El Marketing surge como consecuencia de la superproducción y de la imposibilidad de dar salida comercial a los productos generados. Esto ocurrió, principalmente, en Estados Unidos y en concreto en un sector de especial importancia en la Economía de los países como es el de la Agricultura.

A principios del siglo pasado, los agricultores norteamericanos habían llegado a tal nivel de productividad que el mercado no podía absorber, completamente, las correspondientes cosechas. La alegría por la bondad de las mismas se transformaba en preocupación por los excedentes en stock que no podían vender.

En lugar de lamentarse e intentar consolarse mutuamente, decidieron acudir a especialistas en el tema que, lógicamente, estaban en las universidades. Consultaron con los de Berkeley, en California, y con los de Cornell, en el Estado de Nueva York.

Estos profesores, tras analizar concienzudamente el problema, les indicaron las medidas que, en su opinión, deberían aplicar para solucionarlo. En el argot de los agricultores a estos especialistas se les empezó a denominar “profesores de Marketing”.

No obstante, y por mor de reconocimiento, es necesario citar a Ralph S. Butler que, en 1.910, y por primera vez en la historia de la Economía, impartió en la Universidad de Wisconsin un curso de “Técnicas de Marketing” recogiendo, dentro del concepto Marketing, el conjunto de sistemas o metodologías de comercialización utilizados en aquella época.

En la evolución histórica que ha tenido el marketing hasta ahora, se manifiesta la correlación existente entre la Demanda y la Oferta. Y esto es por pura lógica del mercado. Si el exceso está en la Oferta, es decir hay sobreabundancia de producto, como en el caso de los agricultores norteamericanos, va a ser necesario aplicar el Marketing en su máxima dimensión: ¿Dónde vender? ¿Cuándo? ¿Qué factores van a influir? ¿Cómo comunicar? ¿A quién? etc.

Si la Oferta y la Demanda están equilibradas, el Marketing va a tener como misión principal captar la atención del cliente por los medios que sea, para lograr su compra y posterior fidelización.

Por último, si la Demanda es superior a la Oferta, no vamos a necesitar, en principio, al Marketing o, mejor, a un Marketing integral y agresivo, ya que el producto se va a vender sin esfuerzo.

Podemos asociar esta evolución con la de la propia curva de vida de un producto en la que, en la mayoría de las ocasiones, se parte de una situación casi monopolística y se finaliza con una brutal lucha competidora que, en muchas ocasiones, supone la muerte del producto a no ser que se aplique un Marketing muy efectivo.

Otro problema que surgió en relación con el Marketing fue el propio término en sí, ya que, en las economías de habla hispana, se entendía como un anglicismo que muchos profesionales se negaban a utilizar. Debido a ello, en 1.958 se reunieron en México una serie de especialistas que debatieron sobre su viabilidad.

Se inclinaron por el término “Mercadotecnia” o Técnica de Mercado y tuvo su aceptación en aquel momento. No obstante, hoy el término que se emplea, sin discusión posible, es el de Marketing.

En sucesivos artículos seguiremos analizando esta evolución histórica, hasta llegar a la situación actual en donde el Marketing tiene un ámbito de aplicación que se extiende a todas las dimensiones sociales del comportamiento humano.

Para analizar estos elementos comunes que van a constituir el conjunto de protagonistas de la ejecución del proyecto de Marketing Social, vamos a hacernos, en cada caso, una serie de preguntas que, sin ser exhaustivas, nos van a permitir establecer las líneas maestras del proyecto.

Algunas de estas preguntas son las siguientes:

1.- COLECTIVOS BENEFICIADOS

- ¿Qué características cualitativas y cuantitativas tiene la población objetivo?

- ¿Cuáles son las necesidades que se quieren abordar con el proyecto de Marketing Social

- ¿Cuáles de ellas son las más urgentes?

- ¿Cómo se ha actuado, hasta ahora, para solucionarlas?

- ¿Qué organizaciones, lucrativas o no, han trabajado para mejorar la calidad de vida de los integrantes de dichos colectivos?


2.- EQUIPO TÉCNICO

- ¿Qué formación deben tener los componentes del equipo técnico?

- ¿Qué experiencia será necesaria?,¿En qué ámbitos?

- ¿Qué otras características, cualitativas y cuantitativas, deberán tener?

- ¿Los técnicos actualmente disponibles poseen esas competencias?

- ¿Han trabajado en proyectos similares?

