Texto de Enrique Iglesias presentando la obra.

Hoy ya nadie cuestiona que el mundo se enfrenta a retos de amplia dimensión
para los que se necesitan nuevas miradas y nuevas perspectivas.
Los profesores Rafael Alberto Pérez y Sandra Massoni se han atrevido a formular
un nuevo paradigma sobre la estrategia y, lo que es más importante, a aportar
una respuesta global de la que se derivan soluciones concretas.
Es ésta una Teoría General de la Estrategia útil y abierta. Una nueva teoría
para pasar del conflicto a la articulación, superar fronteras y lindes arbitrarias e incorporar
visiones de conjunto tanto multilaterales como «transdisciplinares». Una
nueva teoría que viene a cambiar varios rasgos sustantivos de las actuales formulaciones
en materia de estrategia. Algunos se refieren al cambio en nuestra mirada;
otros nos aportan nuevas herramientas y modelos de acción.
Soy consciente de que «una nueva teoría basada en un nuevo paradigma» puede
sonar algo alejado del interés directo de los hombres de acción, pero el lector no
debería equivocarse. Una teoría es una explicación, y los hombres necesitamos explicaciones
para poder adoptar decisiones problemáticas y prever, con mayor o menor
probabilidad, sus resultados. Por eso el futuro de temas tan importantes como la
salud, la educación, el desarrollo, las migraciones o los derechos de las minorías va
a depender del enfoque estratégico con el que los abordemos.
En esta presentación quisiera hacer algún apunte. El primero es llamar la atención
sobre la palabra «Hacia» con que empieza el título del libro. Me gusta ese
«Hacia» porque implica reconocer que «el camino se hace al andar» y que, si bien
se ha andado ya un buen trecho, la nueva teoría será el resultado de cuantos se sumen
con sus reflexiones y con sus actos a esta nueva perspectiva.
El segundo tiene que ver con la recuperación que en este libro se hace del ser
humano para devolverlo e integrarlo en una estrategia de la que nunca debió estar
ausente. El nuevo protagonista de la estrategia ya no es un arquetipo, ni un constructo,
sino «el hombre relacional»; es decir, cualquiera de nosotros.
El tercer apunte es que la propuesta de los autores, con ser novedosa, no es
improvisada. Esta nueva teoría ha dado lugar a un movimiento llamado Foro Iberoamericano
Sobre Estrategias de Comunicación (FISEC), que agrupa a algunos
de los mejores expertos iberoamericanos en este campo, procedentes de más de un
centenar de universidades y otras tantas empresas e instituciones. Sus debates y
publicaciones han contribuido, sin duda, a dotar de profundidad y madurez las propuestas
de este libro.
Quiero decir, finalmente, que este libro es una obra genuinamente iberoamericana.
Sus autores lo son. Rafael Alberto Pérez es español, profesor de la Universidad
Complutense de Madrid, y Sandra Massoni es argentina, profesora investigadora
de la Universidad de Rosario. Ambos tienen gran experiencia aplicada como
consultores. E Iberoamericano es también el FISEC. Los que hemos seguido su
evolución y participado en sus encuentros sabemos que desde su creación, en 2003,
el FISEC viene contribuyendo a la conformación de un espacio iberoamericano de
intercambio del conocimiento que aporte sentido y contenido al ilusionante concepto
de «la ciudadanía iberoamericana». Un espacio respetuoso con la complejidad de
los pueblos y de las naciones. Pensado en el siglo XXI y para el siglo XXI. Es en este
rico contexto donde cobra todo el sentido una reflexión compartida sobre un nuevo
pensamiento estratégico urdido en el telar de la Comunicación.
El lector tiene, pues, en sus manos una propuesta interesante, seria y reflexionada,
que viene a ofrecer al experto y al ejecutivo otra forma de mirar y de actuar.
¿Mejor? Sólo a usted le corresponde juzgarlo.

