La revista de Ciencias Socialesy Comunicación Mediaciones Sociales de la Universidad Complutense de Madrid ha publicado en su útimo número el artículo completo sobre el Estado del Arte en la Comunicación Estratégica de Rafael Alberto Pérez.





Resumen

Todo indica que el problema de bosquejar el estado del arte de la comunicación estratégica no es tanto concretar el estado de la cuestión (dónde estamos) cuanto concretar la cuestión cuyo estado se pretende precisar (de qué fenómeno estamos hablando). Partiendo de esta inquietud el autor realiza un recorrido por cuatro campos de conocimiento relacionados: los estudios de Estrategia y de Comunicación, los más específicos sobre “comunicación estratégica” y aquellos estudios sobre estrategia y comunicación realizados desde las ciencias de la vida. Para concluir que hay dos rasgos que caracterizan el momento actual: (1) los fuertes desplazamientos de la comunicación y la estrategia hacia los nuevos paradigmas científicos, y (2) la tendencia a la encarnación de ambos fenómenos en seres humanos (relacionales) y en sujetos colectivos (organizacionales). El autor sugiere dar un nuevo salto y estudiar la comunicación estratégica como un fenómeno biológico y no solo social, político o económico. Todo ello en la idea de que esa encarnación de la comunicación estratégica en la trama de la vida, habrá de facilitar la tan ansiada unificación del campo de estudio.

Palabras clave: unificación del campo de estudio, estrategia, comunicación, encarnación, organización, ciencias de la vid

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Strategic Communication: the state of the art

Abstract

There is every indication that the problem for sketching the state of the art in Strategic Communication is not a question of clarifying where we are in this subject, but of defining which is the phenomenon we are speaking of. Starting from this point, the author makes a review of four fields related to Strategic Communication: Strategy Studies, Communication Studies, specific studies about Strategic Communication and studies about Strategic Communication carried out by Life Sciences. The author concludes that there are two features that characterize the current period: (1) the strong movements of Communication and Strategy towards the new Scientific Paradigms. And (2) the trend, in both fields, towards personification in individuals (relations) and in collective individuals (organizations). As a turning point, the author suggests the study of Strategic Communication not only as a social, political or economical phenomenon but as a biological one. The reason for this proposal is that the incarnation of Strategic Communication in the fabric of life will facilitate the unification of this field of study.

Keywords: unifying the field of Strategic Communication, strategy, communication, incarnation, organization, life sciences.

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Por Raúl Bendezú Untiveros 
      
El pasado viernes 5 de Octubre visitó la Escuela de Periodismo de la Universidad de Santiago de Chile USACH el destacado académico español Rafael Alberto Pérez. Se trata de un autor de referencia en el ámbito de la teoría y la práctica de la Estrategia de Comunicación.

Cuando hablamos de este concepto tendemos a pensar inmediatamente en las prácticas del Management o de las comunicaciones de marketing. Sin embargo, nos encontramos ante una situación epistemológicamente muy distinta. Es en esa línea como el profesor Pérez realiza, en concordancia con muchos investigadores iberoamericanos, una Nueva Teoría Estratégica (NTE) aplicable específicamente a la comunicación social.

Estrategar : el paradigma comunicacional del siglo XXI.

Esta teoría se sustenta en el paradigma de investigación denominado Estrategar. El debate en torno a él nos dice que se trata de una transdisciplina, que involucra los diversos campos de conocimiento desarrollados al interior de las investigaciones que configuran lo que conocemos como “ciencia de la comunicación".

El proyecto de investigación Estrategar se desarrolla bajo la égida de los aportes, discusiones e investigaciones desarrolladas por FISEC (Foro Iberoamericano sobre Estrategias de Comunicación), donde el profesor Pérez es el mentor intelectual. El profesor Pérez señalo que a la fecha el debate teórico está cediendo paso al desarrollo de las metodologías pertinentes en el terreno del estudio y la praxis de las Estrategias de Comunicación. A este respecto indicó que los resultados de la NTE se vislumbran más consistentes para el año 2014.

