Los registros de las llamadas de móvil potencian el marketing

La compañía Telenor, principal proveedor de servicios móviles en todo el mundo, está analizando la posibilidad de que las empresas puedan orientar sus lanzamientos de marketing teniendo en cuenta algunos datos claves de sus clientes como, por ejemplo, el tipo de dispositivo que está utilizando, con quién está hablando y el tiempo de duración de la llamada, según se informó en un reciente comunicado.

El grupo de profesionales de Telenor, sobre el estudio de miles de millones de registros de llamadas, logró confeccionar un mapa basado en las relaciones sociales entre las personas a partir de la distribución del iPhone en el año 2007. Para sorpresa de los investigadores, el análisis descubrió que los grupos socialmente conectados de los primeros en adquirir el iPhone colaboraron en difundir aún más el teléfono inteligente.

Una persona con un solo amigo poseedor de un iPhone era tres veces más propensa a poseer uno por sí misma que una persona cuyos amigos no tuvieran iPhones. Las personas con dos amigos poseedores de iPhones eran cinco veces o más propensas a obtener este dispositivo móvil, nombrado el “invento del año” por la revista Time en el año 2009.

“Las estrategias de marketing basadas en este tipo de análisis serían útiles y potentes en comparación con las convencionales”, afirma Pal Sundsoy, uno de los investigadores de Telenor. En el trabajo colaboró Rich Ling, un profesor destacado de la Universidad IT de Copenhague, Dinamarca. El trabajo será presentado el mes que viene en la Conferencia Internacional sobre Avances en el Análisis y Minería de Redes Sociales (ASONAM).

La ASONAM es un espacio interdisciplinar que reúne a profesionales e investigadores de diversos campos para promover el intercambio de ideas y prácticas, con el objetivo de abordar los aspectos más importantes con un enfoque específico en las nuevas tendencias y necesidades de la industria asociada con el análisis de redes sociales y la minería.

Call Detail Records

Un registro de detalle de llamadas (CDRs, por sus siglas en inglés) es un archivo que contiene información sobre el tratamiento de una llamada, como las identidades de las fuentes, la identidad de los destinos, la duración de cada llamada, la cantidad facturada por cada llamada, el tiempo de uso total en el período de facturación, el tiempo libre total restante en el período de facturación y el total acumulado cobrados durante el período de facturación. El CDRs es para el uso interno de las compañías.

El estudio sobre la difusión que tuvo el iPhone de Apple en el público contó con la base de datos de CDRs de Telenor. En vez de medir el aumento de usuarios que utilizan iPhone a través del tiempo, el grupo de profesionales realizó un análisis de redes sociales. El análisis de redes sociales es una metodología que busca, mediante la aplicación de modelos extraídos de la Teoría de redes sociales, predecir el comportamiento de una red social y/o aproximar las estrategias de los nodos que la componen.

Los resultados fueron contundentes: no sólo se observó que la propagación de los iPhones estuvo claramente marcada por los círculos sociales, sino que también se diferenciaba de la forma en que otros aparatos y servicios recorrieron la base de clientes. Por ejemplo, productos como el Doro, un teléfono móvil lo suficientemente sencillo como para ser utilizado por cualquier persona, no presentó el mismo tipo de efectos de red. Tampoco ocurrió con la función de videollamadas exhibida por la compañía proveedora de servicios móviles.

Dime con quien hablas, te diré qué comprar

El equipo de Telenor cree que es posible desarrollar este tipo de ideas para plasmarlas en campañas de marketing. Así, por ejemplo, una empresa podría enviar un mensaje de texto a una persona cuyos amigos utilizan un producto determinado, e inducirlo fácilmente para que adquiera el mismo producto que disfrutan sus seguidores.

Según el profesor asociado de marketing de la Universidad de Pensilvania, Cristophe Van den Bulte, las redes de telefonía móvil poseen algunos de los mejores datos para el desarrollo de ideas de este tipo, relacionadas en cómo dirigir las campañas de marketing.

“Poseen datos limpios y relevantes, puesto que la gente no hace llamadas a cualquiera, (…) otras conexiones de red pueden llegar a no tener sentido, por ejemplo, mis relaciones con mis amigos de Facebook”, explica el profesor que, a demás, utiliza el análisis de las redes sociales para estudiar la difusión de los productos.

Van den Bulte afirma que una posible vía para futuras investigaciones sería identificar qué personas son más fáciles de convencer a sus conocidos para que adopten un nuevo producto. El profesor ha tratado de estudiar este tipo de patrones del mismo modo que los doctores eligen los productos médicos. Asimismo, en lugar de tratar de encontrar a aquellos que marcan tendencias, “lo que deseamos es dirigirnos a las personas conectadas con otras que sean fácilmente de influir. Quizás ese es un enfoque que debe estudiarse un poco más”, concluyó el docente.