BRANDING

Empecemos por lo esencial: Somos lo que sentimos.

Compramos sin lógica. Priman las emociones en aquel universo de intangibles que se materializa en sentimientos.

La consultora Forrester corrobora que las emociones son un elemento esencial de la experiencia del consumidor que las marcas deben abordar para establecer conexiones significativas.

Las emociones de los consumidores tienen un impacto significativo en su comportamiento.

La mayoría de los consumidores puede seguir pensando que sus decisiones las toman basándose en la razón, muy a menudo éstas están poderosamente influenciadas por factores emocionales subconscientes que ignoran. Según la investigación de Forrester , las emociones tienen un gran impacto en cómo los consumidores perciben sus interacciones con las marcas. Las marcas pueden establecer conexiones duraderas con los consumidores utilizando experiencias para crear emociones positivas.

Si somos lo que sentimos, la conexión emocional entre una marca y un consumidor es tan esencial como la batería para el Smartphone.

Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir ese cajón del olvido y la irrelevancia que generan muchas marcas, y para ello el concepto de experiencia de marca adquiere una importancia capital en esta vida tan digital. La necesidad de reinventar la experiencia, para recuperar el gran potencial que representa mejorar la interacción con los clientes es clave.

Las marcas que más se desarrollen en la próxima década serán las que reimaginen y redefinan sus espacios para la era digital. Los retailers tienen ante sí una oportunidad gigante de aprovechar los distintos beneficios para conectar, fidelizar, y vender que aporta esta nueva Era. Los ganadores del futuro serán aquellos que sean capaces de transportar el mundo digital a sus tiendas de forma que proporcionen a los clientes la posibilidad de seguir disfrutando de aquello que es intangible a través de las pantallas. Esto construye lealtad y genera valor de marca. Así lo entendieron grandes y exitosas marcas cuyos resultados confirman la apuesta por la diferenciación y la excelencia. La experiencia de compra en Apple es extraordinaria. También lo es alojarse en un Four Seasons, volar en Emirates o visitar un Museo del Smithsonian. Los sentidos nos afectan en toda nuestra vida, nuestra memoria almacena cada uno de nuestras vivencias.

La experiencia de compra es todavía más: es una sonrisa, es eficacia en la atención, es ayudar a que el cliente encuentre fácilmente lo que busca, es conectar emocionalmente, es ser recordado, es generar el deseo de que el comprador quiera volver... Vista, oído, gusto, tacto, olfato son unos potentes receptores de estímulos capaces de convertir la relación entre marca y cliente, en todas sus dimensiones, en una experiencia memorable. Los sentidos vuelven a ser tenidos en consideración.

Las marcas que más han apostado por conectar con los sentidos son aquellas que mas rédito están sacando a la Era Digital. Cambió el mundo, pero los sentidos no. La emoción: la única capacidad humana que no se puede automatizar.

Ya existen empresas que han creado equipos específicos de "experiencia del cliente" que son responsables de la creación y la integración de una visión unificada de las iniciativas de los propios clientes. Antes de comunicar hacia afuera la marca, se recomienda que antes, desde dentro, hayan asimilado sus valores.

No importa si tu empresa es grande o pequeña, es imposible ofrecer un buen servicio al cliente si tus empleados no se sienten motivados e ilusionados al ir a trabajar. Diferenciar la oferta para el consumidor, a partir de tus equipos, con un enfoque en la experiencia y la comodidad proporcionará un aumento considerable en el ROI.

Un cliente es el visitante más importante de tu espacio comercial, cultural, de esparcimiento o de ocio. El cliente no depende de nosotros, salvo en ocasiones muy puntuales. Las marcas dependen de él. Es el propósito de la existencia de tu tienda. El es parte esencial de tu vida. No estas haciéndole un favor al atenderlo y al servirle. El te está haciendo un favor al darte la oportunidad de hacerlo.

Las marcas se encuentran frente a la generación de consumidores más preparados, exigentes e informados de la historia del retail. Tanto clientes como marcas tienen al alcance de su mano herramientas y canales de interacción que, bien utilizados, aportan beneficios para ambas partes.

Hoy más que nunca los espacios comerciales deben invertir sus esfuerzos en construir marca, interactuar genuinamente y satisfacer las necesidades reales, racionales y emocionales y ponerse en el papel del público. La personalización como la experiencia de compra hecha a medida. Del retail para todos se empieza a evolucionar al retail uno-a-uno. La evolución del retail: del “cómo me gusta vender” al “cómo les gusta comprar”

Esto se da porque cada vez más los clientes que han experimentado la personalización de su proceso de compra admiten que esta personalización si ha influido en sus decisiones. Según un estudio reciente de Infosys, ese número llega al 86%. En dicho estudio casi el 70% de los consumidores confirmó que la consistencia entre el espacio físico y la tienda online es de suma importancia para ellos.

