Teniendo en perspectiva los objetivos a alcanzar con el cuestionario y la eficacia y eficiencia del formulario a utilizar, se pueden distinguir los siguientes 9 tipos de preguntas:

- Preguntas Introductivas

- Preguntas Cerradas

- Preguntas Abiertas

- Preguntas de Respuesta Múltiple

- Preguntas Filtro

- Preguntas en Batería

- Preguntas de Evaluación

- Preguntas de Control

- Preguntas de Relleno


Describamos cada tipo de pregunta.

1.- Preguntas Introductivas

El objeto de esta modalidad es conseguir atraer el interés y la atención hacia la encuesta de la persona a la que vamos a entrevistar.

Estas preguntas deben ser sugestivas y fáciles de contestar, con respuestas universalmente aceptadas y que, por lo general, disponen de forma favorable hacia el resto del cuestionario evitando o disminuyendo la tensión inicial o la desconfianza entre los protagonistas que parece producirse cuando se inicia la encuesta.

No suelen tener ninguna relación con el tema que estamos investigando, por lo que ni siquiera se las considera en el proceso de tabulación de los cuestionarios. En definitiva: no sirven para nada, a excepción de romper el hielo inicial.

Algunos ejemplos de preguntas introductivas son los siguientes:

- “¿Qué programa de televisión tiene más interés para Vd.?”

- “¿Viaja Vd. Habitualmente por cuestiones de trabajo?”



2.- Preguntas Cerradas

Se denominan así a aquellas preguntas cuya posible respuesta ya viene, previamente, definida en la formulación del cuestionario.

En este caso, se facilita mucho la labor del encuestador ya que su actuación se debe limitar a señalar aquella respuesta más coincidente con lo indicado por el encuestado. Por la misma razón, el proceso de tabulación es más fácil.

La mayor parte de estas preguntas son de doble alternativa, dicotómicas, ofreciendo dos posibles respuestas que suelen ser contradictorias entre sí.

Algunos ejemplos:

- “¿Tiene Vd. Coche?”
Sí
No

- “¿Monta Vd. a caballo?”
Sí
No

También las hay que ofrecen la posibilidad de varias respuestas, por ejemplo:

- “¿Cómo considera Vd. la calidad de los productos marca XX?”

Muy Buena
Buena
Normal
Mala
Muy Mala


3.- Preguntas Abiertas

En contraposición con las anteriores, este tipo de preguntas puede originar una gran variedad de respuestas, por lo que ofrecen una considerable riqueza de información.

Son muy importantes de cara a la consecución de los objetivos del Estudio, de ahí la necesidad de que el encuestador procure recoger las respuestas dadas de manera exacta y objetiva.

Tienen la dificultad añadida de la tabulación ya que, al ser las respuestas posibles muy variadas, la tabulación hay que posponerla hasta el final de la encuesta para, así, agrupar opiniones semejantes.

Algunos ejemplos de esta modalidad de preguntas son los siguientes:

- “¿Qué opina Vd. de la formación y experiencia del candidato Sr. YYY?”

- “¿Cuál es su opinión acerca de la calidad de los coches alemanes?”


En el próximo artículo, seguiremos con los diferentes tipos de preguntas para que el lector interesado disponga del panorama completo de cuestiones que constituyen el formulario a emplear.

(Continuación)

Siguiendo con los consejos prácticos que iniciamos en el artículo anterior, vamos a concluir con los nueve restantes para completar una posible normativa que nos puede hacer más efectivo el diseño del cuestionario.

6.- Indicar las unidades físicas en las que deseamos que se concreten las respuestas. No obstante, conviene huir de aquellas preguntas, especialmente las de respuesta cuantitativa, que no sean estrictamente necesarias.

En el caso de que no nos quede más remedio que formularlas, hay que evitar dejar las respuestas a la propia interpretación del encuestado. Para ello, lo más práctico es indicar la unidad física concreta en que requerimos la contestación.

Por otro lado, esto facilitará la tabulación posterior ya que se homogenizan las diferentes respuestas.

7.- Evitar, en lo posible, que el encuestado tenga que realizar cálculos mentales para poder responder a la pregunta, ya que es bastante factible que se equivoque.