ENRIQUE V. IGLESIAS
Secretario General Iberoamericano

Indice

I PARTE
Nuevos retos, nuevos mapas
EL 4.º PARADIGMA

CAPÍTULO 1. Qué hay de nuevo en Estrategia
1. ¿Se siente usted cómodo con el conocimiento estratégico heredado? ¿Desconfía de las innovaciones?
2. E pur si muove
3. Las distintas fases de la innovación estratégica

CAPÍTULO 2. ¿Podemos darnos por satisfechos?
1. La IV Fase: se cuestiona el paradigma
2. El escenario actual de la Estrategia
3. Las críticas
4. La respuesta de los expertos: la opción continuista

CAPÍTULO 3. El futuro de la Estrategia
1. Algo más que una opción: refundar la estrategia
2. Hacia un Teoría General de la Estrategia
3. 1.ª Constatación: la Estrategia no está dando respuestas válidas a los retos y oportunidades del siglo XXI
4. 2.ª Constatación: la Estrategia adolece de una fuerte debilidad teórica
5. 3.ª Constatación: No estamos solos, el cambio de paradigma ya ha comenzado

CAPÍTULO 4. El largo viaje hacia una Nueva Teoría de la Estrategia
1. Nuestra propuesta: la Nueva Teoría Estratégica
2. Sus orígenes
3. Varios caminos, una sola meta
4. El retrato-robot de la Nueva Teoría Estratégica
5. ¿Estamos ante una teoría iberoamericana?

CAPÍTULO 5. Los siete grandes cambios que transformaron la Estrategia
1. Los siete grandes cambios: su alcance y su repercusión en la práctica profesional
2. Dos cuestiones previas: asunciones y terminología
3. 1.er cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad
4. 2.º cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional
5. 3.er cambio: en la organización. De unidad de producción a red de innovación y de significación
6. 4.º cambio: en el objeto de estudio y en el enfoque. De lo contingente a lo inmanente y de ciencia del conflicto a ciencia de la articulación
7. 5.º cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación
8. 6.º cambio: en el método. Las nuevas herramientas
9. 7.º cambio: en la metodología. Los nuevos modelos
10. La NTE: una Teoría General de la Estrategia redefinida desde la comunicación
Epílogo I Parte. ¿Por qué un nuevo paradigma?

II PARTE
El mundo se mueve... ¿Y usted?
EL CAMBIO EN LA MIRADA

CAPÍTULO 6. Primer cambio: en el paradigma central. De la fragmentación a la complejidad
1. De la visión del mundo heredada a la cartografía para un mundo nuevo
2. El cambio en el paradigma central: adiós a un mundo fragmentado, lineal y estático
3. La clave: comenzar por cargar tres palabras incrementales en nuestro diccionario: fluido, complejo y caótico
4. La explicación (I): Los nuevos hallazgos científicos y su impacto en nuestra mirada
5. La explicación (II): De la foto fija a las mutaciones. Un mundo que fluye
6. La explicación (III): Del orden euclidiano, lineal y cíclico a la complejidad y al caos
7. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 7. Segundo cambio: en el sujeto. Del actor racional al hombre relacional
1. La visión del ser humano que hemos heredado
2. El cambio necesario: decir adiós a una Estrategia sin sujeto y a unos «actores» deshumanizados
3. La clave: pasar del actor racional al hombre relacional
4. La explicación: el paradigma emergente
5. ¿En que afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 8. Tercer cambio: en la organización. De unidad de producción a
nódulo de innovación y de significación
1. El sujeto colectivo
2. Unos entes complejos llamados organizaciones
3. La visión de la organización que hemos heredado
4. El cambio necesario: algunos dogmas que tenemos que olvidar
5. La clave: abordar las organizaciones como sistemas complejos que co-evolucionan. Concentrarnos en las interconexiones
6. La explicación: un nuevo paradigma organizacional sistémico, integrado, coevolucionista,
conectivo y significativo
7. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?