Sin lugar a dudas nos encontramos ante una disciplina emergente que, a juicio del autor de esta nota, ha de ser el paradigma orientador de los estudios en ciencias de comunicación a la vez que proporcionarán a los comunicólogos –profesionales y académicos- de un referente paradigmático que será el paradigma comunicacional del siglo XXI.

Rasgos esenciales en la propuesta de Estrategar son, primero, el considerar a la comunicación como una actividad humana, que sitúa su atención en las dinámicas de relación (consensuales y conflictivas) que dan lugar a juegos de relación entre los participantes de la comunicación, quienes no serán sólo instancias de un proceso, sino “jugadores” en una dinámica de interacción que da lugar a la propiedad relacional de la comunicación.

Por otro lado, y en segundo lugar,  es esencial comprender que la comunicación no es esencialmente cuantificable, sólo algunas variables pueden serlo. No obstante, lo esencial, los valores de sentido que son intercambiados por los participantes resisten a esa tendencia, deriva por la influencia del Management contable y administrativo de los gerentes. De acuerdo a ello el concepto de estrategia de comunicación  nos sitúa en la dimensión cualitativa, a la que el profesor Pérez denomina propiedad hermenéutica de la comunicación.

Teoría para la práctica

Estrategar es un modelo que redefine el acercamiento a la teoría y la práctica profesional de las estrategias de comunicación. Como señala el propio profesor “no se trata de hacer estrategias….sino de vivir estratégicamente”. A lo que añade como consejo: “escanee y vigile, diagnostique con doble hélice, imagine alternativas, elija y corrija en tiempo real”.

Relato cautivador

Los estudiantes de los programas de pre y posgrado de nuestra Escuela, así como una notable presencia de profesores, fuimos partícipes de un relato cautivamente que alternaba las disquisiciones conceptuales con la anécdota de quien ha vivido y pensado las estrategias de comunicación desde hace más de 40 años. Una vida consagrada a la comunicación vivencial y a la reflexión vivencial.
Un punto de reflexión relevante para los asistentes fue cuando el profesor Pérez preguntó, ¿cuál es la utilidad de la teoría?. Pregunta que para los que hacen la comunicación es casi contradictoria pues existe la tendencia a creer que la teoría es sólo para aprobar asignaturas del mismo corte. En ese sentido, el profundo influjo vivencial de la exposición del profesor Pérez le permite hacer suya una frase del filósofo francés Henri Bergson: “Piense como un hombre de acción, pero actúe como un hombre de pensamiento”.

Una episteme de conocimiento

El modelo Estrategar es una episteme de conocimiento. Sin él es imposible, o al menos muy improbable, tomar las decisiones estratégicas más adecuadas en contextos donde la comunicación es no solo parte de la vida cotidiana de nuestro mundo, sino un desafío para la convivencia y la supervivencia de lo que los seres humanos esperan de su propia existencia. Estrategar es, además de ello, y tal como lo muestra lúcidamente el profesor Pérez, un sentido de vida, una pasión, exactamente una emoción, pues es el componente emocional quien guía y modula la razón a la hora de tomar decisiones.

Reflexión Iberoamericana

Para quien escribe estas líneas ha sido honor presentar ante mis alumnos y colegas de la Escuela de Periodismo, las líneas de pensamiento del profesor Rafael Alberto Pérez y haber acompañado su narración emocionalmente reflexiva, que me hacen afirmar con entusiasmo que Estrategar es un gran proyecto que identifica nuestra reflexión iberoamericana. Reflexión que ya no será resultado de la reproducción de modelos más allá de nuestra lengua de referencia.

SemioEstrategia

En tal sentido quiero compartir con los colegas de FISEC y mis estudiantes mi propuesta a la que denomino SemioEstrategia, producto de mis investigaciones académicas y profesionales que han partido de haber seguido la obra del profesor Pérez desde la primera edición del libro “Estrategia de Comunicación” allá por el año 2001, cuando despertó en mí la inquietud de preguntarme, desde la semiótica cognitiva del discurso: ¿cómo resolver el “cálculo de interpretaciones”? ¿cómo diseñar teórica y metodológicamente la “semiósfera”? Dos conceptos que me sedujeron intelectualmente y que me permito señalar rápidamente a propósito de esta breve nota sobre un notable encuentro intelectual.

