Las cartas a los accionistas, más que informes financieros

La imagen de una compañía se crea a partir de muchos aspectos; tanto sus productos y servicios, como la actitud de sus empleados y el servicio al cliente, y diversos factores como la responsabilidad social y la ambiental, constituyen puntos a partir de los cuales otros opinan y se forman una imagen de lo que es una organización y de sus valores.

Efectivamente, las empresas son las responsables de ir construyendo todos estos factores e irse formando internamente para proyectarse en la parte externa. Pero, con el tiempo, muchos de estos van tomando un rumbo y adquiriendo características en la vida diaria que pueden ser, en mayor o menor medida, controladas por la organización.

Hay un elemento específico que puede constituirse en un aliado de las compañías a la hora de influir voluntariamente en la construcción de su imagen, en la forma como son percibidas interna y externamente. Se trata de la carta enviada cada año a los accionistas junto con el informe anual, y que va firmada por el director ejecutivo de la empresa.

Un nuevo estudio de Kristina Jonäl, investigadora y profesora de la escuela de negocios, economía y derecho de la Universidad de Gothenburg, llamado “A Picture of the Good Company –Text and Numbers in Letter to Shareholders” (Una imagen de la buena compañía – Texto y números en la letra a los accionistas), afirma que la carta a los accionistas es uno de los productos más importantes de una compañía a la hora de construir su imagen.

Comunicación de la visión propia

La carta a los accionistas es un espacio ignorado por muchos de los lectores, pero valorado por cada vez más compañías, sobre todo en tiempos de crisis, ya que se trata de una comunicación que permite más cercanía y un toque personal en el que el director ejecutivo de una compañía quiere expresar y hacer pública su visión sobre la situación actual y los retos que se ven a futuro.

De acuerdo con Jonäl, “Un reporte anual es mucho más que un reporte financiero. Es uno de los productos más importantes de la compañía, usado para comunicar cómo esta debe ser percibida interna y externamente, y qué valores quiere que sean asociados con ella”.

La investigadora analizó la forma en que en las cartas que las multinacionales suecas SCA, SKF y Ericsson enviaron a sus accionistas durante tres años, se utilizó el lenguaje y se relacionaron los números de cada año para construir la propia realidad y comunicar algo a los accionistas.

Ella encontró similitudes y diferencias entre las cartas en cuanto a contenido y estilo. Por ejemplo, se dio cuenta de que en las cartas se hacen comentarios acerca de las decisiones de las compañías en cuanto a reglas y principios de contabilidad, y también de que hay juicios sobre las decisiones y reacciones internas ante eventos externos.

Uno de los aspectos en común resaltados es que “todas las compañías se esfuerzan por presentarse a sí mismas como dignas de confianza y legítimas, con recursos únicos que pueden satisfacer las necesidades y deseos humanos.” También se resalta la utilización de herramientas similares del lenguaje para convencer a los lectores de ciertas percepciones.

Por otra parte, la investigadora afirma que la mayor diferencia está en el contenido de las cartas: en su estudio una de las compañías proporciona retroalimentación constante sobre las expectativas y los resultados; otra se enfoca en los productos; y la otra se concentra en las preocupaciones de los grupos de accionistas.

Construyendo una imagen

La carta a los accionistas es, según el enfoque presentado por el estudio, un elemento del reporte anual de una compañía que complementa la parte numérica con la construcción del concepto que la empresa tiene de sí misma y de su situación, el cual puede convertirse en un elemento clave para la opinión tanto de los accionistas, como de la sociedad en general.

En palabras de la autora de la investigación, “Las cartas a accionistas son ampliamente leídas e inspiran innumerables decisiones. Mi investigación provoca preguntas sobre qué tan seguido las imágenes bien organizadas promovidas en cartas a los accionistas influyen en ellos, qué responsabilidad tienen las compañías y sus directivos, y qué significa realmente la buena imagen de una empresa”.

Es posible que muchas organizaciones hayan subvalorado las oportunidades que puede representar una carta a sus accionistas, pero nunca es tarde para esforzarse por construir una buena imagen a través de comunicaciones claras en las que se comparta la propia visión de la realidad.