La Falsa Compra o Mystery Shopper o, simplemente, Shopper en acepción inglesa, es una metodología de Investigación Comercial que se asemeja, en su aspecto metodológico, a la Observación Directa.
En esencia, es una técnica que consiste en que un grupo de entrevistadores, entrenados en esta sistemática, visitan un establecimiento o centro comercial simulando ser potenciales clientes; se dirigen al vendedor con el objeto de comprar, de asesorarse sobre un determinado producto o de evaluar distintos aspectos que se suelen producir en los momentos de contacto entre la empresa y sus clientes.
Se utiliza para analizar, en general, el nivel de calidad que tiene el personal de ventas. Más específicamente, se pretende con esta metodología:
- Detectar el grado de conocimiento que la red de ventas tiene acerca del producto: ¿Cuáles son sus ventajas? ¿Qué limitaciones tiene? ¿Cuál es su obsolescencia?...
- Comprobar la eficiencia del argumentario de ventas que utilizan ante las diferentes tipologías de clientes.
- Analizar la ejecución de venta activa por parte del vendedor: ¿De una forma espontánea o cuando se lo solicita el cliente?
- Presentación del producto en cuestión, en comparación con los productos de la competencia o los sustitutivos.
- Determinar la eficacia de los planes de motivación.
- Experimentar posibles nuevos sistemas de remuneración relacionados con la forma de atender al cliente.
Esta técnica implica una problemática que conviene tener en consideración, ya que puede traspasarse, fácilmente, la línea fronteriza con la Ética.
La primera cuestión para tener en cuenta es que el informante, en este caso el vendedor sometido a nuestro análisis no tiene libertad para expresar su verdadera opinión. Expone las ventajas de un producto, pero puede ocurrir, y de hecho ocurre, que no esté de acuerdo con ellas.
No tiene ninguna libertad para finalizar la entrevista cuando lo desee, ya que está vendiendo un producto y, como consecuencia, está a merced de lo que el supuesto cliente le solicite.
Esto atenta contra el artículo 7 del Código ICC/ESOMAR referente a la Protección de Datos y Confidencialidad, en su apartado e).
En el próximo artículo indicaremos la literalidad concreta de dicho artículo en lo que afecta a la Falsa Compra, así como otras características técnicas de la misma.