BRANDING

Hace unos años presentaba en un Foro de Innovación en La Rioja, España, “La Teoría de la Gallina”. En esencia, la misma describía desde la simpleza del cacareo gallináceo la nueva cosmovisión de la innovación en productos, servicios y marcas. El co-co-co-co de una gallina representaba la cooperación-colaboración-cocreación que estructuran el hipotálamo de esta nueva era colaborativa.

Un año más tarde en el IE presentaba ¨La Estrategia de las 5 Cs”. Una síntesis de cómo construir la reputación de una marca en la Era Digital. Esas 5 Cs eran: Confianza, Contenido, Coherencia, Consistencia y Constancia.

Tuve la buena fortuna de repetir varias visitas tanto a La Rioja como al IE para descubrir que las dos estrategias/teorías no sólo se recordaban, sino que se habían empezado a aplicar, a compartir a difundir.

Fue en Canarias, en Tenerife Sur, con motivo del encuentro Futurismo en que en una entrevista para RTVE el periodista, Miguel, me preguntaba al aire: “¿No deberías incluir Cariño en las 5 Cs?”

Hablar tanto de las Cs puso en evidencia lo obvio: Todas esas Cs cobran sentido si tienen en el centro a la C más importante: el Cliente.

Afortunadamente esta era cada vez más abierta y colaborativa, nos permite que las ideas, o teorías, o estrategias que se comparten permiten que el feedback que uno recibe las enriquezcan, las mantengan vivas y en permanente evolución.

Los Miguel, los anónimos y conocidos de Twitter, los asistentes a mis conferencias o mis clases, todos formamos una Comunidad que elige compartir para crecer. Como expresaba Marcial, via Twitter, y luego en persona: “el conocimiento es lo único que cuando se comparte, crece.”

Desde entonces, la C como inicio de un significado que crea significancia, me sigue, o yo a ella, y nos encontramos en muchos sitios, algunos inesperados.

El Branding no es una Ciencia exacta, por el contrario es lo más cercano al arte, pero arte no solo como forma de comunicación y de expresión, sino de conexión con la gente.

Con ese Cliente que, en definitiva, da vida a las marcas, a nuestras marcas. Sin ellos no hay ni Cs, ni nada. Por ello, compañías y empresas de referencia los han incorporado en el proceso de Cocreación de nuevos productos y servicios. Empresas y organizaciones que entienden que la Colaboración no es una pose. Se trata de intercambiar ideas conocimiento, información, experiencias, para crecer más, pero sobretodo mejor. No pude volver sobre aquel brillante pensamiento de George Bernard Shaw que cambiaba el enfoque clásico del intercambio por el de la concertación (aunque seguramente dicha palabra ni existía tal y como la conocemos hoy) “Si tú tienes una manzana y yo tengo una manzana, e intercambiamos las manzanas, entonces tanto tú como yo seguiremos teniendo una manzana. Pero si tú tienes una idea y yo tengo una idea, e intercambiamos ideas, entonces ambos tendremos dos ideas.”

Uno de los aspectos mas apasionantes es la velocidad en que tanta gente quiere predecir lo que sucederá mañana en el mundo de las marcas. Sin embargo, de algo si podemos estar seguros: El futuro no se predice, se crea. Y dentro de la creatividad innata del ser humano, aquellas marcas que sepan conectar emocionalmente con sus audiencias habrán comenzado la construcción de un futuro esperanzador.

El inventor estadounidense Lewis Latimer afirmaba en el siglo XIX que "creamos nuestro futuro mejorando las oportunidades presentes: por pocas y pequeñas que sean esas mejoras."

El desarrollo paso a paso, peldaño a peldaño, ladrillo a ladrillo, es lo que eleva las oportunidades a diario. La marca es una construcción que se da minuto a minuto, hora a hora, día a día.

Es tan profundo el cambio que estamos atravesando que recuperar la visión de futuro se alinea con el comienzo de la realización en el hoy. Los planes, grandes o pequeños, son solamente buenas intenciones a menos que degeneren rápidamente en algo tangible.

