus respectivas materias y que juntas, transformarán el Master BrandOffOn en una experiencia académica inimitable en el mundo.

Por esto nace el Master Brandoffon. El 6 de noviembre, en Madrid, nos proponemos reescribir la historia. Os presento el programa que HOY te prepara para los retos del MAÑANA.

No podemos pedir lo imposible, sino hacer que sea posible.

A los ancianos que inspiren

A los analistas que sean objetivos

A los ancianos que se involucren

A los colegios que potencien la creatividad

A los emprendedores que cambien la realidad aumentada por la realidad mejorada

A los empresarios que creen valor

A los extremistas que dialoguen

A los filósofos que no se callen

A los futbolistas que colaboren

A los inmigrantes que se integren

A los jóvenes que sean librepensadores

A los jefes que escuchen

A los jueces que sean justos

A los líderes que creen más líderes

A los legisladores que cumplan

A los maestros que enseñen a pensar

¿Qué le preocupa a los CEOs del mundo? era la pregunta.

Sobre los CEOs y sus preocupaciones para los próximos tres años la consultora KPMG realizó su estudio Global CEO Outlook 2015. A partir de dicho estudio a más de 1.200 directores de las compañías más grandes del mundo los resultados reflejan que el 74% de los consultados están preocupados por la entrada de nuevos actores que están transformando los modelos de negocios.

¿Curiosamente? Las principales preocupaciones no estaban orientadas a la sostenibilidad, al talento, a la responsabilidad o los valores, sino al miedo a lo nuevo y lo diferente.

La llegada de jugadores como Airbnb, Uber o Netflix, por mencionar algunos, concentran la atención de los altos ejecutivos de todo el mundo. Del total de encuestados siete de cada diez están preocupados por la vigencia que tendrán sus productos o servicios en los próximos tres años.

¿Es noticia que en 2015 los CEOs descubran que las nuevas tecnologías están re-definiendo las cadenas de valor? Lo que sucede es que el futuro que se negaban a aceptar ya llegó. Y cada vez en más industrias crece significativamente la incertidumbre. Las nuevas tecnologías no son per se las que han provocado los cambios. Los mismos son el fruto de nuevas necesidades e inquietudes de una nueva realidad por parte de los clientes, las personas.

Tanta disrupción tecnológica seguirá desvelando a la mayoría de los ejecutivos de todo el mundo. De hecho, el 72% de los CEOs consultados manifestó preocupación por mantenerse al día con las nuevas tecnologías. Son los mismos que a más de un cuarto de siglo del nacimiento de Internet siguen sin aceptar la relevancia sin precedentes que tiene para la vida de la gente.

Casi nueve de cada diez están preocupados por la fidelidad/lealtad de sus clientes. Y a la hora de conocer el porcentaje de consejeros delegados que expresaron más confianza en su propio país en cuanto a las perspectivas de crecimiento en los próximos tres años en comparación con el año anterior España aparece como el segundo país con un 90%, sólo superado por China con un 95%, y superando a economías como Australia, Alemania, Estados Unidos, Gran Bretaña, Francia o India.

Vivimos una época de cambios sin precedentes. Cambios en los mercados, en los consumidores y en la forma de relacionarse entre ambos. El mundo del motor, no sólo no vive ajeno a estos cambios, sino que es una de las áreas de actividad que más intensamente está experimentando una revolución que afecta a los procesos y a las estrategias comerciales, pero también a las ideas y conceptos que antes considerábamos inamovibles.

Para algunos el futuro del transporte será más eficiente, contaminará menos, y ayudará a que los grandes centros urbanos sean mas “smart”. Hay otros que vaticinan que el automóvil se vera seriamente afectado por la evolución del transporte publico, las facilidades en las conexiones y el crecimiento de los intercambiadores multimodales.

Lo interesante de este boom del sector es que no se limita a Estados Unidos sino que es un fenomeno que tambien se replica en varios paises de Europa, para empezar. Reinventar y repensar el concepto del motor en general y del automóvil en particular está hoy en la agenda global y local.

Los nuevos modelos buscan ser más “inteligentes”, ofreciendo una experiencia de conducción más segura, eficiente y cómoda; poniendo de relevancia la importancia del diseño y la marca e incorporando nuevas herramientas de marketing, tecnología y comunicación. Entendiendo que un nuevo mercado necesita nuevas propuestas.

El Branding es uno de los principales aliados a la hora de conectar, seducir, fidelizar y atraer al público. Es imprescindible enfocarlo desde una perspectiva crítica. El consumidor está ávido de novedades, deseoso de ser sorprendido, de ser emocionado, tanto si el mercado crece, como si está consolidado. Es muy fácil que el cliente se aburra, y tremendamente difícil ilusionarle de nuevo.

Pero este mundo conectado no deja de sorprendernos. Esta semana estalló uno de los mayores escándalos de reputación de marca en el sector. La firma Volkswagen, el fabricante alemán, se vio envuelta en un escándalo sin precedentes.

“La hemos cagado”, sintetizó el CEO de VW North America. Para comenzar, el no decir la verdad y engañar ha hecho que Volkswagen pierda en Bolsa más de 26.000 millones de euros en sólo dos sesiones. Esto sin contar las futuras penalizaciones, para lo que ya tuvo que provisiones más de 6.500 millones. Aunque ya se estima que solo el gobierno de los Estados Unidos podría elevar las penalizaciones a mas de 18.000 millones.

