El siglo XXI exige una manera distinta de pensar los conflictos y sus estrategias

Una conclusión común de los diferentes enfoques comentados en la I Entrega de este trabajo es la necesidad de superar la sobrematematización y los excesos economicistas y matriciales de la teoría estratégica convencional ¿Cómo?

Por una parte buscando en la estrategia una orientación más cooperativa y consensual y de otra añadiendo en la formulación estratégica a los factores económicos- que siempre estarán ahí- otros más relacionales e intangibles. Dos aparecen en prácticamente todas las propuestas: cultura y comunicación

Cultura y estrategia

El 11 de septiembre, y su réplica del 11-M, no han hecho sino demostrar lo evidente, (a) que el nuevo escenario no es únicamente económico ni global, y (b) que el siglo XXI exige una manera distinta de pensar los conflictos y sus estrategias. Vale la pena detenernos un momento en ambos aspectos

Decir que detrás de muchos de los conflictos que vivimos hoy día está el factor cultural puede parecer voluntarista y gratuito. Pero si digo que en 1994 un equipo de expertos se tomó la paciencia de inventariar los problemas mundiales, identificando 12.003 en concreto, muchos de los cuales adoptaban ya la forma de conflicto o podían acabar siéndolo, y que las causas principales de esa conflictividad eran dos: el choque de culturas y normas- los llamados conflictos normativos- y la competencia dura por el mercado y el bienestar, y que para tratar de solucionarlos o al menos mitigarlos ese mismo año 20.000 agencias gubernamentales y no gubernamentales aplicaron la nada desdeñable cifra de 29.542 estrategias diferentes, entonces parece que el discurso adopta un tono mas objetivo.

Los conflictos normativos no son de nuevo cuño, pero lo cierto es que en la actualidad han proliferado. Hablamos así de choque de civilizaciones y de multiculturalismo. La explicación hay que encontrarla en el hecho de que las sociedades premodernas mantenían un sistema de normas unificado, que permitía exigir lealtad a la gran mayoría de la población, pero la modernización dificulta cada vez mas un proyecto semejante. De hecho el pluralismo lo hace indeseable. En este contexto la globalidad, al achicar terrenos y favorecer las migraciones y los roces, no ha hecho sino ampliar al ámbito internacional este tipo de conflictos.

Es en este contexto que Constantin von Barloewen nos dice: “Subestimada hasta el presente por la Realpolitik, la historia cultural se revela indispensable para comprender las verdaderas lógicas del pensamiento y de la acción de una sociedad y de su economía”. Idea con la que no puedo estar más de acuerdo, pues constituye una de las tesis centrales de mi último libro (2001): que la cultura pase a formar parte de las estrategias de nuestros dirigentes.

La coincidencia no se produce sólo en el diagnóstico sobre el déficit cultural del pensamiento estratégico para abordar los problemas normativos que trae consigo la globalización, sino también en el tratamiento que ambos proponemos para resolver esta carencia: la comunicación. En palabras de von Barloewen: “La civilización mundial del siglo XXI no debe tener un carácter dogmático, sino aspirar al dialogo. No debe ser centralizada sino intercultural, en todos los campos de la vida”. Lo que nos introduce en el segundo elemento de estas reformulación: la comunicación

Comunicación y estrategia

En el nuevo contexto de una sociedad supuestamente global en sus mercados y redes de información, pero claramente fragmentada en sus reglas y valores, se hace evidente la necesidad de tender puentes entre la las distintas partes de los conflictos/oportunidades. Surge así una nueva orientación estratégica más orientada al consenso y a la cooperación que al conflicto. Pero, ¿Cómo tender esos cables cuando las cosas se perciben de forma tan diferente?

Es aquí donde entra en juego la comunicación. El papel preciso y preciado que están llamada a jugar la comunicación y sus estrategias es el de tender esos puentes entre las partes implicadas en los conflictos y el de hacer de pegamento de las fracturas sociales. Precisamente por que el conflicto dominante es de tipo normativo y está, por tanto, basado en valores y prioridades, la comunicación o, si se prefiere, la conversación cívica entre las diferentes partes en litigio está llamada a jugar un papel importante en su resolución. Y la razón es simple, la comunicación es la forma más axiológica de interacción de que disponemos (este mismo argumento vale para la gestión de marcas y otros intangibles).

¿Hacia donde vamos?

“Necesitamos una nueva teoría estratégica para la vida cotidiana que sea menos geométrica y mas cualitativa, menos racional y, en cambio, mas hermenéutica y relacional”

Con estas palabras, los 14 expertos académicos y profesionales de los ocho países participantes en I Encuentro Iberoamericanos sobre Estrategias de Comunicación (Madrid, 2002) coincidían en la necesidad de una revisión crítica de la teoría estratégica convencional, pero sobre todo en las grandes coordenadas de la nueva teoría.

En las mismas Conclusiones del I Encuentro se expresaba también la “… confianza en que la creación de una comunidad de trabajo de los 21 países iberoamericanos y la puesta en común de los conocimientos en encuentros como el presente y en otros foros impulse el desarrollo de esa nueva teoría y el diseño de modelos aplicativos”

Desde entonces hemos avanzado bastante.

En lo institucional, se ha constituido el Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), como una asociación sin ánimo de lucro. Sus miembros fundadores, profesores y expertos de 12 países iberoamericanos han hecho de FISEC una comunidad real de conocimiento. Tanto el II Encuentro que se celebrará este septiembre próximo en Sevilla como los foros virtuales que se están iniciando en la web de FISEC son vías abiertas para avanzar en esa deseada puesta en común

En lo académico habría que destacar dos hechos relevantes:

1) La perspectiva abierta (Alberto Pérez, 2001; I Encuentro Iberoamericano, 2003) de una “teoría estratégica reformulada desde la comunicación”, ha dejado de ser un grito en el desierto, para encontrar su reflejo especular en las palabras legitimadoras de Martín Barbero, 2002, quien apunta la “ posibilidad de que la comunicación sea un lugar estratégico desde el que pensar la sociedad”

2) Las propuestas de la biología del conocimiento, de la comunicación participativa, de la comunicación para el desarrollo, la agenda XXI y una serie brillantes de experiencias comunales llevadas a acabo en las dos orillas, y muy especialmente en Colombia y Venezuela, están haciendo evidente desde la fuerza de los hechos que esa nueva forma de entender las relaciones con el entorno humano y ecológico es factible

El II Encuentro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (Sevilla 16-18 septiembre 2004) aspira a recoger el testigo de estas inquietudes y a profundizar en ellas. Todo eso desde la convicción profunda de que SÍ es posible una producción científica Iberomericana propia. Una producción original que no pretende negar/ignorar nada, ni ser alternativa de nadie, pero si útil para todos.

Si Vds van a Sevilla, allí nos veremos. Si no van, les prometo contarles a la vuelta las conclusiones más relevantes en una III Entrega.


Rafael Alberto Pérez es el Presidente del Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación (FISEC); Profesor de la Universidad Complutense de Madrid y autor del libro Estrategias de Comunicación. Rafael Alberto Pérez es miembro del Consejo Editorial de Tendencias Científicas.





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