Es importante no caer en una falsa realidad. Muchas empresas están empezando a concienciarse de la importancia estratégica que las marcas tienen para ellas, y más aún en el acercamiento emocional y los beneficios que ellas pueden proporcionar.

Mejor tarde que nunca. Mejor ahora que mañana.

Una marca que llega a la mente del consumidor consigue un comportamiento, una marca que llega al corazón consigue un compromiso. Esto último, en estas épocas de poca fidelidad, y de hiper información se transforma invariablemente en un factor, clave, decisivo, determinante; y sobretodo rentable.

"Lo obvio suele pasar desapercibido, precisamente por obvio", aseguraba Lacan. Que de Branding sabía poco pero de la psicología humana, bastante más. Tal vez por obvio las marcas han tardado en interiorizar que para un cliente no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca.

Mi explicación es que en Iberoamérica el interés por el Branding recién se despertó. Los cambios monumentales en el tablero de los negocios, los nuevos modelos disruptivos, la transformación en los hábitos y costumbres de los clientes, la ausencia de compromiso entre los empleados de las empresas y tantos etcéteras más, han hecho que el Branding deje de ser visto como un logo, para empezar a ser asumido como esencial para cualquier empresa u organización. Finalmente muchos CEOs han asumido que en el siglo XXI tener una buena estrategia de Marca no es necesario, sino imprescindible.

Justamente por esto mismo último es razonable distinguir, nuevamente, entre líderes y jefes. Los jefes, criados y formados en el modelo de la revolución industrial, sólo conducen, tienen poder y los empleados los siguen porque no tienen alternativa, están obligados a ello. Sin embargo, a los líderes la gente los sigue voluntariamente, porque los inspiran. Y esa inspiración deviene en compromiso, esencialmente porque tienen un POR QUÉ. Quien tiene un POR QUÉ inspira confianza y genera compromiso. El sólo hecho de tener un POR QUÉ cambia por completo su visión del trabajo.

Y si el Branding finalmente se coló en las empresas y organizaciones, personas y destinos, la necesidad de conocer el por qué también lo hizo nuevamente. Y esto nos conecta con Sinek.

Vivimos una época de cambios sin precedentes. Cambios en los mercados, en los consumidores y en la forma de relacionarse entre ambos. El mundo del motor, no sólo no vive ajeno a estos cambios, sino que es una de las áreas de actividad que más intensamente está experimentando una revolución que afecta a los procesos y a las estrategias comerciales, pero también a las ideas y conceptos que antes considerábamos inamovibles.

Para algunos el futuro del transporte será más eficiente, contaminará menos, y ayudará a que los grandes centros urbanos sean mas “smart”. Hay otros que vaticinan que el automóvil se vera seriamente afectado por la evolución del transporte publico, las facilidades en las conexiones y el crecimiento de los intercambiadores multimodales.

Lo interesante de este boom del sector es que no se limita a Estados Unidos sino que es un fenomeno que tambien se replica en varios paises de Europa, para empezar. Reinventar y repensar el concepto del motor en general y del automóvil en particular está hoy en la agenda global y local.

Los nuevos modelos buscan ser más “inteligentes”, ofreciendo una experiencia de conducción más segura, eficiente y cómoda; poniendo de relevancia la importancia del diseño y la marca e incorporando nuevas herramientas de marketing, tecnología y comunicación. Entendiendo que un nuevo mercado necesita nuevas propuestas.

El Branding es uno de los principales aliados a la hora de conectar, seducir, fidelizar y atraer al público. Es imprescindible enfocarlo desde una perspectiva crítica. El consumidor está ávido de novedades, deseoso de ser sorprendido, de ser emocionado, tanto si el mercado crece, como si está consolidado. Es muy fácil que el cliente se aburra, y tremendamente difícil ilusionarle de nuevo.

Pero este mundo conectado no deja de sorprendernos. Esta semana estalló uno de los mayores escándalos de reputación de marca en el sector. La firma Volkswagen, el fabricante alemán, se vio envuelta en un escándalo sin precedentes.