CAPÍTULO 9. Cuarto Cambio: en el objeto, concepto y enfoque. De ciencia del
conflicto a ciencia de la articulación
1. El cambio más sustantivo: otra manera de pensar y hacer estrategia
2. El objeto perdido, el concepto disperso: una disciplina desorientada
3. El enfoque heredado: una aproximación conflictiva de la estrategia
4. La clave: reconfigurar nuestra trama relacional
5. La explicación: el cambio de paradigmas
6. La primera consecuencia: el cambio en el objeto
7. La segunda consecuencia: el cambio en el concepto
8. La tercera consecuencia: el cambio en el enfoque
9. La refundación de la Estrategia

CAPÍTULO 10. Quinto cambio: en la matriz de estudio. De la economía a la comunicación
1. Comunicación, la gran ausente de una teoría estratégica deshumanizada
2. La visión de la comunicación que hemos heredado
3. El cambio necesario: (I) De la concepción lineal de la comunicación a la compleja
4. El cambio necesario: (II) De la concepción plana de la comunicación a la multidimensional
5. El cambio necesario: (III) Del olvido a la integración de la comunicación en la teoría estratégica
6. La clave: articular las percepciones plurales
7. La explicación: el giro lingüístico y los nuevos paradigmas cognitivo y evolutivo. La conexión perdida
8. ¿En qué afecta todo esto a nuestras estrategias?
Epílogo II Parte. En qué nos afectan los cinco cambios

III PARTE
EL CAMBIO EN LA EJECUCIÓN

CAPÍTULO 11. Sexto cambio: nuevas herramientas para hacer estrategias en un mundo fluido, complejo, multidimensional y, a veces, caótico
1. Cómo dirigir en lo fluido: dinámica de sistemas
2. Cómo analizar realidades complejas: el método RAPC
3. Cómo abordar las múltiples dimensiones de lo real: Diagnóstico y prescripción mediante marcas de racionalidad comunicacional
4. Cómo atender, al mismo tiempo, a varios y, a veces, contradictorios objetivos: aplicación de algoritmos genéticos a la publicidad y medios de comunicación

CAPÍTULO 12. Séptimo cambio: nuevos modelos (I)
1. Estrategar: un modelo antropológico del proceso estratégico
2. Modelo estratégico para la creación de una Red de Influenciadores
3. Modelo de Comunicación Estratégica
4. Modelo estratégico de Comunicación Organizativa

CAPÍTULO 13. Séptimo cambio: nuevos modelos (II)
1. Modelo estratégico de Comunicación Política
2. Modelo estratégico de Relaciones Comunitarias
3. Modelo socio-cultural de Acción en Salud
4. Modelo estratégico para Culturas Populares Urbanas
5. Modelo estratégico de Comunicación para el Cambio Social y el Desarrollo

Epílogo. Poniendo las piezas juntas: lo que queda por hacer

Sujetos de la ciencia…
El emergente más claro del grupo fueron las preguntas y la disposición a revisar lo que hacemos cotidianamente. Los trabajos no transitaron por la justificación, comprobación o la mera presentación de casos sino que invitaron, desde los propios autores en primer lugar y a través de los contornos que fueron delineando los debates, a reflexionar sobre lo que no nos cuestionamos y sus consecuencias en las prácticas.

Este giro epistemológico, desde nuestros lugares de investigadores, extensionistas, comunicadores, derivó necesariamente en el interés por el otro y en la necesidad de conocerlo como par, admitiendo incluso la posibilidad de desplazamientos más radicales: del “salir a preguntar” al “salir a escuchar sus preguntas”, dejándonos interpelar por las incomodidades que el encuentro con las diferencias puede generarle a nuestras propias visiones y a las formas como encaramos la tarea.

La revisión de las categorías instituidas apareció en el grupo, entonces, no desde el debate académico “incontaminado” sino desde la implicación.Y en esta “devolución del sujeto a la ciencia” las emociones estuvieron lejos de quedarse afuera del debate. Desde los títulos mismos de algunos trabajos, ponencias, productos, conversaciones, la idea de lo humano incorporó desde el vamos a un sujeto que es más que la razón.

La preocupación por la integralidad y su abordaje, que reconocimos desatendida en la mayoría de nuestros espacios de trabajo como comunicadores, hizo emerger como posible camino el de la conexión entre propuestas tecnológicas, legislación, infraestructura, diferencias culturales y proyecto de país: la politicidad del trabajo de extensión.

