1.4.- Tipos de Observación Directa
En la práctica hay cuatro posibles tipos de Observación:
- Observación Directa No Estructurada
- Observación Directa Estructurada
- Observación Directa en Situación Natural
- Observación Directa en Situación Artificial.
En la primera, no existe un plan prefijado, sino que se improvisa sobre la marcha y se va observando el fenómeno tal y como sucede en la realidad. Suele perderse mucha información precisamente por la imprecisión del escenario.
En la Estructurada se efectúa, previamente, un plan derivado de la definición de la problemática a analizar y, en consecuencia, hay unos objetivos concretos. Lógicamente, es más exacta que la anterior.
La Observación Directa en Situación Natural se produce cuando el investigador no actúa sobre el entorno, sino que lo mantiene. En esta modalidad se suelen emplear medios técnicos, audiovisuales principalmente, que aminoran la problemática de la espera a que el suceso acontezca.
Por último, la observación en Situación Artificial es cuando se crea un escenario adhoc para provocar el fenómeno a observar. Esto permite la elección del momento y del lugar adecuados para la investigación. Muchos Experimentos Comerciales son observaciones en Situación Artificial.
En todos los casos hay que tener en cuenta el Artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercado. Este artículo se refiere a lo concerniente a las técnicas de grabación y observación, y dice, textualmente, lo siguiente:
“Los entrevistados deberán ser informados, previamente, sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando éstos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales”.
Y añade: “Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato”.
Podemos concluir que la Observación Directa es una buena metodología para detectar actitudes y comprobar comportamientos, pero mala para conocer motivaciones e información relativa al cliente.
De ahí que sea necesario, como en otras técnicas de Investigación de Mercados, combinarla con metodologías complementarias como son las encuestas, corriendo el peligro de disparar los costes de la propia investigación.
Por último, indicar que la Observación Directa es una técnica de Investigación Social que tiene aplicaciones en otros campos, más o menos lejanos al Marketing. Se utiliza, profusamente, en el análisis y consiguiente valoración de puestos de trabajo, actividad necesaria en los diseños de las estructuras organizativas de las empresas, y en la determinación de los correspondientes salarios.
En este caso, sería un componente de lo que denominaríamos Marketing Interno, es decir el Marketing aplicado a la gestión de los recursos humanos.
En la práctica hay cuatro posibles tipos de Observación:
- Observación Directa No Estructurada
- Observación Directa Estructurada
- Observación Directa en Situación Natural
- Observación Directa en Situación Artificial.
En la primera, no existe un plan prefijado, sino que se improvisa sobre la marcha y se va observando el fenómeno tal y como sucede en la realidad. Suele perderse mucha información precisamente por la imprecisión del escenario.
En la Estructurada se efectúa, previamente, un plan derivado de la definición de la problemática a analizar y, en consecuencia, hay unos objetivos concretos. Lógicamente, es más exacta que la anterior.
La Observación Directa en Situación Natural se produce cuando el investigador no actúa sobre el entorno, sino que lo mantiene. En esta modalidad se suelen emplear medios técnicos, audiovisuales principalmente, que aminoran la problemática de la espera a que el suceso acontezca.
Por último, la observación en Situación Artificial es cuando se crea un escenario adhoc para provocar el fenómeno a observar. Esto permite la elección del momento y del lugar adecuados para la investigación. Muchos Experimentos Comerciales son observaciones en Situación Artificial.
En todos los casos hay que tener en cuenta el Artículo 6º del Código Internacional ICC/ESOMAR para la Práctica de la Investigación Social y de Mercado. Este artículo se refiere a lo concerniente a las técnicas de grabación y observación, y dice, textualmente, lo siguiente:
“Los entrevistados deberán ser informados, previamente, sobre el empleo de técnicas de observación o sistemas de grabación, excepto cuando éstos se utilicen abiertamente en lugares públicos y no se recojan datos personales”.
Y añade: “Si un entrevistado así lo deseara, la grabación o la sección pertinente de la misma será destruida o borrada. En caso de no contar con el consentimiento explícito del entrevistado, deberá protegerse su anonimato”.
Podemos concluir que la Observación Directa es una buena metodología para detectar actitudes y comprobar comportamientos, pero mala para conocer motivaciones e información relativa al cliente.
De ahí que sea necesario, como en otras técnicas de Investigación de Mercados, combinarla con metodologías complementarias como son las encuestas, corriendo el peligro de disparar los costes de la propia investigación.
Por último, indicar que la Observación Directa es una técnica de Investigación Social que tiene aplicaciones en otros campos, más o menos lejanos al Marketing. Se utiliza, profusamente, en el análisis y consiguiente valoración de puestos de trabajo, actividad necesaria en los diseños de las estructuras organizativas de las empresas, y en la determinación de los correspondientes salarios.
En este caso, sería un componente de lo que denominaríamos Marketing Interno, es decir el Marketing aplicado a la gestión de los recursos humanos.