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MARKETING: Javier Barranco

La evolución del Marketing, tanto conceptualmente como en sus aplicaciones concretas, ha sido muy grande en un, relativamente, corto período de tiempo. Ha sabido adaptarse a las nuevas circunstancias sociales y ha formado una interesante asociación con las denominadas Tecnologías de la Información y la Comunicación. Podemos afirmar, sin duda alguna, que esa evolución está en sintonía con la de dichas TICs y si el pasado nos lo ha confirmado ya, el Marketing del futuro llegará, en su desarrollo, hasta donde la tecnología lo permita.

Vamos a ver en este artículo, de forma somera, su evolución histórica, convencidos de que ésta es el fundamento necesario para percibir el futuro del Marketing.


El Marketing surge como consecuencia de la superproducción y de la imposibilidad de dar salida comercial a los productos generados. Esto ocurrió, principalmente, en Estados Unidos y en concreto en un sector de especial importancia en la Economía de los países como es el de la Agricultura.

A principios del siglo pasado, los agricultores norteamericanos habían llegado a tal nivel de productividad que el mercado no podía absorber, completamente, las correspondientes cosechas. La alegría por la bondad de las mismas se transformaba en preocupación por los excedentes en stock que no podían vender.

En lugar de lamentarse e intentar consolarse mutuamente, decidieron acudir a especialistas en el tema que, lógicamente, estaban en las universidades. Consultaron con los de Berkeley, en California, y con los de Cornell, en el Estado de Nueva York.

Estos profesores, tras analizar concienzudamente el problema, les indicaron las medidas que, en su opinión, deberían aplicar para solucionarlo. En el argot de los agricultores a estos especialistas se les empezó a denominar “profesores de Marketing”.

No obstante, y por mor de reconocimiento, es necesario citar a Ralph S. Butler que, en 1.910, y por primera vez en la historia de la Economía, impartió en la Universidad de Wisconsin un curso de “Técnicas de Marketing” recogiendo, dentro del concepto Marketing, el conjunto de sistemas o metodologías de comercialización utilizados en aquella época.

En la evolución histórica que ha tenido el marketing hasta ahora, se manifiesta la correlación existente entre la Demanda y la Oferta. Y esto es por pura lógica del mercado. Si el exceso está en la Oferta, es decir hay sobreabundancia de producto, como en el caso de los agricultores norteamericanos, va a ser necesario aplicar el Marketing en su máxima dimensión: ¿Dónde vender? ¿Cuándo? ¿Qué factores van a influir? ¿Cómo comunicar? ¿A quién? etc.

Si la Oferta y la Demanda están equilibradas, el Marketing va a tener como misión principal captar la atención del cliente por los medios que sea, para lograr su compra y posterior fidelización.

Por último, si la Demanda es superior a la Oferta, no vamos a necesitar, en principio, al Marketing o, mejor, a un Marketing integral y agresivo, ya que el producto se va a vender sin esfuerzo.

Podemos asociar esta evolución con la de la propia curva de vida de un producto en la que, en la mayoría de las ocasiones, se parte de una situación casi monopolística y se finaliza con una brutal lucha competidora que, en muchas ocasiones, supone la muerte del producto a no ser que se aplique un Marketing muy efectivo.

Otro problema que surgió en relación con el Marketing fue el propio término en sí, ya que, en las economías de habla hispana, se entendía como un anglicismo que muchos profesionales se negaban a utilizar. Debido a ello, en 1.958 se reunieron en México una serie de especialistas que debatieron sobre su viabilidad.

Se inclinaron por el término “Mercadotecnia” o Técnica de Mercado y tuvo su aceptación en aquel momento. No obstante, hoy el término que se emplea, sin discusión posible, es el de Marketing.

En sucesivos artículos seguiremos analizando esta evolución histórica, hasta llegar a la situación actual en donde el Marketing tiene un ámbito de aplicación que se extiende a todas las dimensiones sociales del comportamiento humano.


Lunes, 12 de Julio 2021 Javier Barranco Saiz
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Redactado por Javier Barranco Saiz el Lunes, 12 de Julio 2021 a las 12:24


Editado por
Javier Barranco Saiz
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).

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