En este mismo sentido se instaló la discusión sobre el valor de lo interdisciplinario como oportunidad de diálogo constructivo más que como suma de saberes. ¿Cómo operativizarlo? ¿Cómo promover relaciones de diálogo desde nuevos lugares? Preguntas presentes en muchas de las presentaciones, que profundizaron o hicieron referencia a los conflictos en el marco de los equipos de trabajo y a sus productividades cuando nos decidimos a transitar por estas intertextualidades.
En el debate sobre la idea de ciencia, con-ciencia, responsabilidad ética que supone el saber, el grupo se permitió las discusiones en torno a los marcos institucionales en los que desarrollamos nuestras prácticas académicas y profesionales, sus vericuetos y sus corsets, las restricciones y también los intersticios que permiten instalar y echar a andar prácticas transformadoras o con ingredientes innovadores aún en el marco de lo instituido.



…y de la comunicación.
Los trabajos presentados de diferentes modos y con múltiples objetivos, pusieron en juego un concepto de comunicación desplazado en diferentes grados, niveles, dimensiones del de transmisión. Así, tanto en experiencias vinculadas a los medios masivos, como en las reflexiones conceptuales y las propuestas de acciones comunicacionales de diferentes tipos, la identificación de redes conversacionales, actores, vínculos, reconocimiento, adquirieron otros sentidos en el abordaje de la ruralidad.

Las estrategias como espacios de encuentro, para que entre ellos se cuenten, más que como vehículos de transmisión, canales, formas de monitorear, hegemonizaron la perspectiva de las ponencias.



El cruce con la antropología.
Algunos conceptos atravesaron más insistentemente los debates de la mesa, conformando el nudo de la articulación antropología-comunicación. Quizás el más fuerte aparezca en la elección metodológica. La entrevista, con su reconocida capacidad de ofrecernos a través del registro del discurso las posibles trayectorias que nos conduzcan a las lógicas que fundamentan los haceres de los sujetos implicados, fue la técnica dominante en las propuestas.

En consonancia, otro fue la categoría de actores. Desde el cuestionamiento del modelo clásico de la comunicación que los entiende como destinatarios hasta las preguntas por el propio lugar de investigadores, su reconocimiento avanzó en propuestas de cómo abordarlos, caracterizarlos, incluir sus relatos en los productos de la investigación-acción.

El concepto de ciudadanía apareció ligado al del poder en la discusión del trabajo de extensión. El intento de búsqueda de respuestas pasó por la inscripción de estas preguntas en la explicitación de las condiciones desde la que se ejerce el trabajo en los territorios, en un marco de voluntad de repensar las propias prácticas y resistirse a la tentación del “mesianismo desarrollista”.

La pregunta por la identidad circuló permanentemente y desde diferentes registros en el grupo. ¿Cómo nos nombramos? ¿Cómo nos incluimos o no? ¿Cómo se nombra al otro? ¿Cómo se lo reconoce? En relación a las acciones de comunicación que diseñamos y a sus convocatorias, la cuestión de la identidad habilitó la pregunta por la motivación (los “motivos” que tiene el otro) y las consecuencias prácticas de comprenderlos.
Desde la misma perspectiva, la idea de tecnología abandonó definitivamente en el grupo su registro como aparato para inscribirse de diferentes maneras en relación a los usos sociales, esto es, en el espacio social conversacional de la comunicación.



La muestra.
El grupo de comunicación se dio un espacio para la presentación de productos en diferentes soportes y géneros: documentales, campañas, comunicación visual gráfica, videos educativos y promocionales, revistas.

Su exposición, al igual que la de las ponencias, dio lugar a las preguntas y conversaciones del grupo acerca de los marcos en los que estos productos se pensaron y realizaron, su circulación, formas de consumo, además de promover en sí mismos, en el espacio compartido, el reconocimiento y conocimiento de algunas de las formas de hacer comunicación que dinamizan y definen la ruralidad actual.

Este libro está destinado a comunicadores y otros profesionales interesados en la comunicación estratégica como nueva perspectiva teórica y metodológica. Reúne producciones de la autora en torno a la cuestión que estaban desperdigadas en distintos sitios: artículos editados en publicaciones académicas universitarias de diferentes países, conferencias ofrecidas en foros internacionales y descripciones de experiencias en las que diferentes equipos trabajaron desde este enfoque y con este modelo de comunicación.

Presenta:
- el concepto de estrategia del comunicación en el marco del desplazamiento del concepto de tiempo como temporalidad.

