Desde mis primeras actividades como ejecutivo de cuentas en Lintas (1966-1970) - agencia de publicidad del grupo Unilever - tuve la sensación de que lo que estaba aprendiendo sobre estrategia, tanto en el ejercicio profesional (era la época de las filosofías de agencia, el Four-D Plan y el UPGA) como a través de los libros y textos que llegaban a mis manos, adolecía de serias carencias. Y sin embargo, algo estaba claro. La estrategia era buena para la comunicación, o como yo diría entonces “era necesaria para la que la publicidad fuese eficaz”. Mis primeras investigaciones (1974/1981) no hicieron sino ratificarme en dichas inquietudes que los años y los hechos volverían a confirmar. La sorpresa vendría después cuando descubrí (1996-2001) que la comunicación también es buena y necesaria para la estrategia. Pero no anticipemos acontecimientos.

 Los problemas:

La estrategia es una disciplina rodeada por un halo de éxito, incluso para muchos es la ciencia del éxito. Pero desde que en 1989 Philip Mirowski iniciara las criticas con su More Heat than Light: Economics as Social Physics, Physics as Nature's Economics  y, muy especialmente, desde 1994 en que Ormerod, Minztberg, Hamel y Prahalad, abrieran la caja de pandora, a la estrategia no le han parado de llover las críticas. Después de casi dos décadas el balance es claro: (1) las críticas son buenas, pero son pocos los críticos que se han atrevido a hacerlas; y (2) todas ellas se pueden concentrar en 7 frentes:
-    Críticas a la rigidez de la planificación estratégica
-    Críticas al elitismo
-    Críticas a la falta de ética
-    Críticas a la desorientación del Management  Estratégico
-    Críticas a la debilidad teórica y a la pretensión de conocimiento
-    Críticas  a los modelos estratégicos

Personalmente centré mis esfuerzos en dos de estos frentes:

1)  La debilidad teórica de la Estrategia: en realidad no es que la actual teoría estratégica sea débil,  es que ni siquiera cumple el primero de los requisitos para ser una teoría: precisar su objeto de estudio.  La mayor parte de la literatura consultada esquiva la cuestión sea obviándola directamente, sea diciendo que “este es un libro sobre estrategia”. Da la impresión de que la “estrategia” con minúscula es el objeto de estudio de la Estrategia con mayúscula No hace falta decir que esta circularidad es epistemológicamente inaceptable. Pero tal vez lo más grave es que cada vez que surge una crítica o se detecta un fallo, la mayoría de los expertos en vez de revisar a fondo la teoría se dedican a parchearla con continuos retoques.

2) La artificiosidad, linealidad y excesiva racionalidad de los modelos del proceso estratégico. Un problema que ya han denunciado varios autores, pero que no han resuelto.

 Mis respuestas:

Fue en 1996 cuando me pregunté si, en vez de tanto parcheo y corrección no sería mejor refundar la estrategia como disciplina. El resultado fue mi propuesta de una Nueva Teoría Estratégica.  Esto ocurre en la página 672 de “Estrategias de Comunicación” (2001). Un hecho del que se hace eco tres años más tarde el European Journal of Communication (2004): “Proposing a new paradigm (…) he defines a strategic theory for everyday communication”.
Pero, ¿De qué nueva teoría hablamos? Lo cierto es que entonces no aporté esa teoría tan solo la esbocé: “Una nueva teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos racional y más relacional” y di cinco pautas – que en realidad eran seis- de cómo desarrollarla:

1) Entendiendo que la clave de toda teoría estratégica pasa por recuperar al ser humano, actualmente reemplazado por constructos artificiosos tales como el homo oeconomicus, el actor racional, el player, etc.
2) Concibiendo la estrategia como una ciencia de la relación y de la articulación social y no como una ciencia del conflicto y de la guerra.
3) Poniéndose en el lugar del otro y dando así a la estrategia una orientación más dialogante, negociadora, cooperativa y consensual.
4) Añadiendo a los factores económicos –que siempre estarán ahí– otros más relacionales e intangibles.
5) En vez de preocuparse por proporcionar reglas paradigmáticas y exactas, la Nueva Teoría Estratégica aspira a proporcionar reglas  hermenéuticas, orientativas y articuladoras. 

Pero lo cierto es que las pistas dejaban en el aire un interrogante fundamental:¿Cómo se puede diseñar un teoría estratégica que sea menos geométrica y más cualitativa; menos racional y, en cambio, más hermenéutica y relacional? "Estrategias de comunicación" aportaba- aunque algo oculta- una sexta pista: se trata de una "teoría estratégica reformulada desde la comunicación"

De las palabras a los hechos, la NTE dio lugar a la creación de un movimiento de expertos el Foro Iberoamericano Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC) que ya lleva 9 encuentros internacionales debatiéndola. El lector pude encontrar actual  desarrollo de la NTE en “Hacia una teoría General de la estrategia” (2009) escrito en coautoría con la Profesora de la Universidad Nacional de Rosario, Sandra Massoni.  Lo importante aquí es que la NTE introduce 7 cambios significativos con respecto a las actuales teorizaciones convencionales sobre estrategia

Resuelto, o al menos encauzado, el problema de la debilidad teórica, todavía quedaba por resolver el problema de los modelos. Un tema acuciante pues tiene que ver con la forma en que hacemos nuestras estrategias. Precisamente la pregunta que más veces me han hecho los participantes en mis cursos y seminarios. Esta vez, mi respuesta vino en 2005 y está expuesta en la ponencia “Estrategar: el fenómeno perdido de la teoría estratégica” que presenté en el III Encuentro de FISEC celebrado en la Universidad Iberoamericana de México D.F.

También aquí pasamos de las palabras a los hechos. Y en 2010 se constituía el equipo de investigadores del Proyecto Estrategar que agrupa a 62 investigadores, de 14 universidades de 12 países. Pero el hecho más relevante es que son expertos de 18 disciplinas distintas que tratan de mirar  el fenómeno de la estrategia desde la perspectiva transdisciplinar del pensamiento complejo que nos ha legado el maestro Edgar Morin que también participa en el proyecto (Grupo de Control). Ha día de hoy se han celebrado ya dos reuniones internacionales en julio 2010 en la Isla del Pensamiento/Isla de San Simón (Xunta de Galicia) y en julio 2011 una segunda en Casa América  en  Madrid. Pero no tendremos resultados firmes hasta 2015. Mientras tanto trabajo con un modelo propio que encierra todas mis hipótesis al respecto.

(el lector interesado puede encontrar una fundamentación más completa de estas ideas en “Estrategias de comunicación” (2001, 4ª ed. 2008 con prologo de Jesús Martin Barbero, y en “Hacia una teoría General de la Estrategia” 2009, en coautoría con Sandra Massoni, introducción del Secretario General Iberoamericano Enrique V. Iglesias)

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