1.- ETAPA DE• INTRODUCCIÓN

Esta fase se inicia cuando se intenta introducir un nuevo producto o servicio en un mercado determinado. Cualquier lanzamiento de estas características implica un cierto riesgo, aunque éste sea paliado, en parte, por los resultados de los correspondientes estudios de mercado.

En esta etapa, por pura lógica, la demanda del nuevo producto es, prácticamente, inexistente y
la meta de esta fase es, precisamente, crearla.

El tiempo que va a requerir este objetivo no es, ni mucho menos, estándar para todos los productos, sino que es función de muchos factores entre los que podemos destacar la complejidad técnica del propio producto o servicio, la dificultad de uso que tenga y la satisfacción intrínseca que proporcione al potencial cliente.

También influye, como es lógico, la existencia en el mercado de productos competidores, sustitutivos y/o complementarios del que se lanza.

Muchos productos y servicios no llegan a finalizar esta etapa debido a que el mercado no los acepta a pesar, en muchas ocasiones, de las grandes inversiones que ha supuesto su lanzamiento.

Por ello conviene ser cautos y no exponer demasiado; es decir, no invertir en complejas y costosas líneas de fabricación que no puedan ser aprovechadas en caso de un supuesto fracaso. Es mucho más práctico y realista subcontratar una determinada cantidad de prototipos y experimentar su éxito a lo largo de esta fase. Esto es especialmente importante en los productos industriales y en ciertos servicios que requieren desarrollos tecnológicos.

En los momentos actuales en los que se ha puesto tan de moda el emprendimiento, convendría meditar acerca de si los nuevos proyectos, casi todos inmersos en la Etapa de Introducción, van a poder completar su ciclo vital, ya que, en la mayoría de las ocasiones, no son aceptados en primera instancia por el mercado.

De ahí la importancia que tienen los estudios de mercado previos al lanzamiento de cualquier novedad, ya que nos van a indicar por dónde va a ir la futura evolución del producto o servicio.

Una estrategia seguida por algunas grandes compañías consiste en no implicarse en el lanzamiento de nuevos productos y esperar, pacientemente, a que otras empresas menores lo hagan. Si fracasan, el problema es para ellas; si triunfan siempre se tendrá la posibilidad de comprarlas o de participar en su capital.

Los productos y servicios, lo mismo que cualquier otro ente vivo que esté inmerso en este proceloso mundo en el que nos encontramos, tienen una evolución predeterminada en base a una serie de circunstancias de muy diversos tipos, desde económicas hasta sociales, que conducen y perfilan un desarrollo temporal concreto de los mismos.

Transcurren a través de una serie de fases que se concatenan, secuencialmente, describiendo un ciclo, más o menos homogéneo para todos ellos, que se inicia con su nacimiento, es decir con el invento y materialización de la nueva idea, y que suele finalizar, de una manera más o menos drástica, con su muerte, es decir con su retirada del mercado por no proporcionar los beneficios esperados.

Aunque parece obvia la necesidad de determinar en dónde se encuentra nuestro producto o servicio en el ciclo esperado y qué etapas le quedan, previsiblemente, en su evolución, la realidad es que no todos los directivos, y aquí incluyo a los de Marketing, están familiarizados con este concepto tan fundamental en la estrategia comercial de una compañía.

Y, en mi opinión, todavía son menos los que utilizan el Ciclo de Vida del producto o servicio como un elemento de táctica empresarial del que se deriven las políticas a seguir, siendo los más los que lo emplean como un concepto pedagógico o mediático para deslumbrar a propios y extraños.

Lo que pretendemos, con estos artículos, es ayudar al emprendedor y al directivo a convertir el Ciclo de Vida de su nuevo producto o servicio, de impactante adorno teórico a verdadero instrumento de gestión en un mercado competitivo y, como consecuencia, en un elemento de competitividad.

Fue Theodore Levitt el primero que utilizó el concepto de Ciclo de Vida. Lo hizo en un artículo que publicó, en 1.965, en la Harvard Bussines Review. Lo concebía como un modelo teórico-práctico del análisis de las ventas de un producto concreto, al estudiar el desarrollo de éstas a lo largo del tiempo.

De un estudio genérico de los productos y servicios desarrollados con éxito, se puede desprender una evolución, histórica, que incluye cuatro etapas muy concretas que son las que constituyen el ciclo:

- Etapa de Introducción

- Etapa de Crecimiento

- Etapa de Madurez

- Etapa de Declive

En los próximos artículos iremos describiendo cada una de dichas fases, así como las implicaciones estratégicas y demás factores empresariales que se van a requerir en cada momento de la evolución del producto o servicio.