¿Y todo esto por qué? Por mentir.

El ejercicio es sencillo. Pon en tu perfil de Twitter, o de Facebook, por elegir dos plataformas, una foto simpática con una frase inspiradora, o divertida. Luego elige un artículo de profundo análisis o reflexión. Puedes acompañarlo con alguna imagen. El resultado te lo adelanto, por cada 10 reacciones que genere el primero el segundo generará una, o ninguna, en el mejor de los casos.

Yo realice el ejercicio. Compartí la siguiente en Twitter: Gracias Google Translator por tantas alegrías compartidas. La foto mostraba una etiqueta de una camisa que decía: Made in Turkey. Fabrique en Turquíe. Hecho en Pavo. ¿El resultado? 1.462 retuits y 886 favs.

Hace dos días compartí en la misma red social una invitación a colaborar con la fundación Amigos de Sierra Leona, cuya tarea es colaborar en mejorar las condiciones de vida y la vida de los huérfanos del ébola. Cero retuits, cero favs. Cero. Veintidos mil quinientos seguidores, cero resultado. La mayoría de niños huérfanos por el ébola en África están en Sierra Leona, donde cinco mil setecientos niños han perdido a uno de sus progenitores y dos mil trescientos a los dos.

Hay mil motivos por los cuales estos dos casos podrían no tener ninguna relación entre sí. Incluso mil argumentos por los cuales el tuit no fue compartido. Pero si me sirven ambos como un ejemplo más, de muchos, donde la superficialidad de nuestra sociedad nos está devorando.

La nueva dinámica digital, en donde lo online es cada vez más ubicuo y omnipresente en nuestra vida, nos empujó, sin querer queriendo, a repensar y reinventar algunos valores tradicionales como por ejemplo "¿qué es importante?".

Muchos afirman que la tecnología ha venido a banalizar cuestiones que antes eran importantes, honestas e incuestionables. La gran crítica que estos muchos le hacen a las redes sociales es que uno allí no es auténtico, como si en la supuesta vida real, por fuera de la tecnología, todos fuésemos 100% auténticos. Olvidando una coyuntura básica que nos recuerda que somos la misma persona tanto en el on como en el off. La misma sociedad, la misma gente. Los mismo problemas. Los mismos valores.

Ahora resulta más sencillo cuestionar que la mayoría se ha vuelto más superficial por lo digital. Pero no nos hacemos cargo de que venimos siendo banales desde hace tiempo. No existe la tal llamada superioridad moral en el offline.

¿Hemos encontrado en lo digital la construcción del chivo expiatorio? ¿Depositamos en las redes sociales todo el mal? ¿En Facebook y en Twitter la gente es banal, insegura, egoísta, desinteresada? ¿Mientras en la supuesta vida real somos buenos, comprometidos, generosos y sinceros?

Un estudio de la consultora Nielsen en cuarenta y dos países concluyó que tres cuartas partes de los consumidores compran sólo para divertirse. Este consumo, el consumo por el sólo hecho de consumir, se ha convertido, en palabras de Carl Honoré “en un rasgo central de la infancia moderna.”

No es que los niños de antes no codiciaran cosas. En “Bajo presión” nos relata que a principios de siglo XV, un cardenal llamado Giovanni Dominici observó que los pequeños florentinos estaban subyugados por “caballitos de madera, címbalo atractivos, pájaros de imitación, tambores dorados y mil tipos de juguetes distintos”. Pero hoy algunos niños crecen en medio de una riqueza jamás vista en la historia humana. ¿Qué habría pensado Dominici de una mañana navideña en un hogar acomodado del siglo XXI? ”

Fue durante el siglo XVII, cuando se introdujeron en el mercado europeo ropa, libros, juguetes y juegos concebidos específicamente para niños que el consumo empezó a forjarse un lugar más preponderante en la infancia. John Locke escribió en 1693: “Y conocí a un niño pequeño tan distraído con la cantidad y variedad de sus juguetes, que la sirvienta se agotaba recogiéndolos; y estaba tan acostumbrado a la abundancia, que nunca le parecía tener bastante, sino que siempre preguntaba: ¿Qué más? ¿Qué más? ¿Qué cosita nueva me daréis?”

En este siglo XXI de la abundancia y el consumo, se calcula que muchos niños ven unos 40.000 anuncios al año. Y 9 de cada 10 juguetes que quieren comprar es porque han visto sus anuncios en la televisión.

El resultado de esta nueva vieja realidad, donde lo que de verdad cambió, es el acceso casi ilimitado de los niños a los anuncios, en la tele, en el ordenador, en el smartphone, en este mundo de pantallas.

Es que los niños son ahora consumidores hechos y derechos que conocen las marcas, esperan satisfacer sus caprichos consumistas y tienen voz y voto en grandes decisiones económicas de la familia. En Estados Unidos los niños de menos de catorce años influyen en cómo se gastan más de 700.000 millones de dólares cada año, incluyendo dos terceras partes de todas las compras de coche.

Este consumismo, en muchos casos descontrolado, les obliga a crecer más deprisa. Un fenómeno que en la jerga del marketing se denomina KAGOY (“kids are getting older younger”, algo así como “los niños crecen antes “).

Quemar etapas nunca fue algo positivo. Y esclavizarse al consumismo sin más aporta poco valor al desarrollo emocional e intelectual de los jóvenes.