“La hemos cagado”, sintetizó el CEO de VW North America. Para comenzar, el no decir la verdad y engañar ha hecho que Volkswagen pierda en Bolsa más de 26.000 millones de euros en sólo dos sesiones. Esto sin contar las futuras penalizaciones, para lo que ya tuvo que provisiones más de 6.500 millones. Aunque ya se estima que solo el gobierno de los Estados Unidos podría elevar las penalizaciones a mas de 18.000 millones.

¿Y todo esto por qué? Por mentir.

El mundo ha sido dramáticamente afectado por los cambios que estamos presenciando. Y estos cambios han llegado a todos los ámbitos de la vida, y con especial fuerza al mundo de la empresa y a su relación con el cliente. Por eso, ahora el marketing es conexión e interrelación, pero no sólo con el consumidor, sino con el grupo, el colectivo.

Me refiero a la comunidad cuyos miembros están perfectamente comunicados entre sí. En los que, de nuevo, el boca a boca adquiere relevancia y se convierte en el mejor mensaje de comunicación. El 78% de los consumidores reconocen que confían más en las recomendaciones de otras personas que en los formatos publicitarios. Son colectivos capaces de actuar como una fuerza única, pero con unas dimensiones hasta ahora desconocidas.

Esto provoca que el contexto al que nos enfrentamos sea completamente diferente al que hemos conocido hasta ahora. Hace sólo 25 años al Muro de Berlín lo derribaron personas deseosas del cambio. Lo que gobiernos, ejércitos y dólares no pudieron lograr, lo consiguió la gente. La radio tardó 40 años en llegar a 50 millones de espectadores. Facebook en 11 años ha alcanzado 1.350 millones de usuarios. Google llega a 5.500 millones de visitantes únicos por mes y en YouTube se suben 100 horas de video por minuto.

En los últimos 12 meses la población mundial creció en 115 millones (+1,6%), los nuevos usuarios activos de internet suman más de 550 millones de personas (+21%), hay 222 millones de nuevas cuentas activas en redes sociales (+12%). A enero de 2015 según TNW hay 7.210 millones de habitantes, 3010 millones de personas con acceso a internet (42%) y 2.078 millones de personas en redes sociales (29% de la población mundial, y 7 de cada 10 personas conectadas a la red).

Una audiencia millonaria y atomizada. Las reglas del juego han cambiado y las marcas ahora deben emplear mensajes que utilicen los sentidos como canal de comunicación para llegar al corazón, no sólo a la mente. El consumidor no atiende a razones, busca emociones, quiere ser protagonista del acto de compra. Esto debería transformarse en un acto memorable, singular, que genere ganas de contarlo, compartirlo y repetirlo.

Además, tenemos que tener en cuenta que cuando las emociones son lo suficientemente fuertes, creamos conclusiones lógicas que nos impulsan a comprar. Cuando las emociones mandan sobre la lógica, empezamos a buscar más formas para poseer lo que queremos, poseer a lo que estamos emocionalmente más unidos. Probablemente, esta es una de las claves del cambio.

Acortar: (De cortar).
1. tr. Disminuir la longitud, duración o cantidad de algo. U. t. c. intr. y c. prnl.

Una de las grandes tendencias que estamos visionando en la actualidad en relación a las marcas es la que afecta directamente a sus nombres. Visto con perspectiva, este mercado del exceso y de la abundancia, afecta a todas las marcas por igual. El mercado es complejo y lo que tiene hoy sentido, tal vez, mañana no lo tendrá, pero la gran pregunta para tu marca es: ¿Creas tendencias o sigues las creadas por los demás?

Dicha tendencia se puede resumir en 5 grupos de marcas:

1.- Símbolo prescindiendo de su nombre. Es el caso de marcas como Starbucks, Nike, Shell o Apple. El cerebro puede ver e interpretar una imagen a una velocidad de 13 milisegundos. Dado que procesa una imagen mucho más rápido que un texto, ayudar al cerebro a que nos reconozca antes que al resto ayuda.

