No podemos ignorar que, en los últimos tiempos, el hecho de calificar a una acción o actuación, del tipo que sea, como “de Marketing” implica una minusvaloración de la misma, un desprestigio implícito.
Tenemos ejemplos patentes: en Política se califica a un candidato como “de puro Marketing” cuando se quiere indicar que no tiene un cuerpo de doctrina concreto, sino que lo modifica y lo adapta, en función de las circunstancias, a lo que los electores parecen preferir.
Cuando se desea desprestigiar a un producto, servicio o, incluso, a una campaña publicitaria se la denomina como “marketiniana” para desprestigiarla. Y así podríamos seguir con una serie de ejemplos, en diversos campos, tanto empresariales como de la vida cotidiana.
Sin embargo, y por ventura, no siempre es así ya que el Marketing ayuda al cliente a formar una opinión respecto a su decisión de compra y a que determinadas estrategias sean más efectivas y lleguen a mayores ámbitos de población.
No quisiera, en esta ocasión, centrarme en las bondades del Marketing general sino tratar sobre un Marketing “bondadoso”, llamémosle así, que denominamos Marketing Social.
Parecería que la existencia, en casi todos los países desarrollados y en mayor o menor medida, de un Estado del Bienestar garantizaría a los ciudadanos una vida sin grandes deficiencias económicas y sociales. Pero no es así.
La crisis de los años setenta del pasado siglo, provocó un shock que, agudizado por otros que ocurrieron en los años siguientes, afectó a paradigmas sociales y económicos que, ingenuamente, pensábamos que eran inmutables: desde la desconfianza en los gobiernos y demás instituciones públicas por la disminución de sus aportaciones presupuestarias a temas solidarios, a pesar de sus promesas electorales, hasta la incorporación de nuevos protagonistas distintos al Estado y, en muchas ocasiones, críticos con él: ONGs y empresas.
Al tiempo, y quizás como reacción a la nueva situación, se incrementa la sensibilidad de los ciudadanos hacia los grupos más desfavorecidos, lo que originó el crecimiento de las organizaciones de la sociedad civil.
Todo ello dio lugar a la aparición del denominado “Tercer Sector” que era distinto del sector público y del sector empresarial lucrativo. Estaba y está constituido por instituciones civiles de carácter privado con una gestión autónoma y cuyo objetivo es favorecer a los ciudadanos con problemas.
Este nuevo sector dio origen a una nueva aplicación del Marketing, más “bondadosa”, que empezó a denominarse Marketing Social y que fue desarrollada, académicamente, por figuras tan destacadas como Kotler y Zaltman, por universidades de prestigio como la de Harvard y difundida por medios de comunicación especializados como la Harvard Business Review.