Recomendar este blog Notificar al moderador
MARKETING: Javier Barranco

En el artículo anterior nos centrábamos en la selección del edificio en dónde deberíamos realizar la encuesta y, para ello, se utilizaba la denominada “Hoja de Ruta” en la que el entrevistador iría anotando direcciones y casos especiales que le fueran surgiendo. El Método de las Rutas va más allá, puesto que un edificio está constituido por plantas o pisos y estos por viviendas o puertas.

En este artículo vamos a describir cómo se seleccionarían tanto la planta como la puerta en la que se deberá efectuar la encuesta, manteniendo, en lo posible, los principios de este sistema estocástico.


2.- DETERMINACIÓN DE LA PLANTA EN DONDE REALIZAR LA ENCUESTA

Una vez que se ha localizado el edificio en cuestión, el entrevistador deberá contar, desde el exterior, el número de plantas que tiene, considerando, también, los áticos y sótanos que estén habitados. Si el edificio tiene 6 o menos plantas, deberá realizar una sola encuesta; si tiene entre 7 y 12 se efectuarán dos y si supera los 12 el número de entrevistas a realizar será de tres.
Para elegir la planta, el técnico empleará la “Tabla de Selección”. Ésta es una tabla de doble entrada en la que la primera columna corresponde al número de plantas del edificio y el encabezamiento de las restantes columnas coincide con el número de orden de la entrevista.
Viernes, 19 de Noviembre 2021 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Viernes, 19 de Noviembre 2021 a las 11:14

En algunas metodologías de Investigación de Mercados cuyo trabajo de campo va dirigido a determinados habitantes de poblaciones concretas, que se identifican, entre otras características, por la situación del inmueble en donde viven y de los que no se facilita, al encuestador, ni el nombre concreto de la persona a entrevistar, ni la calle en donde habita sino que tiene que ser el propio técnico el que determine a quién entrevistar, se utiliza el Método de las Rutas o de los Itinerarios que vamos a describir, someramente, a continuación.



El objetivo del Método de las Rutas es evitar que los entrevistados y, como consecuencia, las encuestas, estén concentrados en una determinada calle o en un edificio específico, ya que esto podría alterar la representatividad de la muestra.

Para aplicar correctamente esta sistemática de captación de entrevistados potenciales, el entrevistador recibirá la denominada “Hoja de Ruta” en la que deberá especificar todos los detalles que vayan surgiendo respecto a las encuestas que haya efectuado.

Cada una de estas Hojas de Ruta constituye lo que se denomina una Ruta o un Itinerario, que está conformado por el conjunto de entrevistas que, en cada hoja, se indica. Normalmente, una ruta está constituida por diez encuestas.

En dicha hoja de ruta, en la primera fila, se indica una dirección que el entrevistador debe localizar en el mapa de la ciudad. En la misma hoja, se señala un número entre el 0 y el 9 cuya finalidad expondremos más adelante.

Este material, junto con el cuestionario, va a permitir al técnico efectuar su trabajo correctamente, Veamos los pasos a seguir en esta sistemática que estamos describiendo.

1.- LOCALIZACIÓN DEL EDIFICIO EN DONDE EFECTUAR LA ENCUESTA PERSONAL

Lo primero que se debe hacer es localizar aquellos edificios en los que se deberá realizar las encuestas. Para ello actuará de la siguiente manera:

En la dirección que viene indicada en la hoja de ruta no se hace ninguna entrevista; sólo sirve para que el encuestador se sitúe frente a ella como origen de la ruta a iniciar. A continuación, debe caminar en el sentido que le indique su mano izquierda, buscando un inmueble cuyo número de identificación acabe con la cifra especificada en la hoja de ruta.

Si, por ejemplo, se indica el 3, los edificios que van a interesar, a efectos de localización de encuestados potenciales, serían los acabados en 3: 3, 13, 23, 33, 43, etc. Es en estos edificios en los que deberá intentar efectuar las entrevistas, comenzando por el primero que encuentre.