2.- Acortar su nombre. Como el caso de Mini Cooper a Mini o el de Christian Dior a Dior o Citibank a Citi. Nickelodeon a Nick. American Express a Amex o Federal Express a FedEx. Pizza Hut y Radio Shack ahora "The Hut" y "The Shack". Incluso la icónica Y.M.C.A., con más de 170 años de vida, cambia su nombre a “the Y”.

3.- Siglas: Como por ejemplo el Instituto de Empresa, ahora IE, o Ernst & Young ahora EY, o Jones Lang Lasalle, que ahora es JLL, o New York University, ahora NYU.

4.- Sin vocales. De Mango a MNG. Reebok a RBK. Twitter, antes de lanzarse se iba a llamar "twittr", iba a empezar desde el final y no desde el principio.

5.- Cambio de manera radical. Ejemplos como Philip Morris a Altria. Andersen Consulting a Accenture. Kraft Foods a Mondelez. Por mencionar algunos.

Luego hay casos aislados, como el curioso caso la de la Coca Cola que no es ni Light, ni Zero, que la gran mayoría llama Coca “normal”.

Es interesante re-confirmar que casi todo lo nuevo es viejo. Parece nuevo pero no lo es. O dicho mejor de otra manera, muy poco de lo nuevo es nuevo.

En el pasado ya vimos tendencias de estas características, como por ejemplo: Computing Tabulating Recording Corporation que se renombró a International Business Machines (IBM) en ¡1924! O la empresa de origen coreano Lucky Goldstar que se acortó el nombre a "LG" en 1995. Minnesota Mining and Manufacturing Company pasando a ser 3M. Procter & Gamble sintetizándose en P&G, Integrated Electronics a Intel, o Svenska Aeroplan Aktibolaget SAAB.

Todos los días aprendemos algo viejo.

Nuestra vida es la suma de lo que sentimos. Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir. Incluso, en sueños. La mente nos permite recordar aquellas percepciones que son capaces de conectar emocionalmente con nosotros. Lo esencial conecta con las personas.

Lo mismo nos sucede con aquellas marcas que logran emocionarnos y sorprendernos, esas que nos hacen la vida más fácil o más feliz. Es un mundo marcado por la escasez de tiempo y un ambiente de adormecimiento generalizado. Por eso, sentir comienza a ser un bien escaso.

“No somos racionales de forma natural. Tenemos la posibilidad de serlo pero mediante un tremendo esfuerzo personal y merced a un contexto social y cultural que contribuye a hacerlo posible. Somos esclavos de las emociones y del entorno. Ser racionales es posible si controlamos las emociones negativas y potenciamos las positivas”, confirma el neurólogo y catedrático António Damásio.

Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir esa rutinaria y compleja realidad, por lo que para las marcas emocionar y conectar adquiere una importancia capital.

En la década del 70, un consumidor promedio recibía una media de 1.000 mensajes de marca por día. En 2014, esa cantidad supera los 5.000. El inconsciente sólo retiene el 0,4%.

Google procesa en la actualidad unas 40.000 búsquedas por segundo, en promedio, lo que representa unas 3.500 millones por día. Si consideramos que hay 2.800 millones de personas con acceso a Internet, al menos todos hacemos una al día, como mínimo.

Uno de los asuntos más interesantes es que entre el 16% y el 20% de todas las consultas que se preguntan cada día nunca se habían realizado con anterioridad. ¿Se trata de una avidez por nuevos conocimientos? ¿Es la avalancha de lo novedoso lo que empuja a este resultado? En simultáneo cada consulta a Google utiliza 1.000 ordenadores y responde en 0.2 segundos. Pocos como Google han comprendido que somos ricos en información, pero pobres en tiempo. Sólo la emoción no se puede automatizar.

En un año calendario más de 1.2 trillones de búsquedas confirman la avidez por buscar, que no es siempre, sinónimo de encontrar.