- ¿Será necesario reclutar nuevos técnicos?

- ¿Cuál va a ser el período de tiempo previsto para la participación del equipo?


3.- SOCIOS DEL PROYECTO

- ¿Qué instituciones van a participar?

- ¿Qué relación tienen con el colectivo objeto del proyecto?

- ¿Cómo va a ser su participación?

- ¿Pueden aportar técnicos experimentados en Marketing Social?

- ¿Participarán en la financiación del proyecto?

- ¿Será necesario nombrar un socio preferente?


Además de todo esto, es importante establecer unos canales de comunicación fluidos con los colectivos potencialmente beneficiarios y, especialmente, con sus líderes para, así, lograr su participación en todas aquellas actividades, relacionadas con ellos, que faciliten la ejecución del proyecto y que, técnicamente, sea posible.

Por último, en el desarrollo del proyecto de Marketing Social, es conveniente establecer una estructura organizativa, temporal o permanente según sea el proyecto, tanto para garantizar la efectividad operativa del equipo técnico, como para que la sistemática de gestión y control se cumpla de forma eficiente.

Conviene considerar que, en todo proyecto de Marketing Social, independientemente de cuál sea su objetivo final, es necesario lograr su propia sostenibilidad evitando la dependencia, en el tiempo, de la institución que ha coordinado y aportado el equipo técnico o de los socios del proyecto que han facilitado su desarrollo. Si no existe esa autogestión continua, el proyecto se habrá limitado a una acción puntual sin proyección futura.

De las tres fases que constituyen un proyecto de cualquier tipo, la fase de Ejecución constituye el punto álgido de la gestión del mismo ya que va a permitir pasar de las hipótesis establecidas a una realidad concreta; de la teoría planificadora a la obtención de unos resultados ciertos que van a beneficiar a colectivos desfavorecidos, también concretos.

La Ejecución del proyecto va a implicar, a su vez, dos aspectos fundamentales: por un lado, la consideración de todo aquello que esté relacionado con la gestión de actividades, tiempos y recursos; y, por otro, la sistemática de evaluación y control de esa gestión para, si es necesario, modificarla y adaptarla a la situación real, a las condiciones de entorno que existan en ese momento.

A pesar de ello, el éxito de un proyecto de Marketing Social no está garantizado ni mucho menos, ya que tiene un gran peso un factor determinante y, a la vez, difícilmente controlable: el factor humano. Disponer de un equipo formado y experimentado en lo que es, en sí, el proyecto es, realmente, la garantía del éxito del mismo.

Dando por sentado esto último, la Ejecución del proyecto se deberá basar en la existencia previa de una normativa de actuación pensada, desarrollada y probada para este fin, así como en unas metodologías o técnicas, tanto de gestión como de control, que nos garanticen, en lo posible, su efectividad.

Cada proyecto de Marketing Social es diferente ya que sus objetivos lo son y la manera de enfocar la problemática social también lo es. No obstante, es posible establecer unos elementos comunes que suelen presentarse en todos los proyectos de este tipo.

Algunos de estos elementos son los siguientes:

- Los Colectivos Beneficiados

- El Equipo Técnico necesario


- Los Socios del Proyecto.

En el próximo artículo nos haremos una serie de preguntas, esclarecedoras en mi opinión, en relación con estos tres factores que influirán exhaustivamente en la óptima ejecución del proyecto de Marketing Social.

Tal y como indicábamos en el artículo anterior, las fases que constituyen el proceso operativo de una Reunión de Grupo son las siguientes:

2.5.1.- Presentación del tema objeto de la reunión

En algunos casos se presenta el tema auténtico para que se centre la discusión directamente en el mismo. En otros, se indica un tema ficticio con el objetivo de que el verdadero surja, de forma espontánea, posteriormente.

Esta presentación se puede hacer por escrito o verbalmente, dejando 10 minutos para que cada miembro de la reunión recapacite y prepare las ideas que va a aportar al grupo.

2.5.2.- Exposición individualizada de las ideas

Cada miembro presentará sus ideas al resto del grupo durante un tiempo similar. Posteriormente habrá una puesta en común que puede hacerse de forma verbal, por escrito en la pizarra o de ambas maneras.

El tiempo total dedicado a esta fase será de unos 20 minutos, aunque, lógicamente, dependerá del número de participantes en el grupo.