8.- No confiar demasiado en la memoria de los encuestados cuando se formulen preguntas acerca de hechos transcurridos tiempo atrás, ya que las personas tenemos tendencia a acortar o a alargar los períodos en los que se solicita el hecho concreto.

9.- Eliminar todas aquellas preguntas cuya respuesta esté implícita en la propia cuestión. Es fácil que, en estas circunstancias, el encuestado se acoja a lo sugerido en la formulación por simple pereza mental.

10.- Evitar preguntas que estén relacionadas con temas personales referidos al encuestado. Molestan y, lo más probable, es que no contesten o lo hagan con respuestas falsas. Los temas que podemos considerar ”íntimos” suelen ser los económicos, los sexuales o los referidos a la higiene personal.

11.- Formular preguntas que sólo estén relacionadas con los objetivos preestablecidos de la investigación. Se exceptúa, como veremos cuando describamos los diferentes tipos de preguntas, los casos de las cuestiones introductivas y las de relleno ya que éstas tienen unos fines concretos y diferentes.

12.- Evitar preguntas que ya estén implícitas en otras anteriores ya que molestan y, muchas veces, desconciertan al encuestado. Por otro lado, dan una deplorable y poco profesional imagen del propio cuestionario.

13.- Respetar, en lo posible, un orden lógico en la estructura interna del cuestionario, empezando por las preguntas introductivas y finalizando por las de control.

14.- Tener en consideración que hay una fase posterior a la captación de la información que es la de tabulación de las respuestas obtenidas.

Esto implica la necesidad de diseñar un cuestionario que la tenga en cuenta. Para ello es conveniente codificar, previamente, las respuestas, limitando las preguntas abiertas al mínimo posible, ya que son las más difíciles de tabular.

Confeccionar adecuadamente un cuestionario no es un tema fácil ni baladí, ya que su importancia es tal que, en un gran porcentaje, la eficacia del Estudio va a depender de su correcta redacción.

Requiere que, para evitar errores, se analice a fondo el contenido de las preguntas, lo que se pretende alcanzar con ellas, la posible reacción negativa del encuestado, etc. En definitiva, una planificación que intenta solucionar cualquier problemática que pudiera surgir, antes de que se ponga en funcionamiento la máquina de encuestar, ya que, una vez en marcha ésta, será difícil su modificación.

Algunos consejos prácticos para diseñar un cuestionario son los siguientes:

1.- Tener totalmente claros los objetivos que se persiguen con la encuesta de la que forma parte el cuestionario, así como la información que pretendemos obtener con él.

2.- Determinar, previamente, qué modalidad de encuesta vamos a aplicar. Es muy diferente, como ya hemos indicado, el cuestionario en una Encuesta personal que en una postal o telefónica.

3.- Hacernos las siguientes preguntas en todas las cuestiones que pretendamos incluir en el cuestionario y antes de convertirlas en definitivas:

- ¿Esta pregunta es necesaria o podría suprimirse sin ningún problema respecto a la consecución de los objetivos del Estudio?

- ¿Tiene el entrevistado la información que le solicitamos?


- ¿Puede recordarla especificándole un período de tiempo concreto?

- ¿Querrá darla o tendrá algún problema de confidencialidad o de Ética profesional?


4.- Elegir, en todas las preguntas, los términos más adecuados. Deben ser claros y accesibles para todos, evitando los tecnicismos y las vulgaridades.

5.- Formular preguntas concretas, limitándolas, si es posible, a una sola línea y evitando que estén constituidas por varios párrafos. Esto complica al entrevistado y dificulta la labor del entrevistador.

En el próximo artículo concluiremos estos consejos prácticos que permiten que el cuestionario sea un instrumento ágil y efectivo para la captación de la información pertinente.

ESTRUCTURA INTERNA DE UN CUESTIONARIO

En relación con la estructura interna más adecuada que debe tener un cuestionario, podríamos distinguir dos tipos de elementos: los denominados de “identificación” y los “básicos” o “fundamentales”.

Veamos en qué consiste cada uno de ellos.

A.- ELEMENTOS DE IDENTIFICACIÓN

Como su nombre indica, son aquellos aspectos que se refieren a la identificación de:

- El propio Estudio: Cómo se ha decidido que se denomine el estudio en toda la documentación que se maneje relacionada con él, incluido el cuestionario.