Si buscan tu marca y no la encuentran, es, casi, como si tu marca no existiera.

En 1999 le llevaba a Google aproximadamente un mes construir un indice de 50.000.000 de paginas web. En la actualidad eso mismo les lleva menos de un minuto.

La tecnología, bien usada, es fantástica, pero las personas "Somos mucho más que hardware y software. Somos nuestra experiencia, emociones, pasiones, sueños y esperanzas", dice el neurocientífico Facundo Manes,

Si como leía en The Economist "el capitalismo es un sistema de destrucción creativa", como afirmaba Joseph Schumpeter, el caso de Nokia es un claro ejemplo de ello. En noviembre de 2013 los accionistas de Nokia aprobaron la adquisición por parte de Microsoft por U$S 7.200 millones; meses después Microsoft Mobile mataba a la marca Nokia.

Como referencia Microsoft había pagado por Skype 8.500.000.000 de dólares. El mundo de los negocios sigue una tendencia cada vez más digital.

Según un memorándum de la propia compañía, los dispositivos Nokia pasarán a llamarse Microsoft Mobile. De esta manera, desaparecería una marca que nos ha dejado muchos dispositivos clave para la historia de la tecnología. El 25 de abril, momento en el cual se completaría la compra, pasaría a rebautizarse como Microsoft Mobile. Este cambio no se haría efectivo hasta 2015.

Hace nada más que 7 años, en la portada de, la también prestigiosa, revista Forbes, el título principal expresaba: "Nokia. Mil millones de clientes. ¿Podrá alguien alcanzar el rey de la telefonía móvil?" Ese mismo año, El Instituto Europeo de Marcas (European Brand Institute) presentó en Viena el primer estudio de valoración de marcas europeas, siendo entonces Nokia la marca más valiosa de Europa. Hace "sólo" 7 años.

¿Que pasará con los fans de la marca finlandesa? ¿Habrá movilizaciones en las redes sociales? ¿Será la marca, o el recuerdo de la misma, lo suficientemente potente como para hacer que Microsoft se replantee una marcha atrás?

Las marcas exitosas del siglo XXI buscan conectar emocionalmente con sus clientes, emocionar tiene que ver con contar historias que sean relevantes para los consumidores y, sobre todo, que los hagan partícipes. La mejor forma de comunicación desde que el hombre tiene uso de la palabra es el boca-oreja. Si un cliente está contento, querrá compartir esa historia, pero si está descontento también la querrá compartir. La pregunta es, ¿qué tipo de historia compartirá Microsoft Mobile? ¿Cuantas historias se matan con este cambio? ¿Que boca a oreja se generará? ¿Será posible que desaparezcan los 148 años de Nokia en los negocios, desde sus inicios centrándose en la pulpa de madera, y luego caucho, antes de transformarse en aquella potencia fabricante de teléfonos?

Nokia ha traído durante años una cantidad de teléfonos ya míticos, los cuales ocupan un lugar importante dentro de la historia de la tecnología, y de muchas personas. Dispositivos que fueron parte de nuestros comienzos en la comunicación móvil.

Como leía en el artículo de la revista The Economist: "Si el capitalismo es un sistema de destrucción creativa, en la famosa frase de Joseph Schumpeter, es un sistema de reconstrucción creativa también." Habrá que ver si las mismas tendencias digitales, provocan una voz lo suficientemente poderosa para evitar que Nokia muera o por el contrario, el silencio será la sentencia de muerte definitiva.

El tiempo, los consumidores y el mercado dirán que tan acertada o no es esta decisión.

El deporte conmueve, sorprende y emociona, todo lo que a la mayoría de marcas le gustaría lograr. En la Gala de entrega del Balón de Oro la humanización de uno de los iconos del fútbol del siglo 21 emocionó a toda la audiencia. La sensibilidad del elegido mejor jugador del año pasado ha tenido una repercusión positiva, sobre su marca.