2.5.3.- Discusión y esclarecimiento de ideas

A continuación, se analizan grupalmente las ideas presentadas y se efectúa una valoración colectiva de las mismas. Es importante dar un tratamiento equitativo a todas las ideas expuestas.

A esta fase se le dará un tiempo aproximado de 20 minutos que, igualmente, dependerá del número y características de las ideas aportadas por los componentes del grupo.

2.5.4.- Descanso

Se procede, en este momento, a disfrutar de un período de descanso que permita despejar la mente y recapacitar sobre el desarrollo de la reunión. No debe ser excesivamente largo; con una duración de 20 minutos suele ser suficiente.

2.5.5.- Votación preliminar

En esta etapa se seleccionan aquellas ideas que el grupo considera que son las más importantes. Estas ideas se ordenan priorizando de mayor a menor importancia, por ejemplo, y se escriben en la pizarra o en unos tarjetones.

A esta fase se le dedican 30 minutos aproximadamente.

2.5.6.- Discusión del voto preliminar

Se discute acerca de aquellas ideas propuestas que han tenido mayor éxito. Al mismo tiempo se vuelven a analizar aquellas otras que fueron desechadas o minusvaloradas para, así, asegurar su eliminación.

El tiempo aproximado dedicado a esta fase será de unos 30 minutos.

2.5.7.- Votación final

Se efectúa, por último, una votación final para establecer, definitivamente, aquellas ideas que, en opinión del grupo, son las más importantes. Esta votación requerirá unos 20 minutos más o menos.

Si sumamos los tiempos indicados, tendríamos una duración total del proceso de, aproximadamente, dos horas y media.

Conviene tener en cuenta que los tiempos indicados son tentativos y que, como es lógico, dependerán del número de componentes del grupo y de la propia heterogeneidad existente entre ellos.

Siguiendo con la descripción de las características de una Reunión de Grupo, vamos, a continuación, a analizar el papel del director de la reunión y los elementos que deberían integrar el entorno físico más adecuado.

2.3.- El Moderador: sus funciones

Respecto al papel del moderador o director de la Reunión de Grupo, es factible distinguir dos posibles estilos de actuación: uno pasivo y otro activo.

En el primero, su función es, principalmente, la de coordinar, es decir limitar su participación a efectuar las presentaciones iniciales, a fomentar los diálogos, si es que decaen, y a controlar que la reunión no transcurra por caminos diferentes a los establecidos para la consecución de los objetivos.

En el segundo caso, su actuación debe ser mucho más participativa, evitando conflictos, formulando preguntas, otorgando la palabra o facilitando los consensos.

En ambos casos, el coordinador iniciará la reunión exponiendo cómo será el desarrollo de la misma e indicando las reglas a seguir por los participantes

2.4.- Entorno Físico de la Reunión

Otro aspecto a considerar es el contexto en el que se va a desarrollar la investigación, el entorno más adecuado.

El lugar físico concreto puede variar: desde las oficinas de la propia empresa, hasta salas de hotel o de centros de negocios preparadas para este fin. Cada vez es más frecuente que se utilicen estas salas que disponen de medios audiovisuales precisos para grabar las conversaciones y los comportamientos de los participantes. Esto facilita y enriquece el análisis posterior de la reunión.

En todos los casos, deberán ser lugares acogedores, cómodos, con buena sonoridad, con una mesa en forma de U, si es posible, y con una pizarra en el extremo abierto de la mesa para que puedan todos ver, sin esfuerzo, las anotaciones que se hagan.

2.5.- Proceso operativo de una Reunión de Grupo

Antes de iniciar el proceso que va a implicar el desarrollo de una investigación cualitativa de este tipo, se deben exponer, por parte del coordinador, las reglas a seguir durante la misma para que resulte más efectiva.

Una vez que los participantes son conscientes de dichas normas y de su papel como miembros del grupo, se procede a una breve autopresentación para que todos se conozcan. A continuación, se inicia el proceso, propiamente dicho, que consta de las siguientes etapas:

1.- Presentación del tema objeto de la investigación

2.- Exposición individualizada de las ideas

3.- Discusión y esclarecimiento de ideas

4.- Descanso

5.- Votación preliminar

6.- Discusión del voto preliminar

7.- Votación final

En el próximo y último artículo de esta miniserie sobre la Reunión de Grupo, desarrollaremos cada una de estas etapas que constituyen el proceso operativo de esta metodología de investigación cualitativa.