- categorías básicas en torno a la reconceptualización de la comunicación, del comunicador y de los estudios comunicacionales en el marco del paradigma de lo fluido.

- la problemática del abordaje comunicacional como fenómeno complejo.

- elementos del Modelo de Comunicación Estratégica: niveles de análisis de la realidad, dimensiones de la comunicación y marcas de racionalidad de las teorías comunicacionales.

- la planificación operativa de una estrategia que puede ser tomada como base en el diseño de estrategias de comunicación en distintos ámbitos.

- desplazamientos conceptuales en las categorías comunicación, mediación y matrices socioculturales

- herramientas básicas y recomendaciones para el diseño de estrategias de comunicación social que pueden ser incorporados por profesionales de distintas disciplinas interesados en trabajar desde este enfoque.


Indice de la publicación

- Estrategias de comunicación: tiempo de investigarnos vivos
- Estrategias como mapas para navegar un mundo fluido
- Un comunicador en el mundo
- Hacer clic en la comunicación científica
- La multidimensionalidad de lo real y el abordaje comunicacional para el desarrollo sostenible
- Investigación en comunicación ambiental
- La comunicación en los planes estratégicos urbanos: el imperialismo de lo simbólico y la mirada euclidiana sobre el mundo
- Preguntar con imágenes. Una investigación no esencialista de las identidades, la emergencia de las diferencias y la pluralidad cultural
- Investigación en comunicación social en la perspectiva de los derechos humanos
- Bienandanzas de la comunicación de la mano de la estrategia: la comunicación como espacio de encuentro de la heterogeneidad sociocultural
- Tres movimientos y siete pasos para comunicar estratégicamente

Experiencias
- Estrategia de comunicación para un proyecto de desarrollo urbano: Los residuos en mi ciudad. Comunicación ambiental con multiplicadores de la educación formal de Argentina
- Estrategia de comunicación para un proyecto de desarrollo rural: La maquinaria viviente. Comunicación en torno a la gestión de la biodiversidad para la agricultura sostenible

Los invito a ver un fragmento de la entrevista que me realizara el Dr. Claudio Avendaño en el Magister Internacional de Comunicación de la Universidad Diego Portales en Chile.

Parece el título de una de esas películas con varias partes. En verdad es sólo una manera de compartir uno de los núcleos del debate ocurrido apenas unos días atrás en el XIII Coloquio Internacional para el Desarrollo Regional, evento al que fui invitada por la Cátedra UNESCO de Comunicación.

El encuentro contó con la presencia de expertos de Brasil, Uruguay, Venezuela Paraguay, Chile, y Argentina. Aquí va el programa de actividades y el listado de conferencistas.
www.ucpel.tche.br/regiocom/programacao.php

Entre los múltiples temas abordados se retomó la cuestión de los límites del pensamiento economicista sobre el desarrollo sostenible y se ponderaron sus efectos reductores sobre la identidad de los pueblos.

Elijo destacar una de las proposiciones del coloquio para corroborar la entidad del debate actual en torno a la necesidad de re-pensar a la comunicación y al desarrollo desde nuevos paradigmas en el contexto de la crisis mundial.

En sánscrito, crisis viene de kir o kri, que significa purificar y limpiar. De kri viene también crítica, que es un proceso por el cual nos damos cuenta de los presupuestos, de los contextos, de los alcances y los límites del pensamiento o de cualquier fenómeno. De kri se deriva también crisol, elemento químico con el cual se limpia el oro de las gangas; y por fin, acrisolar que quiere decir depurar y decantar. Entonces, la crisis representa la oportunidad de un proceso crítico, de depuración del cernido: en el tamiz solo lo verdadero permanece, lo accidental cae sin sustentabilidad.

He planteado sintéticamente mi posición al respecto en la columna que transcribo a continuación, tomando como caso el de la producción agropecuaria en mi país:


- Comunicación rural en el reino de la soja.