Supongamos que el primer inmueble que localiza está en la calle Del Bosque número 23. Allí realizará la primera encuesta y, una vez efectuada ésta, seguirá en la misma dirección buscando el 33, el 43, el 53 y sucesivos. No obstante lo indicado, en el próximo artículo veremos algunos casos excepcionales que alteran lo expuesto.

Si no hubiera ningún edificio más con dicha terminación hasta encontrar la primera bocacalle, al llegar a ésta, deberá torcer a la derecha buscando siempre inmuebles que terminen en el número de referencia, en el ejemplo en 3, tanto a un lado como al otro de la calle.

En la siguiente bocacalle deberá torcer a la izquierda y en la siguiente a la derecha, hasta que haya finalizado el número de encuestas establecido para constituir la ruta.

En el siguiente y último artículo indicaremos cómo se localiza la planta del edificio en la que realizar la encuesta, así como la puerta del piso correspondiente. También denotaremos algunos casos especiales frente a los que se va a encontrar el técnico de campo.




Miércoles, 20 de Octubre 2021 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 20 de Octubre 2021 a las 11:02

La evolución del Marketing, tanto conceptualmente como en sus aplicaciones concretas, ha sido muy grande en un, relativamente, corto período de tiempo. Ha sabido adaptarse a las nuevas circunstancias sociales y ha formado una interesante asociación con las denominadas Tecnologías de la Información y la Comunicación. Podemos afirmar, sin duda alguna, que esa evolución está en sintonía con la de dichas TICs y si el pasado nos lo ha confirmado ya, el Marketing del futuro llegará, en su desarrollo, hasta donde la tecnología lo permita.

Vamos a ver en este artículo, de forma somera, su evolución histórica, convencidos de que ésta es el fundamento necesario para percibir el futuro del Marketing.


El Marketing surge como consecuencia de la superproducción y de la imposibilidad de dar salida comercial a los productos generados. Esto ocurrió, principalmente, en Estados Unidos y en concreto en un sector de especial importancia en la Economía de los países como es el de la Agricultura.

A principios del siglo pasado, los agricultores norteamericanos habían llegado a tal nivel de productividad que el mercado no podía absorber, completamente, las correspondientes cosechas. La alegría por la bondad de las mismas se transformaba en preocupación por los excedentes en stock que no podían vender.

En lugar de lamentarse e intentar consolarse mutuamente, decidieron acudir a especialistas en el tema que, lógicamente, estaban en las universidades. Consultaron con los de Berkeley, en California, y con los de Cornell, en el Estado de Nueva York.

Estos profesores, tras analizar concienzudamente el problema, les indicaron las medidas que, en su opinión, deberían aplicar para solucionarlo. En el argot de los agricultores a estos especialistas se les empezó a denominar “profesores de Marketing”.

No obstante, y por mor de reconocimiento, es necesario citar a Ralph S. Butler que, en 1.910, y por primera vez en la historia de la Economía, impartió en la Universidad de Wisconsin un curso de “Técnicas de Marketing” recogiendo, dentro del concepto Marketing, el conjunto de sistemas o metodologías de comercialización utilizados en aquella época.

En la evolución histórica que ha tenido el marketing hasta ahora, se manifiesta la correlación existente entre la Demanda y la Oferta. Y esto es por pura lógica del mercado. Si el exceso está en la Oferta, es decir hay sobreabundancia de producto, como en el caso de los agricultores norteamericanos, va a ser necesario aplicar el Marketing en su máxima dimensión: ¿Dónde vender? ¿Cuándo? ¿Qué factores van a influir? ¿Cómo comunicar? ¿A quién? etc.

Si la Oferta y la Demanda están equilibradas, el Marketing va a tener como misión principal captar la atención del cliente por los medios que sea, para lograr su compra y posterior fidelización.