El 91% de adultos de EEUU preferiría olvidar su cartera o llaves en su casa antes que el móvil. La mayoría de la gente accederá a Internet a través de dispositivos móviles en menos de dos años. El consumidor es "móvildependiente". Esa nueva realidad, bien entendida y aprovechada, potenciará las oportunidades de interacción.

Queda en evidencia que el concepto BrandOffOn y su aplicación práctica ya forman parte del nuevo ecosistema del nuevo retail.

El 90% de los retailers encuestados coinciden en que la consistencia de la experiencia de la marca en el offline como en el online promueven la fidelidad de los clientes. De dicho 90%, la mayoría no ha podido aún realizar dicha integración de manera coherente y consistente.

El 52% de las compras OFF están motivadas por un impacto ON. ¿Aún crees que se pueden separar los mundos BrandOffOn? En apenas 6 años pasaremos de 1800 Millones a casi 6000 Millones de personas conectadas a Internet ¿Está tu marca preparada?

La clave consisten en aplicar y combinar la tecnología para construir más y mejores experiencias de uso y compra. En el caso concreto del marketing basado en localización mediante las iBeacons, excesivas notificaciones de proximidad, mensajes “push” y avisos comerciales podrían llegar a saturar al comprador, convirtiendo su experiencia de uso en demasiado ruidosa y poco útil.

Y esto lo confirman los estudios de disponibles de la industria. Por ejemplo, según la compañía Swirl, el 77% de los compradores que usan sus dispositivos móviles mientras están en una tienda (que significan 67% del total de usuarios de smartphones) declaran que no les importaría usar servicios de micro-localización. Es más, compartirían sus datos de ubicación “indoor”, a cambio de contenidos y servicios, relevantes y de utilidad real.

Según los estudios inMarket Mobile to Mortar y otro del Apigee Institute también de este mismo año, los servicios y experiencias basadas en proximidad y micro-localización con iBeacons son en sí mismo palancas de vinculación. A saber, el 66% de los consumidores comprarían antes en establecimientos que complementan tu experiencia con Apps móviles con utilidades demostradas. Según sus casos de estudio reales, sobre 25.000 compradores en USA, el uso de la App del propio establecimiento fue 16.5x mayor para los usuarios que recibieron notificaciones de proximidad basados en iBeacons, que además mantuvieron la App instalada en su móvil por mayor tiempo, 6.4x más que los compradores que no recibieron ningún tipo de servicio basado en proximidad.

Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es fundamental. De manera que si se aplica la tecnología con sentido, se fomenta la creatividad en el diseño de servicios y contenidos de valor y se anteponen las necesidades del consumidor es posible convertir las iBeacon en “máquinas” de vinculación, ventas y mejores resultados al final.

Pero , ¿de qué servicios estamos hablando?, por ejemplo:

Lo online se está convirtiendo en la nueva experiencia de compras. Los consumidores buscan e investigan online los productos que desean y comprueban su disponibilidad en la tienda local más cercana. El ROPO (Research Online Purchase Offline) sigue aún bastante vigente, pero evolucionando a ROPON (Busco y Compro Online).

Los compradores están consultando más fuentes que nunca antes de tomar una decisión. Hace cuatro años, los consumidores utilizaban de media cinco fuentes de información, cantidad que ha llegado a alcanzar a 12 fuentes en el último año. El contenido se ha convertido cada vez más estratégico a medida que más compradores buscan ejemplos online para tomar una decisión en sus compras.

La industria de la moda siempre está buscando nuevas formas de comunicarse con sus consumidores, y en los últimos años, los haul vídeos han aumentado en popularidad en YouTube.

Dentro del mundo de las referencias en moda, el video haul pisa cada vez con más fuerza. No es que sea un fenómeno nuevo, pero si ya consolidado. Cualquiera puede hacerlo y todos pueden compartirlo.

Un video haul es una grabación publicada y compartida en Internet, que muestra a una persona que acaba de comprar compartiendo no solo los productos recientemente adquiridos, sino una explicación en detalle sobre los mismos. La publicación de los vídeos haul ha sido una tendencia creciente en los últimos años, pero claramente afincada en lo que va del 2014.

Videos con la palabra "haul" en el título se han visto más de 1.100.000.000 millones de veces en YouTube, y los visionados se han incrementado hasta 1.7 veces este año en comparación con el año pasado. Los compradores buscan videos en YouTube, mientras están en las tiendas.

