Visión y misión, el juego estratégico

En su artículo titulado Building your company´s vision (“Construyendo la visión de una compañía”) James Collins y Jerry Porras sugieren un esquema para entender la visión de un negocio y articular su visión. Dicho esquema relaciona tres conceptos, fundamentales en el momento de la creación de una empresa y a lo largo de su vida ulterior: los valores básicos (core values) a los que se compromete la firma; el objetivo básico (core purpose), y los objetivos a largo plazo (visionary goals) que la empresa perseguirá para lograr su misión.

Más recientemente, Jorge Forteza, ex vicepresidente y actual asesor de la consultora internacional Booz Allen & Hamilton, en un artículo publicado en la prensa argentina se plantea la definición y utilidad de los conceptos de visión y misión.

Afirma Forteza que la visión y misión apuntan a lograr una propuesta sintética que permita a los accionistas confirmar a qué juego estratégico están jugando; a los empleados, entender por qué esta es una buena empresa para invertir su tiempo profesional; y a los actores externos (clientes, proveedores, actores sociales), cuál es el valor agregado de esta empresa para la comunidad.

La misión

En principio, explica el consultor, una declaración de “la misión” no debe ser un documento general y lleno de lugares comunes y buenas intenciones, sino que debe ofrecer una respuesta clara a diversos interrogantes: ¿qué productos o servicios estamos ofreciendo al mercado?, ¿por qué pensamos que son "diferentes"?, ¿qué beneficios van a traer estos productos o servicios a los clientes?, ¿cómo nos vamos a organizar para distribuir y producir estos productos o servicios?, ¿cómo vamos a estructurar nuestras relaciones con los proveedores?, ¿cómo pretendemos desarrollar nuestra propuesta de valor para nuestros empleados?, ¿por qué deberían trabajar con nosotros?, ¿qué estilo queremos darle a nuestra organización?, ¿Qué valores vamos a defender?, ¿qué comportamientos vamos a provocar en la organización y cuáles vamos a considerar inaceptables?, y por último, ¿cuál va a ser la contribución que hagamos a la sociedad, más allá de nuestra rentabilidad?

Para Forteza, el someterse a este autoanálisis presenta un fuerte valor añadido para situaciones muy diferentes de la vida de una empresa. “Por ejemplo, explica, en el caso del emprendedor que quiere crear una empresa, le será útil para continuar la lógica estratégica de su iniciativa y para tomar las decisiones fundacionales de la empresa; también, sigue, en el caso de una empresa que está pasando por un momento de dificultades, este ejercicio sirve para fijarse un nuevo norte estratégico y para movilizar a todos los empleados de la firma detrás del objetivo definido”