Por último, si la Demanda es superior a la Oferta, no vamos a necesitar, en principio, al Marketing o, mejor, a un Marketing integral y agresivo, ya que el producto se va a vender sin esfuerzo.

Podemos asociar esta evolución con la de la propia curva de vida de un producto en la que, en la mayoría de las ocasiones, se parte de una situación casi monopolística y se finaliza con una brutal lucha competidora que, en muchas ocasiones, supone la muerte del producto a no ser que se aplique un Marketing muy efectivo.

Otro problema que surgió en relación con el Marketing fue el propio término en sí, ya que, en las economías de habla hispana, se entendía como un anglicismo que muchos profesionales se negaban a utilizar. Debido a ello, en 1.958 se reunieron en México una serie de especialistas que debatieron sobre su viabilidad.

Se inclinaron por el término “Mercadotecnia” o Técnica de Mercado y tuvo su aceptación en aquel momento. No obstante, hoy el término que se emplea, sin discusión posible, es el de Marketing.

En sucesivos artículos seguiremos analizando esta evolución histórica, hasta llegar a la situación actual en donde el Marketing tiene un ámbito de aplicación que se extiende a todas las dimensiones sociales del comportamiento humano.

Lunes, 12 de Julio 2021 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 12 de Julio 2021 a las 12:24


Tal y como indicábamos en el artículo anterior, en todo proyecto de Marketing Social van a estar implicados tres protagonistas a cuál más importante. Uno de ellos es la institución que coordina y aporta los técnicos que lo van a desarrollar; otro lo constituye el conjunto de instituciones que lo van a apoyar, tanto desde una perspectiva económica como desde otros aspectos tales como campañas de Publicidad y de Promoción del mismo o aportando metodologías de trabajo o técnicos experimentados en determinados campos. El tercer protagonista es el receptor de los resultados del proyecto, los beneficiarios, bien individuales, bien colectivos, a los que se va a intentar satisfacer sus necesidades a través de su ejecución.



Para analizar estos elementos comunes que van a constituir el conjunto de protagonistas de la ejecución del proyecto de Marketing Social, vamos a hacernos, en cada caso, una serie de preguntas que, sin ser exhaustivas, nos van a permitir establecer las líneas maestras del proyecto.

Algunas de estas preguntas son las siguientes:

1.- COLECTIVOS BENEFICIADOS

- ¿Qué características cualitativas y cuantitativas tiene la población objetivo?

- ¿Cuáles son las necesidades que se quieren abordar con el proyecto de Marketing Social

- ¿Cuáles de ellas son las más urgentes?

- ¿Cómo se ha actuado, hasta ahora, para solucionarlas?

- ¿Qué organizaciones, lucrativas o no, han trabajado para mejorar la calidad de vida de los integrantes de dichos colectivos?


2.- EQUIPO TÉCNICO

- ¿Qué formación deben tener los componentes del equipo técnico?

- ¿Qué experiencia será necesaria?,¿En qué ámbitos?

- ¿Qué otras características, cualitativas y cuantitativas, deberán tener?

- ¿Los técnicos actualmente disponibles poseen esas competencias?

- ¿Han trabajado en proyectos similares?

- ¿Será necesario reclutar nuevos técnicos?

- ¿Cuál va a ser el período de tiempo previsto para la participación del equipo?


3.- SOCIOS DEL PROYECTO

- ¿Qué instituciones van a participar?

- ¿Qué relación tienen con el colectivo objeto del proyecto?

- ¿Cómo va a ser su participación?

- ¿Pueden aportar técnicos experimentados en Marketing Social?

- ¿Participarán en la financiación del proyecto?

- ¿Será necesario nombrar un socio preferente?


Además de todo esto, es importante establecer unos canales de comunicación fluidos con los colectivos potencialmente beneficiarios y, especialmente, con sus líderes para, así, lograr su participación en todas aquellas actividades, relacionadas con ellos, que faciliten la ejecución del proyecto y que, técnicamente, sea posible.

