Recomendar este blog Notificar al moderador
MARKETING: Javier Barranco


Tal y como indicábamos en el artículo anterior, en todo proyecto de Marketing Social van a estar implicados tres protagonistas a cuál más importante. Uno de ellos es la institución que coordina y aporta los técnicos que lo van a desarrollar; otro lo constituye el conjunto de instituciones que lo van a apoyar, tanto desde una perspectiva económica como desde otros aspectos tales como campañas de Publicidad y de Promoción del mismo o aportando metodologías de trabajo o técnicos experimentados en determinados campos. El tercer protagonista es el receptor de los resultados del proyecto, los beneficiarios, bien individuales, bien colectivos, a los que se va a intentar satisfacer sus necesidades a través de su ejecución.



Para analizar estos elementos comunes que van a constituir el conjunto de protagonistas de la ejecución del proyecto de Marketing Social, vamos a hacernos, en cada caso, una serie de preguntas que, sin ser exhaustivas, nos van a permitir establecer las líneas maestras del proyecto.

Algunas de estas preguntas son las siguientes:

1.- COLECTIVOS BENEFICIADOS

- ¿Qué características cualitativas y cuantitativas tiene la población objetivo?

- ¿Cuáles son las necesidades que se quieren abordar con el proyecto de Marketing Social

- ¿Cuáles de ellas son las más urgentes?

- ¿Cómo se ha actuado, hasta ahora, para solucionarlas?

- ¿Qué organizaciones, lucrativas o no, han trabajado para mejorar la calidad de vida de los integrantes de dichos colectivos?


2.- EQUIPO TÉCNICO

- ¿Qué formación deben tener los componentes del equipo técnico?

- ¿Qué experiencia será necesaria?,¿En qué ámbitos?

- ¿Qué otras características, cualitativas y cuantitativas, deberán tener?

- ¿Los técnicos actualmente disponibles poseen esas competencias?

- ¿Han trabajado en proyectos similares?

- ¿Será necesario reclutar nuevos técnicos?

- ¿Cuál va a ser el período de tiempo previsto para la participación del equipo?


3.- SOCIOS DEL PROYECTO

- ¿Qué instituciones van a participar?

- ¿Qué relación tienen con el colectivo objeto del proyecto?

- ¿Cómo va a ser su participación?

- ¿Pueden aportar técnicos experimentados en Marketing Social?

- ¿Participarán en la financiación del proyecto?

- ¿Será necesario nombrar un socio preferente?


Además de todo esto, es importante establecer unos canales de comunicación fluidos con los colectivos potencialmente beneficiarios y, especialmente, con sus líderes para, así, lograr su participación en todas aquellas actividades, relacionadas con ellos, que faciliten la ejecución del proyecto y que, técnicamente, sea posible.

Por último, en el desarrollo del proyecto de Marketing Social, es conveniente establecer una estructura organizativa, temporal o permanente según sea el proyecto, tanto para garantizar la efectividad operativa del equipo técnico, como para que la sistemática de gestión y control se cumpla de forma eficiente.

Conviene considerar que, en todo proyecto de Marketing Social, independientemente de cuál sea su objetivo final, es necesario lograr su propia sostenibilidad evitando la dependencia, en el tiempo, de la institución que ha coordinado y aportado el equipo técnico o de los socios del proyecto que han facilitado su desarrollo. Si no existe esa autogestión continua, el proyecto se habrá limitado a una acción puntual sin proyección futura.
Miércoles, 3 de Febrero 2021 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 3 de Febrero 2021 a las 10:42

Un proyecto de Marketing Social, como cualquier otro tipo de proyecto, tiene tres grandes fases: Planificación, Ejecución y Control. Evidentemente, la Planificación es la base inicial del mismo ya que es la que va a marcar las líneas estratégicas de las otras dos. Una vez efectuada la planificación de las distintas actividades que constituyen el proyecto y establecidos, cuantitativa y cualitativamente, los recursos necesarios para su desarrollo, se inicia la ejecución del mismo, es decir, la realización de las diferentes acciones que nos permitan lograr los objetivos previstos.

