El consejo de los expertos pierde peso para los consumidores

Investigadores de la Universidad de Columbia y de la Hebrew University de Jerusalén han estudiado qué tendencia prevalece en la actualidad como fuente de información para los consumidores: expertos, que conocen mucho la información técnica de un producto, así como sus atributos y características, o bien lo que definen como “conectores sociales”, quienes hacen sus recomendaciones a partir de un círculo amplio de conocimientos e información sobre problemas y la experiencia de uso respecto del producto.

Muchos consumidores, cuando toman la decisión de comprar un producto o servicio, hacen sus “deberes” y, diligentemente, investigan sobre diferentes opciones y recogen información al respecto consultando diversas fuentes. Aunque muchos de ellos recurren a expertos para conseguir dicha información, lo cierto es que cada vez más gente toma una decisión de compra basándose en una combinación de factores. Muchas veces, el experto ya no es suficiente.

Los autores de este estudio han llevado a cabo una serie de pruebas en las que una serie de consumidores recibieron descripciones de nuevos productos útiles para su trabajo diario. En concreto, respecto a dos teclados de ordenador: uno que era capaz de reconocer el movimiento de los dedos y de traducir esos movimientos en palabras, y otro que, sencillamente, permitía escribir más rápido. Las personas que participaron en estas pruebas, también recibieron información por parte de un conector social, y por parte de un experto con el que podían hablar antes de decidir cuál de los dos teclados adquirir. Después tuvieron que puntuar la información y decir cuál esperaban que sería de más utilidad.

Contrariamente a lo esperado, los participantes prefirieron la información de los conectores sociales a la de los expertos. Aunque los expertos tenían un mayor conocimiento respecto a los teclados, éstos no siempre eran capaces de entender los problemas del día a día de quienes iban a usarlos, además no hablaban en un lenguaje asequible y comprensible.

“Es natural querer consultarle a un experto respecto a un nuevo producto o servicio”, comenta Donald R. Lehman, que es el autor principal de esta investigación, en un artículo publicado por la Universidad de Columbia. “Si te tienen que operar, querrás que te opere el mejor cirujano, pero también querrás conocer la opinión de alguien que ha sufrido la misma operación para saber realmente cómo es la experiencia”, comenta.

Los investigadores también han descubierto que las preferencias por la información de uno u otro cambian en función tanto del nivel de innovación del producto como del nivel de consejo que esté buscando el consumidor.

Para los productos menos innovadores (una actualización de un producto ya existente, por ejemplo) la gente es más partidaria de buscar el consejo de un experto que el de un conector social. Dado que los consumidores ya poseen una comprensión básica del producto, explica el estudio, la información adicional que proporciona el conector social no es ya suficiente, por lo que necesitan detalles que sólo un experto les puede dar.

Consumidores innovadores

El estudio habla de lo que define como “consumidores innovadores”, o sea aquellas personas que disfrutan probando los primeros un determinado producto. Éstos recurren conscientemente al consejo experto, sin importar el tipo de producto que tienen previsto adquirir o el nivel de información que están buscando.

Por contraste, los “consumidores no innovadores” (personas a quienes les importa más lo fácil o lo difícil que sea un producto que lo innovador que éste sea) prefieren consultar sus dudas a un conector social respecto a un producto radicalmente nuevo y a un experto cuando se trata de nuevos productos que son actualizaciones de productos ya creados.

Este último tipo de consumidores cambian la clase de fuente de información dependiendo del tipo de información que están buscando. “Una persona no innovadora quieren hablar con un conector social sobre temas de funcionamiento, pero se inclinan por un experto si sus dudas son respecto a detalles más técnicos”, comenta Lehman.

Los conectores sociales, explica el estudio, pueden proporcionan un feedback de otros usuarios quienes, por ejemplo, han aprendido a manejar el teclado táctil del famoso iPhone de Apple, pero para cosas más complejas como transferir ficheros de su ordenador al móvil necesitan la ayuda de un experto, ya que lo normal es que estos conocimientos se escapen al conector social.

¿Qué sentido tiene este estudio? ¿Qué sentido tiene explorar estas diferencias? En una sociedad marcada por Internet, un medio lleno de información a la que recurren constantemente los consumidores, las empresas se pueden beneficiar mucho sabiendo de quién dependen éstos cuando van en busca de información respecto a un producto que quieren adquirir.

“Si una empresa está tratando de vender un nuevo producto saber dónde la gente busca consejo e información puede intervenir en esa proceso y aumentar las posibilidades de éxito”, dice Lehman.