La escuela de marketing IPAM (Portugal) publicó recientemente un estudio sobre el precio del jugador del Real Madrid como marca. Mediante una fórmula científica su valor de marca es de 43 millones de euros anuales. El estudio, además indica que, habiendo ganado el Balón de Oro, su valor llegaría a los 50 millones de euros.

La influencia cada vez mayor de las celebridades del deporte sigue alentando a las grandes corporaciones a invertir en el fútbol en general y en sus figuras en particular. Las marcas a través de su presencia en el deporte, se benefician de una ventaja clave: prima lo emocional por encima de lo racional

Desde la irrupción de las nuevas tecnologías las marcas, como Cristiano, que han sabido integrar eficientemente el mundo online al offline se han beneficiado de manera notable. A sus casi 24 millones de followers en Twitter y los 70 millones de seguidores en Facebook se le suma una capacidad impresionante de fortalecer un marketing de proyección global. Su notoriedad es cada vez mayor y su asociación al Real Madrid y a Nike la potencian.

La paradoja es que uno de los mayores iconos de Nike, CR7, juega en el Real Madrid, que es Adidas y el mayor icono de Adidas, Messi, juega en el Barça que es Nike. En los últimos 6 años los Balones de Oro han sido para ellos dos. Ambos cracks que marcan una época. Ambas marcas cada vez más potentes y valiosas.

Messi lo de "no hay nada peor para una marca que la irrelevancia" se lo toma muy en serio.
¡Que traje, Leo!

El mundo ha cambiado. El marketing, la forma de comunicar, de interactuar y de construir una marca también lo están haciendo.

Detrás de todo gran deporte, de toda gran selección, de todo gran equipo y de todo gran deportista, hay además de esfuerzo, sacrificio y pasión, una gran marca.

Hay cosas que no cambiarán, las lagrimas se entienden en todo el mundo. Todos lloramos en el mismo idioma. Sobre las emociones aún queda mucho por escribir.

Los cambios a los que estamos sometidos como sociedad son cada vez más rápidos y más globales. La evolución de los consumidores/seguidores está afectando las estrategias de las marcas. Por eso, las empresas tienen la responsabilidad de generar los cambios, adaptarse a ellos y reinventarse. En resumen: las marcas pueden hacer que las cosas pasen o pueden verlas pasar.

No hay revolución sin revolucionarios. Los curiosos, inquietos, buscadores y locos constituyen una parte imprescindible de estas micro- revoluciones.

Lo mejor que se puede hacer es hacer. Las marcas valientes forman parte del reducido grupo que está cambiando el mundo de las relaciones entre marcas y clientes.

Estas son algunas de las claves que las marcas, empresas y organizaciones deben revisar para evaluar que están haciendo bien y que no:

Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca es la que comunica la esencia de la empresa: su alma, su carácter, su personalidad. La marca es la promesa materializada.

Del producto a la experiencia. El cliente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre en la memoria y los recuerdos.

De la honestidad a la confianza. La honestidad se da por sentada, la confianza debe ser conquistada.

Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar con el consumidor, que hoy está ávido de participar. Puedes unirte a la conversación o mejor aún, crearla.

De la calidad a lo inimitable. La calidad es un estándar. Lo inimitable es lo que hace la diferencia. Pasará la crisis y aquellas marcas que sólo apostaron por descuentos o precios bajos lo tendrán más complicado que aquellas que lo hicieron por preservar el valor de la marca.

Del individuo a la comunidad. Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes.

De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no copiar. No hay líderes sin seguidores. Es un ciclo inexorable, donde todos se necesitan.

Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene a la instantaneidad. Las redes sociales y las nuevas tecnologías exigen a las marcas un esfuerzo extra. Vale la pena invertir en ello, la recompensa puede ser enorme: fidelidad.

Del servicio a las relaciones. El servicio vende, las relaciones fidelizan.

De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca. Lo complejo despierta desconfianza.

Del todos a cada uno. Cada empleado importa y se convierte en un embajador de la marca. Cada cliente es relevante y es también embajador de la marca. Por eso, cuidar el factor humano es de una relevancia total.