En estos dos artículos vamos a describir, someramente, los distintos elementos que deberíamos considerar en una fase tan importante del proyecto como es ésta, así como los aspectos relacionados con su desarrollo como son los colectivos beneficiados, los socios del proyecto y el propio equipo con el que vamos a trabajar.



De las tres fases que constituyen un proyecto de cualquier tipo, la fase de Ejecución constituye el punto álgido de la gestión del mismo ya que va a permitir pasar de las hipótesis establecidas a una realidad concreta; de la teoría planificadora a la obtención de unos resultados ciertos que van a beneficiar a colectivos desfavorecidos, también concretos.

La Ejecución del proyecto va a implicar, a su vez, dos aspectos fundamentales: por un lado, la consideración de todo aquello que esté relacionado con la gestión de actividades, tiempos y recursos; y, por otro, la sistemática de evaluación y control de esa gestión para, si es necesario, modificarla y adaptarla a la situación real, a las condiciones de entorno que existan en ese momento.

A pesar de ello, el éxito de un proyecto de Marketing Social no está garantizado ni mucho menos, ya que tiene un gran peso un factor determinante y, a la vez, difícilmente controlable: el factor humano. Disponer de un equipo formado y experimentado en lo que es, en sí, el proyecto es, realmente, la garantía del éxito del mismo.

Dando por sentado esto último, la Ejecución del proyecto se deberá basar en la existencia previa de una normativa de actuación pensada, desarrollada y probada para este fin, así como en unas metodologías o técnicas, tanto de gestión como de control, que nos garanticen, en lo posible, su efectividad.

Cada proyecto de Marketing Social es diferente ya que sus objetivos lo son y la manera de enfocar la problemática social también lo es. No obstante, es posible establecer unos elementos comunes que suelen presentarse en todos los proyectos de este tipo.

Algunos de estos elementos son los siguientes:

- Los Colectivos Beneficiados

- El Equipo Técnico necesario


- Los Socios del Proyecto.

En el próximo artículo nos haremos una serie de preguntas, esclarecedoras en mi opinión, en relación con estos tres factores que influirán exhaustivamente en la óptima ejecución del proyecto de Marketing Social.
Lunes, 14 de Diciembre 2020 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 14 de Diciembre 2020 a las 10:16

En este último artículo sobre la técnica cualitativa de la Reunión de Grupo aplicada a la Investigación Comercial, vamos a describir las fases operativas que integran el desarrollo del proceso. Son, como ya expusimos anteriormente, siete fases concatenadas que se inician con la indicación, por parte del director de la reunión, del tema objeto de la misma o de cualquier otro tema que sirva para comenzar la discusión, y que finaliza con una votación democrática para acordar los aspectos más relevantes. Todo ello deberá hacerse en un plazo que, en general, no debe superar las tres horas aproximadamente.


Tal y como indicábamos en el artículo anterior, las fases que constituyen el proceso operativo de una Reunión de Grupo son las siguientes:

2.5.1.- Presentación del tema objeto de la reunión

En algunos casos se presenta el tema auténtico para que se centre la discusión directamente en el mismo. En otros, se indica un tema ficticio con el objetivo de que el verdadero surja, de forma espontánea, posteriormente.

Esta presentación se puede hacer por escrito o verbalmente, dejando 10 minutos para que cada miembro de la reunión recapacite y prepare las ideas que va a aportar al grupo.

2.5.2.- Exposición individualizada de las ideas

Cada miembro presentará sus ideas al resto del grupo durante un tiempo similar. Posteriormente habrá una puesta en común que puede hacerse de forma verbal, por escrito en la pizarra o de ambas maneras.

El tiempo total dedicado a esta fase será de unos 20 minutos, aunque, lógicamente, dependerá del número de participantes en el grupo.

2.5.3.- Discusión y esclarecimiento de ideas

A continuación, se analizan grupalmente las ideas presentadas y se efectúa una valoración colectiva de las mismas. Es importante dar un tratamiento equitativo a todas las ideas expuestas.

