Nuestro invitado de hoy es Octavio Islas (México), gran persona, gran académico y gran profesional. Octavio es uno de los autores más reputados de Latinoamérica y aunque no necesita presentación nunca está de más recordar su perfil actual:
 
Octavio Islas es Doctor en Ciencias Sociales. Autor y coordinador de 12 libros, más de 70 artículos científicos y de divulgación, más de 500 artículos periodísticos. Director de la revista web Razón y Palabra (http://www.razonypalabra.org.mx). Investigador y consultor en la Dirección Adjunta de Innovación y Conocimiento de INFOTEC. Catedrático en el Tecnológico de Monterrey, campus Estado de México y en el  Instituto de Ciencias de Gobierno y Desarrollo Estratégico (ICGDE)
Benemérita Universidad Autónoma de Puebla (BUAP). Su cuenta de correo electrónico es octavio.islas@infotec.com.mx
 

 
 
Hacia finales de la década de 1990 comenzó a desvanecerse el interés que había suscitado el tema de la imagen positiva en la academia de comunicación especializada en el análisis de los procesos de comunicación en las organizaciones. El desarrollo de la reputación en las instituciones fue ungido como el paradigma de emergente, el cual relegó a un segundo plano a la gestión de la imagen organizacional.
 
Charles Fombrum, Cees Van Riel, Scott Meyer, Grahame Dowling y Justo Villafañe, entre otros, oportunamente realizaron importantes contribuciones sobre el nuevo tema, cuya relevancia en realidad había sido anticipada década atrás por uno de los padres fundadores de la comunicología: Joan Costa (1).
 
Costa siempre afirmó la necesidad de reconocer la complejidad comunicativa desde una perspectiva eminentemente holística –por ende, estratégica-, no limitada a la afirmación de una determinada variable o factor en particular, fuera ésta la imagen corporativa o la reputación.
 
Algunos de los mencionados autores, sin duda alguna reconocidos referentes en la literatura especializada en temas relacionados con la comunicación en las organizaciones, hoy además prósperos hombres de negocios, optaron por abrir firmas de consultoría dedicadas a abordar temas relacionados con el imaginario reputacional, contribuyendo a convertirla en una próspera industria emergente.  Algunas agencias de relaciones públicas no perdieron la oportunidad de incorporar el tema de la reputación en sus catálogos de servicios(2).Charles Fombrum elaboró un modelo de coeficiente reputacional y poco tiempo después aparecieron los primeros observatorios y monitores especializados.
 
Los principales estudios destinados a evaluar el valor de las marcas (Forbes, Millward Brown e Interbrand) efectivamente comprendieron la necesidad de incorporar la variable reputación en sus respectivas metodologías, procediendo a incorporarla en el repertorio de variables que hoy consideran indispensable para estimar el valor de las principales marcas globales.
 
Efectivamente la reputación es un importante intangible. Sin embargo, para proceder a estimar el valor de una marca, resulta indispensable considerar un extenso conjunto de variables participantes, una de las cuales es la reputación. Así lo entendieron Forbes, Millward Brown e Interbrand. La reputación es pues una de las variables participantes en el valor estimado de una marca. El error ha radicado en pretender afirmar la reputación como la principal variable explicativa.
 
No pocas organizaciones –particularmente algunas de las protagonistas en el desarrollo de la Economía del Conocimiento (Toffler), como Google-, han advertido un intangible aún más valioso que la reputación: el conocimiento –así también concluyen la comunicación estratégica (Alberto) y el pensamiento complejo (Morin)-.
 
Dada su inherente complejidad, el término comunicación estratégica (Alberto) trasciende el restringido territorio del imaginario reputacional, para acceder a una perspectiva compleja, diversa, contradictoria y holística. La reputación de ninguna manera se descarta. Es uno de los factores a considerar en el mix de comunicación (Costa).
 
Es posible afirmar que las principales diferencias competitivas en las organizaciones se desprenden de la forma cómo es gestionado el conocimiento, el cual por supuesto ha influido más que la reputación en el desarrollo de las organizaciones y las sociedades a lo largo de la historia. Algunas de las marcas emblemáticas de la “Economía del Conocimiento”, como Apple y Google han establecido sus principales ventajas competitivas a partir de la inteligente gestión del conocimiento.
 
La importancia de la eficiente gestión de los conocedores en las organizaciones se proyecta como una de las principales exigencias profesionales de los nuevos dircom. La ingeniería en la gestión del conocimiento implica desarrollar las métricas y criterios de evaluación que permitan medir la inteligente y efectiva gestión de conocedores en las organizaciones. Esa es la gran asignatura pendiente para los interesados en la perspectiva holística, compleja diversa y contradictoria de la comunicación estratégica.