Los paneles, en general, y el Panel de Consumidores en particular, nos proporcionan una información que se deriva de los propios resultados obtenidos en las sucesivas oleadas del Estudio.
Se pueden resumir en tres ratios o indicadores:
. - IC: Indicador del Consumo
. - IR: Indicador de Repetición
. - IPM: Indicador de Penetración de Marca
Veamos, brevemente, en qué consisten.
1.- INDICADOR DEL CONSUMO
Es un ratio que se obtiene al dividir las cantidades de producto que son adquiridas por los compradores de la marca, entre las cantidades de producto adquiridas por el total de compradores de todas las marcas. Todo ello multiplicado por cien para que el resultado venga dado en porcentajes.
Si utilizamos las siglas QPM y QPT para denominar a las cantidades totales de producto adquiridas por los compradores de la marca analizada y a las cantidades compradas del producto por el total de compradores, respectivamente, tendríamos el siguiente ratio:
IC = (QPM/QPT) x 100
2.- INDICADOR DE REPETICIÓN
Es un ratio que tiene por numerador las cantidades compradas de la marca analizada y por denominador las unidades de producto que han comprado los clientes de la marca.
Si denominamos por QM a las cantidades compradas de la marca en cuestión, tendremos la expresión del ratio:
IR = (QM/QPM) x 100
3.- INDICADOR DE PENETRACIÓN DE MARCA
En este caso, el numerador está constituido por el número de compradores de la marca y el denominador por el número de compradores del producto.
Si expresamos por CM el número de compradores del producto de la marca analizada y por CP el número de compradores del producto de la totalidad de las marcas, tendremos:
IPM = (CM/CP) x 100.
Se indica, aunque conviene tomarlo con cierto cuidado, que, para el caso de nuevos productos o nuevas marcas, es posible combinar los tres indicadores de tal forma que su producto:
IC x IR x IPM
expresaría el porcentaje de penetración futura de un nuevo producto o una nueva marca en el mercado. Constituiría, con las salvedades indicadas, un índice del éxito en un lanzamiento cuando se disponga de pocos meses de historial comercial, (menos de un año, por ejemplo).