A esta fase se le dará un tiempo aproximado de 20 minutos que, igualmente, dependerá del número y características de las ideas aportadas por los componentes del grupo.

2.5.4.- Descanso

Se procede, en este momento, a disfrutar de un período de descanso que permita despejar la mente y recapacitar sobre el desarrollo de la reunión. No debe ser excesivamente largo; con una duración de 20 minutos suele ser suficiente.

2.5.5.- Votación preliminar

En esta etapa se seleccionan aquellas ideas que el grupo considera que son las más importantes. Estas ideas se ordenan priorizando de mayor a menor importancia, por ejemplo, y se escriben en la pizarra o en unos tarjetones.

A esta fase se le dedican 30 minutos aproximadamente.

2.5.6.- Discusión del voto preliminar

Se discute acerca de aquellas ideas propuestas que han tenido mayor éxito. Al mismo tiempo se vuelven a analizar aquellas otras que fueron desechadas o minusvaloradas para, así, asegurar su eliminación.

El tiempo aproximado dedicado a esta fase será de unos 30 minutos.

2.5.7.- Votación final

Se efectúa, por último, una votación final para establecer, definitivamente, aquellas ideas que, en opinión del grupo, son las más importantes. Esta votación requerirá unos 20 minutos más o menos.

Si sumamos los tiempos indicados, tendríamos una duración total del proceso de, aproximadamente, dos horas y media.

Conviene tener en cuenta que los tiempos indicados son tentativos y que, como es lógico, dependerán del número de componentes del grupo y de la propia heterogeneidad existente entre ellos.


Miércoles, 9 de Septiembre 2020 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 9 de Septiembre 2020 a las 08:23

En este artículo expondremos el papel que, en función del tipo de investigación, podrá jugar el director de la reunión. Considerando el tema y las características de los componentes del grupo, ese rol podrá ser proactivo, para evitar, principalmente, un descontrol de la reunión o, simplemente, pasivo con el objeto de no interferir en los resultados que se obtengan. Conviene, en cualquier caso, definir su actuación previamente.

También efectuaremos una serie de disquisiciones acerca del mejor entorno físico en el que debería desarrollarse la reunión. Evidentemente, dependerá de muchos condicionantes, tanto económicos como técnicos, pero es importante tenerlos en cuenta para asegurar el éxito de la investigación.



Siguiendo con la descripción de las características de una Reunión de Grupo, vamos, a continuación, a analizar el papel del director de la reunión y los elementos que deberían integrar el entorno físico más adecuado.

2.3.- El Moderador: sus funciones

Respecto al papel del moderador o director de la Reunión de Grupo, es factible distinguir dos posibles estilos de actuación: uno pasivo y otro activo.

En el primero, su función es, principalmente, la de coordinar, es decir limitar su participación a efectuar las presentaciones iniciales, a fomentar los diálogos, si es que decaen, y a controlar que la reunión no transcurra por caminos diferentes a los establecidos para la consecución de los objetivos.

En el segundo caso, su actuación debe ser mucho más participativa, evitando conflictos, formulando preguntas, otorgando la palabra o facilitando los consensos.

En ambos casos, el coordinador iniciará la reunión exponiendo cómo será el desarrollo de la misma e indicando las reglas a seguir por los participantes

2.4.- Entorno Físico de la Reunión

Otro aspecto a considerar es el contexto en el que se va a desarrollar la investigación, el entorno más adecuado.

El lugar físico concreto puede variar: desde las oficinas de la propia empresa, hasta salas de hotel o de centros de negocios preparadas para este fin. Cada vez es más frecuente que se utilicen estas salas que disponen de medios audiovisuales precisos para grabar las conversaciones y los comportamientos de los participantes. Esto facilita y enriquece el análisis posterior de la reunión.

En todos los casos, deberán ser lugares acogedores, cómodos, con buena sonoridad, con una mesa en forma de U, si es posible, y con una pizarra en el extremo abierto de la mesa para que puedan todos ver, sin esfuerzo, las anotaciones que se hagan.