Raúl Bendezú Untiveros.                                                  
Comunicólogo y académico universitario
Santiago de Chile. Octubre 2012.

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Por Carolina Juliá

“En la Serena siempre es otoño”, comenta Rafael Alberto Pérez, en su visita a esta colonial ciudad, que fue fundada por el capitán Juan Bohón con el nombre de Villanueva de La Serena en 1544 y refundada como La Serena en 1549, por el Español Francisco de Aguirre. Esta ciudad tiene entre sus encantos un museo al aire Libre que recorre la Avenida Francisco de Aguirre, un paseo peatonal que en sus orígenes fue el paseo de los Poetas dedicado a los escritores de la región (1970) y que más tarde, fue restaurado con obras greco-romanas, muchas de ellas desnudas, cubiertas simplemente por una hoja.

Aquí en La Serena, el catedrático Rafal Alberto Pérez, impartió una charla “Sobre las 7 razones para cambiar su manera de pensar las estrategias de comunicación ” dirigido a los alumnos de Relaciones Públicas de la Universidad Santo Tomás y a titulados de la escuela. En una intenso seminario que se extendió durante la mañana, los alumnos pudieron tener un primer acercamiento a la Nueva Teoría de la Estrategia, conocer que esta pasando en el mundo con el nuevo pensamiento estratégico y descubrir esta corriente de conocidos autores tanto españoles, como latinoamericanos, en cierto modo, liderados por Rafael Alberto Pérez que van sembrando la semilla de una nueva forma de hacer estrategia o pensar en la estrategia más humanista, más relacional , más flexible y más presente.

Los alumnos participaron activamente de la actividad, algunos de ellos formaron parte de un panel donde interactuaron con el Experto y tuvieron la ocasión de expresar sus dudas y explicar a sus compañeros presentes con sus propias palabras como iban entendiendo este nuevo conocimiento que rompía con los paradigmas. Para el alumno de tercer año de la carrera de Relaciones Públicas Fabián Calderón la jornada le permitió tomar contacto directo con un experto en comunicaciones de talla mundial, “que considera que la innovación de hoy puede ser lo estático de mañana, por lo que en materia comunicacional resulta trascendental el cambio, evitar la mecanización y aportar innovación, agregando algo nuevo a lo que se está ofreciendo”.

Con el cariño de los alumnos y profesores de la escuela por esta visita extraordinaria a la zona, Rafael pudo respirar el encanto de los poemas de Gabriela Mistral en el pacífico aire del Valle del Elqui, recorrer la costa de Coquimbo y La Serena y disfrutar de la exquisita gastronomía marina. A demás prometió  volver en un próximo viaje al Sol del Valle de Elqui y a la calma serena de “La Serena”- Región de Coquimbo, Chile.

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Carolina Juliá es Docente Relaciones Públicas, Universidad Santo Tomás La Serena y encargada de Comunicaciones Sernatur Región Coquimbo.

Jesús Galindo ha sido el encargado de presentar en México “Pensar la Estrategia”, el nuevo libro de Rafael Alberto Pérez. Y lo ha hecho en dos escenarios distintos, ambos de lujo: en el Centro Cultural Santo Domingo de Oaxaca y en Puebla en el I Congreso Internacional sobre Comunicación Estratégica, organizado por la BUAP”

“Rafael Alberto Pérez ha hecho el viaje de la eficacia a la eficiencia”. Con estas palabras Jesús Galindo ha querido marcar la trayectoria del autor del libro “Pensar la Estrategia” (Buenos Aires, La Crujía, 2012) y su largo recorrido desde la búsqueda de la eficacia pura y dura del mundo publicitario en que vive sus primeros 17 años de actividad profesional a su preocupación más reciente por la eficiencia social de las organizaciones, lo que le lleva a una nueva lectura más articuladora y menos competitiva de la Estrategia que se concreta en la Nueva Teoría Estratégica objeto de sus seminarios por más de 107 Universidades de 14 países.