4.- ETAPA DE DECLIVE

La Etapa de Declive es la consecuencia, inevitable, de una significativa caída de las ventas del producto o servicio. En muchas ocasiones implica la desaparición de la empresa con el final del producto.

Por eso es muy importante el análisis de esta etapa, su control, para prever la sustitución del producto que muere por otros que sean más competitivos.

De ahí que la Curva de Vida de una empresa bien gestionada sea un conjunto de curvas de vida de sucesivos productos y/o servicios que desaparecen o que se relanzan en la fase de Declive.

No obstante, y siendo realistas, son pocas las corporaciones que sobreviven cuando el descenso en las ventas es decreciente y continuo. Habría que pensar en las grandes y diversificadas entidades que disponen de una amplia cartera de productos que van sustituyendo unos a otros.

Es una etapa que no requiere inversión, a no ser que ésta vaya dirigida a un posible relanzamiento del producto, y que se caracteriza por el abandono del mercado por parte de aquellos competidores que no pueden hacer frente a la estrategia de renovación requerida. La consecuencia es que, al final, quedan pocos oferentes, que operan a precios muy bajos y que obtienen unos beneficios muy pequeños.

La política de Comunicación de aquellos que deciden no abandonar, va dirigida a disminuir stocks, por lo que se vuelve a una estrategia de distribución muy selectiva, similar a la que se tenía en la etapa de Introducción.

Nos percatamos, después de esta breve descripción del Ciclo de Vida de un nuevo producto o servicio, que su evolución resulta similar a la de cualquier ser vivo que nace, intenta sobrevivir en los momentos iniciales, que son los más peligrosos, crece y se desarrolla de una manera más o menos intensa, en función de las circunstancias, y termina falleciendo de una forma inevitable.

Un nuevo producto o servicio es igual, salvando las consiguientes diferencias: es un ser vivo que requiere una continua atención para evitar un desastre prematuro.

El análisis de su Ciclo de Vida, junto con la aplicación de las técnicas de Marketing adecuadas, como la Comunicación o los Estudios de Mercado, permitirán que su existencia se desarrolle de forma exitosa y que su momento final, inevitable, se aleje lo máximo posible.

3.- ETAPA DE MADUREZ

El mercado del, ya no tan nuevo, producto o servicio empieza a complicarse con la llegada de nuevos oferentes. En la mayoría de los casos, incluso, comienza a saturarse; es decir, el producto o servicio es conocido y es utilizado o consumido por la mayoría de los clientes potenciales, independientemente de la marca comercial que compren.

Es una etapa que se caracteriza por la necesidad perentoria de fidelizar al cliente, por lo que va a ser imprescindible, además de introducir mejoras sustanciales en el producto, emplear políticas agresivas de Comunicación, Promoción y Precios.

El objetivo fundamental, a partir de este momento, es diferenciarse del resto de la competencia; hacer que el cliente potencial distinga al producto del resto y, como es lógico, lo compre.

Es una fase cuya duración en el tiempo varía mucho de un producto a otro, dependiendo del tipo y uso del mismo. Hay algunos cuya madurez se prolonga a lo largo de muchos años, estabilizándose las ventas e, incluso, incrementándose en algunos períodos.

En esta fase se requiere una cierta inversión destinada a mejoras en el producto o servicio que permitan su identificación dentro del mare magnum de competidores que conforman la oferta.

Por ello, la estrategia comercial debe ir enfocada a mantener la posición adquirida o, incluso, a mejorarla si es posible. Serán necesarios continuos estudios de mercado, tipo Shop-Audit, que nos indiquen la situación específica de los competidores más directos.

La política de Comunicación deberá resaltar las diferencias del producto o servicio más características y no se debe descartar una política de precios muy agresiva, de guerra comercial. Esto implicaría, lógicamente, una disminución en los beneficios que proporcione el producto.