2.5.- Proceso operativo de una Reunión de Grupo

Antes de iniciar el proceso que va a implicar el desarrollo de una investigación cualitativa de este tipo, se deben exponer, por parte del coordinador, las reglas a seguir durante la misma para que resulte más efectiva.

Una vez que los participantes son conscientes de dichas normas y de su papel como miembros del grupo, se procede a una breve autopresentación para que todos se conozcan. A continuación, se inicia el proceso, propiamente dicho, que consta de las siguientes etapas:

1.- Presentación del tema objeto de la investigación

2.- Exposición individualizada de las ideas

3.- Discusión y esclarecimiento de ideas

4.- Descanso

5.- Votación preliminar

6.- Discusión del voto preliminar

7.- Votación final

En el próximo y último artículo de esta miniserie sobre la Reunión de Grupo, desarrollaremos cada una de estas etapas que constituyen el proceso operativo de esta metodología de investigación cualitativa.
Miércoles, 15 de Julio 2020 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 15 de Julio 2020 a las 09:11

En el contexto del sucinto análisis que estamos efectuando acerca de una técnica cualitativa tan conocida y experimentada como es la Reunión de Grupo, vamos a dedicar este segundo artículo a indicar aspectos relacionados con su constitución: composición de los grupos, homogeneidad o heterogeneidad entre los componentes de los mismos, formas de reclutar a los participantes en la investigación, etc.



2.2.- COMPOSICIÓN DE UNA REUNIÓN DE GRUPO

Continuando con las peculiaridades de una técnica cualitativa como es la Reunión de Grupo, vamos a exponer una serie de aspectos relativos a cómo se conforma una investigación de este tipo.

Las características específicas de esta modalidad de metodología de investigación de mercados pueden variar en función de que se constituyan grupos homogéneos o grupos heterogéneos de participantes. Si se desea facilitar la comunicación entre los miembros, convendrá ir a grupos homogéneos, mientras que si, por el contrario, lo que se pretende es confrontar ideas u opiniones resulta más efectivo un grupo heterogéneo.

Cuanto mayor sea la homogeneidad, más pequeño puede ser el grupo ya que, en Investigación Comercial, si todos piensan lo mismo, con preguntar a unos pocos es suficiente. De ahí que pueda haber reuniones de 5 a 10 participantes, o llegar a otras entre 12 y 15 personas. Conviene tener en consideración, por otro lado, que cuanto mayor sea el grupo, más difícil va a resultar su gestión.

En todos los casos la composición de los grupos deberá estar en función de los objetivos establecidos previamente y que habrán sido acordados, como es lógico, entre el usuario del estudio y el investigador.

La manera de reclutar a los participantes puede ser muy variada: desde la más elemental que es invitar a amigos, familiares o empleados de la misma empresa, a la más profesional que consiste en utilizar ficheros que contengan los datos y demás características especiales de aquellas personas significativas que hayan participado en estudios anteriores y/o que hubieran indicado su predisposición a colaborar en este tipo de metodologías y que, además, tengan unos perfiles psíquicos y sociológicos adecuados a los objetivos especificados.


Hay ocasiones en que el coste de la reunión de Grupo puede verse incrementado por la necesidad de establecer una partida económica cuyo objeto sea remunerar a los participantes. Esto se suele producir, principalmente, cuando la reunión es de profesionales a los que resulta imprescindible compensar su tiempo de colaboración, si es que queremos que participen.

En algunas reuniones de grupo, en especial en las que son más numerosas y en las que, por sus características, son heterogéneas, conviene introducir, de incógnito, a algún miembro del equipo investigador para ayudar en las labores de animación y de control, si fuera necesario. Esta persona resulta muy útil, posteriormente, a la hora de analizar los resultados de la Reunión de Grupo.

En el próximo artículo intentaremos describir el importantísimo papel que debe jugar el moderador de la reunión, así como el entorno físico ideal en el que debe desarrollarse una metodología de este tipo para que alcance su máxima productividad.


Miércoles, 3 de Junio 2020 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 3 de Junio 2020 a las 08:10
1 2 3 4 5 » ... 54


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

Secciones




Lo último sobre Marketing


RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile