En el pasado, para vender un producto o servicio, las empresas hacían una propuesta de posicionamiento a través de la publicidad, el producto, la intensidad de la distribución y el precio. Las personas, seducidas por la magia de un buen spot, probaban el producto y si les gustaba, lo volvían a elegir, lo incluían entre sus elegidos.

El comienzo del ciclo se generaba invirtiendo dinero en comunicar los valores del producto o servicio. Después, se mantenía en movimiento gracias a los comentarios de los consumidores: En los años 90, se decía que un cliente satisfecho se lo contaba a tres personas y uno insatisfecho a once.

Las marcas más valientes empezaron a cuestionarse: Si todos caminamos en la misma dirección, ¿cómo sabremos que no hay otra?, y encontraron otra.

Por aquel entonces las empresas hacían investigación de mercado para entender qué pensaba la gente de sus productos. El mensaje se distribuía rápida y masivamente en una sola dirección: del productor al público.

En estos días, todo ha cambiado. Los contenidos relevantes para tomar una decisión son generados por los clientes.

En esta época, que algunos denominan la era de la distracción, nuestra capacidad de atención es de 8 segundos, cuando hace sólo una década era de 12 segundos. Para tener un punto de referencia, un pez de colores, un goldfish, tiene un nivel de atención de 9 segundos.

Si lo que tienes para decir es relevante, las personas te escucharán. Si además generas confianza y empatía te elegirán y comprarán tus productos. Las organizaciones honestas y transparentes están ganando consumidores, que son cada vez más conscientes de las buenas prácticas.

Además, esos consumidores están conectados entre sí. Sus teléfonos, tabletas o portátiles les permiten grabar, fotografiar y subir comentarios a la web. Podríamos decir que vivimos una especie de “Gran Hermano” global.

Por otro lado, la búsqueda de recomendaciones o comentarios de otros clientes es tan importante como el precio del producto o servicio. Los usuarios se han vuelto más exquisitos. Nunca optarían por una empresa con mala reputación. Seguramente, van a escoger la más ponderada, la que más los emocione y que, además, tenga el mejor precio.

El internauta confiará en las opiniones de sus pares más que en las recomendaciones de un anuncio publicitario. Más del 90% de los consumidores confía en las recomendaciones en línea, mientras que menos del 15% en los anuncios de las propias empresas.

“Las campañas publicitarias tienen cada vez menos peso. Un viaje soñado a Bahamas no estimula necesariamente la venta de pasajes de la aerolínea que lo promueve. Muchas veces, sólo es el disparador de un deseo. Llegado el momento de comprar, el consumidor visitará Google y buscará vuelos baratos a Bahamas.” Expresa con acierto Raúl Rodríguez, experto en marketing y estudioso de “los momentos de la verdad”

En esta Era Digital Facebook sabe lo que te gusta. Google sabe lo que estás buscando. Compartir es la norma. La tecnología es el medio. El ser humano es el fin.

Por este motivo, la empresa que no se concentre en el cliente y sus necesidades entrará en un espiral descendente. Un ejemplo puede ilustrar este cambio de paradigma. Hasta hace unos años, el sistema funcionaba así: el cliente potencial se topaba con un estímulo publicitario en la televisión (o en otro medio) que le hacía una propuesta tentadora. El “primer momento de la verdad” (First Moment of Truth) era en la góndola el lineal del supermercado, cuando el cliente elegía el producto.

Después, ya en su casa, comparaba las expectativas que tenía reservadas para el producto con la realidad (“segundo momento de la verdad”). Si se pasaba esta prueba era factible que el producto se adoptara e incluso que se recomendara.

Hoy en día, el esquema se ha desdibujado. Primero, el potencial consumidor se siente motivado por un estímulo publicitario, eso no ha cambiado en su esencia pero sí en los medios, ya que la oferta está mucho más atomizada. El mundo ha evolucionado e irá de la época de la información, de regreso a la era de las personas.

El potencial cliente busca recomendaciones en Internet antes de ir al supermercado. Ese momento ha sido bautizado por Google como el “momento cero de la verdad” (ZMOT por sus siglas en inglés). En Estados Unidos la gente consulta un promedio de 10,7 sitios en Internet antes de hacer la compra. En la actualidad El 93% de las decisiones de compra de los compradores son influenciados por los medios sociales.

La reputación, que lleva a la percepción, que lleva a la elección, es el objetivo deseado.

No sólo es importante que te busquen sino sobre todo que te encuentren. En el momento que Google anunciaba su salida a bolsa en abril de 2004, los usuarios de todo el mundo realizaban más de 200 millones de consultas a Google cada día. En 2.011 eran 1.000 millones por día. Hacia fines de 2014 ya se superan las 3.500 millones de búsquedas diarias sólo en Google. Unas cuarenta mil por segundo. En ese mismo segundo se comparten 7.800 tuits, 1.370 fotos se suben a Instagram, o generamos 23.800 GB de tráfico en Internet.

En EE.UU hay 14 millones de PYMES. Más de nueve millones usan Facebook y 3,2 millones tienen su página oficial en esta red social. Los ingresos por publicidad móvil para Facebook en 2011 representaban el 0%, tres años mas tarde, en 2014 dichos ingresos superaban el 59%.

Lila Tretikov afirma que "el acceso irrestricto a la información, es la garantía de progreso para la civilización". Estar en Internet y ser parte de la conversación global es, para las marcas, un peldaño hacia el futuro.

Hace apenas 5.000 años, las primeras civilizaciones sofisticadas -Egipto y Sumeria- son testigos del invento más importante de la historia escrita: la escritura.

El mundo sigue cambiando. Las empresas y las marcas deben saber que el deseo de cambio es el primer paso para obtenerlo. Para ello necesitan de líderes cuya visión de futuro ayude a transformar lo insignificante en significado. Lo pequeño en grande. Lo complejo en simple.

En resumen, los momentos de la verdad de hoy ya no son los de antes. El primer momento está perdiendo fuerza, aunque las empresas todavía no lo hayan asumido. Continúa la tendencia de invertir dinero para que el producto esté en la cabecera del lineal, a la altura de los ojos. La desaparición del primer momento traslada el campo de batalla al momento cero, que es un reflejo de la satisfacción de los clientes. Una nueva realidad para las marcas.

Por todo esto, el nuevo paradigma de marketing debería consistir en facilitar canales a los usuarios para que se expresen. Así, las empresas podrían insistir en sus aciertos y aprender de sus errores. Para las marcas equivocarse, en este nuevo territorio digital es una coyuntura inevitable. El secreto está en lo que se aprende de esa equivocación.