- El Cuestionario: Al cuestionario, normalmente, se le identifica con un número o clave que, posteriormente, a la hora de la tabulación, permitirá especificarlo expresamente.


- A la Entrevista como tal: En este caso, el encuestador deberá indicar la fecha en la que se realiza, así como la hora de comienzo y de finalización de la misma y el lugar en el que se efectuó.

- Al Entrevistador: Su nombre y número de matrícula en la empresa o Documento Nacional de Identidad en el caso de que sea personal ajeno a la organización. Esta información es importante para que se responsabilice de la información vertida al cuestionario y para aclarar las dudas que puedan surgir en la fase de control.


- Al Encuestado: Toda la información que se suministre del entrevistado será fundamental para los procesos posteriores del Estudio. Se solicitará: nombre, dirección, teléfono de contacto, correo electrónico, edad, sexo, nivel cultural, etc.
El objetivo es que, además de identificarlo para posibles comprobaciones posteriores, permita clasificarlo y adscribirlo a un segmento determinado de la población.




B.- ELEMENTOS BÁSICOS


En cuanto a los Elementos Básicos, los constituyen el conjunto de preguntas que conforman el cuerpo del cuestionario.

Tal y como veremos en los próximos artículos, en el mismo formulario es posible encontrarnos con una serie de tipos de cuestiones que tienen una formulación y unos objetivos diferentes entre sí. Estas diferencias nos indicarán la tipología de cada pregunta o grupos de preguntas.

En algunos cuestionarios, aquellos que corresponden a los denominados Estudios “multiclientes”, la estructura interna puede resultar bastante heterogénea debido a que se subcontratan preguntas o grupos de preguntas a petición de los diferentes clientes que se subscriben a la encuesta en sí.

Estas preguntas, aunque se procura que conformen un cuerpo más o menos lógico, originan formularios un tanto dispares a ojos del entrevistado. Sin embargo, se emplean mucho cuando van dirigidos a muestras representativas de poblaciones similares, ya que reducen significativamente los costes del Estudio.

El problema fundamental con el que se va a encontrar un especialista en Marketing y, más concretamente, uno que lo sea en Investigación de Mercados y que quiera aplicar la metodología de la Encuesta, sea personal, postal o telefónica, es el referente al diseño que deberá tener el correspondiente cuestionario para que sea aceptado por el mercado al que se dirige y, a su vez, sea agradable o, por lo menos, no implique ningún tipo de problemática.

No hay aspecto más negativo que un cuestionario interminable, con algunas preguntas incomprensibles y con otras ya contestadas en anteriores cuestiones.

Es por ello por lo que un cuestionario bien diseñado deberá tener, en esencia, tres características básicas: brevedad, claridad y sencillez.

- Brevedad: hay que procurar que los cuestionarios no sean excesivamente largos. Conviene concentrar toda la información que se desee solicitar en unas 10 ó 15 preguntas como máximo.

- Claridad: en la formulación de las preguntas deben emplearse términos que sean comprensibles para todos los entrevistados, evitando, de esta forma, dudas o interpretaciones equívocas.

Es importante cuidar la forma de expresarse ya que el empleo de palabras técnicas o que pertenezcan a la jerga utilizada en el sector, puede dar lugar a la incomprensión por parte del entrevistado o a una respuesta errónea al no entender lo que se le preguntaba.

- Sencillez: el cuestionario se debe centrar en los objetivos que se persiguen en el Estudio evitando la complicación derivada de la búsqueda de una información que, en ese momento, no interesa o que pueda estar implícita en otras preguntas.

Las preguntas deben estar muy elaboradas y, como consecuencia, reducidas a la mínima expresión, entendiendo por tal el que su formulación no sobrepase la línea y media o las dos líneas.

Igualmente, se debe eliminar aquellas preguntas cuya información solicitada a su través, pueda ser obtenida de las respuestas a cuestionas anteriores. El que nos comenten: “eso ya se lo he contestado con anterioridad” o “ya lo hemos indicado antes” produce un efecto negativo ante el cuestionario y denota poca profesionalidad en su diseño.

El técnico, a través del cuestionario “de prueba”, deberá comprobar dichas características, en especial la comprensión de lo que se está preguntando en cada una de las cuestiones y la información implícita en anteriores respuestas, ya que este último aspecto simplificará, sin duda, el tamaño del cuestionario y, por ende, la duración del mismo.