Los clientes captados por Google son más valiosos de lo que se creía

En una economía en crisis, en la que los anunciantes se preocupan por cada euro gastado, un equipo de investigadores de la Washington University en Saint Louis (Missouri, Estados Unidos), ha desarrollado un nuevo método para medir la efectividad de la publicidad de las búsquedas de Google, teniendo en cuenta no sólo las ventas por Internet, sino también los bienes o servicios comprados off-line.

La investigación más destacada de este año de la Olin Business School, Medir el valor a largo plazo de los clientes adquiridos por la publicidad de Google Search, ha revelado que el método convencional de medir el retorno sobre la inversión de estos anuncios es incompleto y no tiene en cuenta el potencial de los efectos indirectos en las ventas por otros canales.

El informe, explica una nota de prensa emitida al respecto por la Washington University de Saint Louis, ha sido escrito por Tat Chan y Xie Ying, ambos profesores asociados de márketing, y el estudiante de doctorado Chunhua Wu. Chan y sus colegas han desarrollado un método empírico que estima el valor de los clientes mediante el uso de múltiples fuentes de datos

El negocio de Google

Aunque el coste medio por clic utilizando la publicidad de búsqueda de Google haya aumentado de alrededor de 25 centavos en 2004 a casi 80 centavos de dólar en 2007, devuelve un valor de alrededor de 10 dólares por clic para cada palabra clave, sugiere el estudio.

De este modo, los ingresos totales por publicidad de Google en 2010 fueron de 28.000 millones de dólares, frente a los 439 millones de 2002.

Una de las principales ventajas de la publicidad basada en búsquedas es que crea un mejor ajuste entre las necesidades de los clientes potenciales y el mensaje anunciado. Al llegar a una gran audiencia con un interés inmediato en el producto, la publicidad de búsqueda proporciona una plataforma para que los anunciantes no sólo para estimulen las ventas entre los clientes existentes, sino también para adquirir nuevos clientes y hacer crecer el negocio.

El nuevo método de medición

Mediante la combinación de datos de tráfico web y de ventas de una empresa de pequeño tamaño de Estados Unidos, los investigadores analizaron todas las compras, tanto online como offline, y si estas compras se debían a la publicidad de búsqueda de Google. Sus resultados muestran que los clientes que consultan la publicidad de Google tienen un nivel de transacciones superior a los que llegaron por otros canales.

El método convencional para medir el retorno de estos anuncios consiste en comparar el beneficio de transacciones online con el costo de la publicidad dento de un período de tiempo fijo.

Chan y sus colegas consideran que este método ha pasado por alto dos factores importantes en el cálculo de beneficios: la distribución multicanal es más frecuente en la era de Internet y el valor del cliente a largo plazo ya es utilizado en muchas industrias como un medida clave del márketing.

Según su modelo, los investigadores determinaron que la empresa incurriría en una pérdida de 48 dólares de media cuando adquiere un nuevo cliente por métodos convencionales.

En cambio, captando el cliente por la publicidad de Google y añadiendo los dos nuevos factores de cálculo, la ganancia es de 950 dólares por cliente.

"Esto es muy importante para la industria", subraya Chan, que añade: "Y también creo que es importante para el propio Google. Ellos quieren mostrar realmente a sus clientes, sus clientes de negocios, lo efectiva que es la publicidad de búsqueda".