¡Tanto se ha escrito y oído en los últimos tiempos acerca de la soja..! Es que -lo queramos o no- los argentinos estamos en su territorio. La Reina Soja nos reina desde la región pampeana argentina y a fuerza de aportar un porcentaje creciente del producto bruto nacional está demandando su lugar en el sistema de medios masivos. También exige su lugar en el escenario de la comunicación rural donde nos demuestra contundentemente que necesitamos repensar a la comunicación desde nuevos paradigmas y que esto implica abordarla como un fenómeno complejo y fluido. Me explico. El caso de la soja transgénica es un ejemplo de esta cuestión: de nuevas formas de inclusión y exclusión del sistema de producción agropecuario, nuevos modos de pertenencia y organización social que, nos guste o no nos guste, emergen en la sociedad compleja y globalizada que nos toca vivir. Estoy señalando que no hubo un plan nacional de difusión de la soja transgénica. Sin embargo, rápidamente -tan rápidamente como nunca antes- los productores incorporaron las semillas genéticamente modificadas. En esta situación, como en muchas otras, nos encontramos frente a un espacio de inteligencia colectiva, frente al cual los modos tradicionales de investigación e intervención yo diría que resultan viejos. En casos como este, ya no sirven la prohibición, la proclama o la información, en sí mismas, como componentes aislados o sucesivos de un análisis que produzca un plan de comunicaciones. Estas acciones no sirven porque piensan a la comunicación en compartimentos en un mundo que ya no contiene sólo casilleros como espacios dominantes. La comunicación hoy es un espacio de cruce, es fluida porque está cambiando todo el tiempo y requiere nuevas formas de planificación y de gestión. No planes, sino formas más integrales, más flexibles, más dinámicas.
La Reina Soja interpela nuestra visión de comunicación y desarrollo. Nos empuja a redefinirlos. Desde la Universidad Nacional de Rosario trabajamos desde hace tiempo en hacer crecer un aporte en esta dirección. Lo hacemos a partir de un modelo teórico y de investigación que denominamos Comunicación Estratégica (Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido. Homo Sapiens) que incluye algunas re-conceptualizaciones: gran parte de los estudios de comunicación rural han considerado y consideran que la comunicación es sólo equivalente a divulgación o a traducción de determinadas conceptualizaciones científicas cuya finalidad es que ciertos aparatos sean comprendidos y aplicados exitosamente por los productores agropecuarios; esta perspectiva es, desde nuestra óptica, claramente insuficiente pues se intenta convertir el concepto de desarrollo sostenible en una función objetiva, meramente maximizable. Desde el enfoque de comunicación estratégica que estamos proponiendo se trataría más bien, y en cambio, de indagar en la dimensión comunicacional de la sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se ponen en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social. Para comenzar, desarrollo es transformación. Pero no se trata de obtener algo exterior a uno mismo. No hay ningún modelo a alcanzar porque uno no puede transformarse más que en lo que ya lleva. El cambio es siempre desde dentro. En este sentido, tal como lo plantea el comunicador chileno Fernando Flores no es posible separar innovación de raíces. Es la única manera de aprovechar las oportunidades. Con la innovación la gente se siente satisfecha porque está participando en un proyecto donde percibe que agrega valor al mundo, está haciendo algo desde aquello que lo diferencia. En este contexto, el emprendedor no es una persona motivada sólo o principalmente por la rentabilidad sino por los cambios culturales que puede ayudar a producir; en definitiva, es alguien dispuesto a correr riesgos para que algo se logre en un área determinada. Cuando digo cambios culturales digo las maneras de ser y hacer en el mundo. Hablar de comunicación y desarrollo implica entonces asumir aquello que G. K. Chesterton decía: “No es que no vean la solución, lo que no ven es el problema”. Desde esta perspectiva de comunicación estratégica sostenemos que no le podemos seguir vendiendo soluciones a la gente, simplemente porque no tenemos soluciones únicas y totales; lo que sí podemos es, a partir de la comunicación, ofrecerles la posibilidad de encontrarlas en conjunto. 2008 Pagina 12. http://www.pagina12.com.ar/diario/laventana/26-103314-2008-04-30.html

Recientemente se realizó en México el lanzamiento mundial de la "Antología de Comunicación para el Cambio Social: Lecturas Históricas y Contemporáneas" editado en castellano por Alfonso Gumucio-Dagron y Thomas Tufte del Consorcio de Comunicación para el Cambio Social.
Es una obra particularmente interesante para los interesados en las problemáticas de la comunicación y el desarrollo en ámbitos diversos. Reúne artículos de expertos de todo el mundo y ofrece una gran variedad de abordajes y experiencias.