Por último, en el desarrollo del proyecto de Marketing Social, es conveniente establecer una estructura organizativa, temporal o permanente según sea el proyecto, tanto para garantizar la efectividad operativa del equipo técnico, como para que la sistemática de gestión y control se cumpla de forma eficiente.

Conviene considerar que, en todo proyecto de Marketing Social, independientemente de cuál sea su objetivo final, es necesario lograr su propia sostenibilidad evitando la dependencia, en el tiempo, de la institución que ha coordinado y aportado el equipo técnico o de los socios del proyecto que han facilitado su desarrollo. Si no existe esa autogestión continua, el proyecto se habrá limitado a una acción puntual sin proyección futura.
Miércoles, 3 de Febrero 2021 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 3 de Febrero 2021 a las 10:42

Un proyecto de Marketing Social, como cualquier otro tipo de proyecto, tiene tres grandes fases: Planificación, Ejecución y Control. Evidentemente, la Planificación es la base inicial del mismo ya que es la que va a marcar las líneas estratégicas de las otras dos. Una vez efectuada la planificación de las distintas actividades que constituyen el proyecto y establecidos, cuantitativa y cualitativamente, los recursos necesarios para su desarrollo, se inicia la ejecución del mismo, es decir, la realización de las diferentes acciones que nos permitan lograr los objetivos previstos.

En estos dos artículos vamos a describir, someramente, los distintos elementos que deberíamos considerar en una fase tan importante del proyecto como es ésta, así como los aspectos relacionados con su desarrollo como son los colectivos beneficiados, los socios del proyecto y el propio equipo con el que vamos a trabajar.



De las tres fases que constituyen un proyecto de cualquier tipo, la fase de Ejecución constituye el punto álgido de la gestión del mismo ya que va a permitir pasar de las hipótesis establecidas a una realidad concreta; de la teoría planificadora a la obtención de unos resultados ciertos que van a beneficiar a colectivos desfavorecidos, también concretos.

La Ejecución del proyecto va a implicar, a su vez, dos aspectos fundamentales: por un lado, la consideración de todo aquello que esté relacionado con la gestión de actividades, tiempos y recursos; y, por otro, la sistemática de evaluación y control de esa gestión para, si es necesario, modificarla y adaptarla a la situación real, a las condiciones de entorno que existan en ese momento.

A pesar de ello, el éxito de un proyecto de Marketing Social no está garantizado ni mucho menos, ya que tiene un gran peso un factor determinante y, a la vez, difícilmente controlable: el factor humano. Disponer de un equipo formado y experimentado en lo que es, en sí, el proyecto es, realmente, la garantía del éxito del mismo.

Dando por sentado esto último, la Ejecución del proyecto se deberá basar en la existencia previa de una normativa de actuación pensada, desarrollada y probada para este fin, así como en unas metodologías o técnicas, tanto de gestión como de control, que nos garanticen, en lo posible, su efectividad.

Cada proyecto de Marketing Social es diferente ya que sus objetivos lo son y la manera de enfocar la problemática social también lo es. No obstante, es posible establecer unos elementos comunes que suelen presentarse en todos los proyectos de este tipo.

Algunos de estos elementos son los siguientes:

- Los Colectivos Beneficiados

- El Equipo Técnico necesario


- Los Socios del Proyecto.

En el próximo artículo nos haremos una serie de preguntas, esclarecedoras en mi opinión, en relación con estos tres factores que influirán exhaustivamente en la óptima ejecución del proyecto de Marketing Social.
Lunes, 14 de Diciembre 2020 Javier Barranco Saiz
Facebook Twitter LinkedIn Digg Google Meneame Viadeo Pinterest
Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 14 de Diciembre 2020 a las 10:16
1 2 3 4 5 » ... 55


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

Secciones




Lo último sobre Marketing


RSS ATOM RSS comment PODCAST Mobile