Haul en ingles tiene varios significados, pero el que mas se acerca a este concepto especifico es el de trayecto o recorrido. Fashion haul, seria como el recorrido de moda.

1. ¿Qué buscan los clientes de hoy en la oferta de un Centro Comercial?

Fundamentalmente, es un cliente que no quiere sólo comprar productos sino que quiere consumir experiencias.

Durante las últimas dos décadas, he pasado mucho tiempo trabajando en el sector de Centros Comerciales: concibiendo proyectos, definiendo estrategias, articulando planes de negocios, creando nombres, diseñando marcas. Mi experiencia la he adquirido en distintos países: España, Portugal, Argentina, Italia, Colombia, Perú, Alemania, Francia. Y por eso, me animo a afirmar que existen pocos sectores tan dinámicos y tan contactados con las audiencias como el de los Centros Comerciales. No podría ser de otra manera, ya que su público es exigente, busca la emoción, la experiencia, la sorpresa.

El Museo del Louvre recibe más de nueve millones de visitantes al año. Con ese número, es el museo más visitado del mundo. Un Centro Comercial de tamaño medio-grande de cualquier gran ciudad de Latinoamérica puede acoger esa misma cifra de visitantes. Estadísticas adicionales presentadas por FENALCO señalan que, en Bogotá existen algunos Centros Comerciales que pueden alcanzar un promedio de 500.000 visitantes semanales, unas 26.000.000 de visitas por año. Es decir, casi tres veces más que el museo más visitado del mundo.

2. ¿Cómo está la proporción entre lo que un Centro Comercial ofrece y lo que desean los clientes?

En líneas generales, el Centro Comercial cumple con las expectativas. La razón por la que se plantea la necesidad de diferenciarse y destacar, es que ya casi todos cumplen con los estándares. Pero el público quiere más.

La mayoría de la gente no sabe lo que quiere hasta que se lo muestran. Por eso, mi impresión es que aún queda mucho por hacer y creo que eso es muy bueno.

3. ¿Cuáles son esas propuestas de valor que generan emoción en los consumidores, crean experiencias memorables y enmarcan el éxito de un Centro Comercial?

Las marcas que llegan a la mente consiguen un comportamiento. Las que llegan al corazón, consiguen un compromiso. El principal reto de un Centro Comercial consiste en llegar al corazón del visitante. Los beneficios tangibles son fácilmente copiables y pasajeros. Los emocionales perduran.

La marca Distrito del Sabor que creamos y diseñamos en Cato Partners para Inter IKEA (importante retailer a nivel mundial, presente en más de diez países y con más de un millón de metros cuadrados de SBA) ofrecía una nueva experiencia y un nuevo concepto de comida y bebida a los visitantes del Centro.

Un nombre y una marca propia para un espacio que aglutina más de diez cadenas de alimentación y bebidas distintas, bajo el amparo de Distrito del Sabor. El Patio de Comidas como una marca. Desde el primer momento, se consiguió crear una zona diferenciada que ha conectado con los visitantes.

4. ¿Cómo describe el concepto de Brandketing aplicado a Centros Comerciales?

Estamos viviendo fenómenos tan nuevos, que necesitamos nuevas palabras para definirlos. Brandketing es la síntesis de dos aspectos estratégicos para un Centro Comercial: el Branding y el Marketing. Esta fusión se traduce en que la marca del Centro y las acciones emprendidas dentro de él, deben estar alineadas, integradas y coordinadas.

El Branding sin el Marketing es mudo. El Marketing sin el Branding carece de sustancia y no logra conectar con el cliente. El Brandketing es el resultado de muchos años de trabajo y de un exhaustivo análisis del sector. También es la respuesta al nuevo contexto que estamos viviendo. Si se logra realizar exitosamente, atrae al visitante. No sólo en su primera visita sino en las posteriores, alcanzando la fidelización del cliente a través de todo lo que rodea el proceso de compra.

5. ¿Por qué el Brandketing marcará la diferencia a la hora de elegir entre un Centro Comercial u otro?

En el mundo de los Centros Comerciales, cada vez es todo más parecido. Una arquitectura similar, las mismas marcas con el mismo diseño de tiendas, el parqueadero. Todo se vuelve un commodity.

Ante esta situación, la marca emerge como el gran diferenciador. Tener una identidad brinda la oportunidad de ser diferente y poder ser reconocido. La diferenciación se afinca sobre aquellos atributos claves, más destacados y únicos al centro comercial y que por lo tanto, son más difíciles de imitar por parte de la competencia. Éstos son los que servirán de ejes para la comunicación y el marketing. Es el modo de hacer que un Centro Comercial no pase desapercibido y sea el elegido.

Ya no puede negarse que tanto la evolución de las nuevas tecnologías como del comercio electrónico han cambiado de manera notable el panorama minorista. Los Centros tienen más herramientas que nunca para llegar a más gente de manera eficaz. Amplificar el “boca a boca” como nunca antes en la historia del retail.

6. En la construcción de marca de un Centro Comercial ¿cómo se logra la diferenciación y cómo se establecen conexiones emocionales con los clientes?

A la hora de construir una marca, se debe tener en cuenta el aspecto Glocal: pensar en nuestra marca de manera global pero actuar de forma local.

El trabajo que desde Cato Partners realizamos para la marca Viva es un claro ejemplo de ello.

El Grupo Éxito, retailer número uno en Colombia, nos transmitió su necesidad de crear una marca paraguas que pudiese ser extendida al resto de sus centros. Con Viva Laureles se consiguió mantener la fortaleza y globalidad de la marca Viva pero desde un punto de vista local propio de la región. Se logró tener una marca diferente y conectada emocionalmente con el habitante de Laureles (Medellín). Los pequeños detalles y los pequeños gestos son los que marcan la diferencia.

7. Ante el impacto de las redes sociales en la construcción de marca, ¿qué se debe hacer en las redes sociales para apoyar esta estrategia?

Escuchar. Dialogar. Actuar. Las opiniones de los visitantes son una consultoría gratuita sobre lo que se tiene que mejorar en nuestro Centro. Sin embargo, a pesar de los cambios que trae la tecnología y la interacción del consumidor con las marcas a través de esos canales, el Centro Comercial físico todavía está en el corazón de la experiencia del cliente.

El momento de compra es un acto antropológico. Por lo tanto, dudo que en el corto plazo la gente deje de concurrir a las tiendas físicas.

Sin embargo, el consumidor buscará algo más que ir a comprar a un Centro Comercial. La demanda se va a relacionar con conseguir un trato preferencial, mayor cantidad de experiencias, una oferta de ocio más completa, la integración de servicios.

8. En los últimos diez años, el sector de Centros Comerciales en Colombia ha registrado un significativo crecimiento ¿cuáles son hoy los desafíos y oportunidades que enfrenta el sector?

Para conseguir el éxito, los Centros deberán ser capaces de evaluar cuidadosamente las oportunidades de ingresos, rentabilidad y expansión, sin olvidar que la marca es un activo estratégico. No se debe considerar la marca como gasto sino como inversión.

El Centro Comercial debe actuar como marca. Una marca que englobe experiencias para los visitantes y que sea reconocida por encima de los operadores o las principales locomotoras del Centro y por supuesto de su competencia. La marca es uno de los activos más importantes de un negocio competitivo, como el retail, deducimos que la buena o mala gestión de este activo puede influir en éxito o en el fracaso empresarial.

Si tuviese que resumir el futuro en una oración: la emoción como filosofía, la imaginación como actitud.

En marzo de 2009 conocí al arquitecto que desarrolló el concepto de los M&M´s Stores. Un tipo cercano, brillante, me mostró su trabajo y las adaptaciones que del concepto original llevó a varias ciudades de Estados Unidos. Meses más tarde me encontraba entrando en una de sus tiendas, en Nueva York, con mi hermano y mi hija. Mi hermano, lo primero que me dijo fue: “Mirá qué increíble todo lo que armaron desde un chocolatito así”, señalándome con su mano la forma de una bolita.

El chocolate o dulce de varios colores es una de las marcas más famosas del mundo. Para apoyar esta toma de conciencia de marca "M&M's" abrió sus puertas en Las Vegas, Orlando y Nueva York. La tienda de Nueva York (en Times Square, ¿dónde si no?) es la mayor tienda de dulces en la ciudad. M&M's ofrece una experiencia muy similar a una versión de la vida real de "Charlie y la fábrica de chocolate". Por supuesto, que es la mayor colección del mundo de M&M's, que abarca tres plantas, incluyendo el requisito de merchandising como souvenirs y juguetes. Por supuesto, se puede degustar.

La experiencia también incluye una sección interactiva para niños, una carrera de coches y un M&M’s verde gigantesco con la forma de la Estatua de la Libertad. No es de extrañar que la tienda se haya convertido en una de las mayores atracciones turísticas de la ciudad. Para mantener la tienda emocionante y llena de acontecimientos, M&M's siempre está buscando añadir nuevas experiencias.