“La Antología de Comunicación para el Cambio Social contiene los más importantes textos producidos hasta ahora en esta área del conocimiento.
Todos los textos seleccionados han permitido en alguna medida el avance de la práctica y el pensamiento en comunicación para el cambio social, desde aquellos producidos por reconocidos autores internacionales como Paulo Freire, Luis Ramiro Beltrán y Everett Rogers en las décadas de 1960 y 1970, hasta un amplio rango de pensadores innovadores y personas en terreno de Asia, África y América Latina, quienes hasta ahora han tenido una audiencia global limitada”.

Entre los 150 autores incluidos en el libro se incluyen los latinoamericanos José Marques de Melo, Cecilia Peruzzo, Sandra Massoni, José Cisneros, Gabriel Kaplún, Erick Torrico, Rosa María Alfaro, Thomas Tufte, Jesús Galindo y Alfonso Gumucio.
El libro tiene una edición anterior publicada en idioma ingles que data del año 2006.

Más información en anthology@communicationforsocialchange.org

Cuando recibí la invitación para participar en este libro con un texto de comunicación estratégica elegí desplegar una estructura serena y despejada, alejada de pensamientos deslumbrantes y de principios múltiples, quizás más propios de la nueva comunicación considerada desde una perspectiva de complejidad, que es desde donde trabajo. Caí en la cuenta que venimos trajinando con la comunicación y el desarrollo desde hace ya algún tiempo y que quizás sea bueno explorar un poco este largo recorrido. Se trata de mirar y de mostrar aquello que logramos congregar y ordenar quienes trabajamos en esta perspectiva comunicacional. Y, a la vez, de señalar aquello que conseguimos separar en torno a la cuestión de la comunicación y el desarrollo. Sus grises, sus bordes sus fronteras. Creo que este ejercicio de orden provisional puede ayudarnos a ver qué pasó, qué está pasando y qué podría pasar en este espacio de imprescindible convergencia.

¿Qué pasó?
Básicamente pasó que nos opusimos. A seguir pensando a la comunicación como una transferencia, a seguir pensando al desarrollo como algo externo, separado de nosotros mismos. Lejos de quedarnos en la queja, nos pusimos a buscar otras salidas a ese marco teórico y metodológico que vivíamos ciertamente como un encierro de clausura comunicacional .

Nuestra configuración teórica de Comunicación estratégica es una perspectiva comunicacional, desarrollada en el marco de la Escuela de Comunicación de la Universidad Nacional de Rosario (UNR), Argentina. Por eso es oportuno incluir aquí una sintética retrospectiva de los hitos más importantes en ese recorrido.

Un componente substancial fueron las investigaciones en comunicación estratégica. Trabajos de distinta magnitud que se desarrollaron desde la UNR, la mayoría de ellas mediante convenios de cooperación con distintas instituciones de ciencia y técnica que fueron las que financiaron el despliegue y consolidación del modelo:

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional PAMIC (Producción Ganadera Mixta Conservacionista.) Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria- Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR) para el Centro Regional INTA Buenos Aires Norte 1990-91.
Esta no fue la primera acción porque se venía trabajando con el modelo desde 1985, pero sí fue el primer proyecto de investigación en el marco oficial de un convenio de cooperación técnica interinstitucional.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional PROGAMO (Producción Ganadera Agrícola) Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria-Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR) para el Centro Regional INTA Buenos Aires Norte. 1991-92.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional PROGASO Producción Ganadera Agrícola Sostenible. Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria-Universidad Nacional de Rosario (INTA-UNR) para el Centro Regional INTA La Pampa-San Luis. 1992-93.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional Plan Nacional de Extensión Forestal. Convenio IICA Instituto Interamericano de Cooperación Agrícola-SAGYP Secretaría de Agricultura Ganadería y Pesca.1993-94.
Este fue el primer proyecto de investigación con financiación de un organismo de cooperación técnica internacional.

- Proyecto: Diagnóstico Comunicacional Institucional Estación Experimental Agropecuaria INTA Pergamino. Convenio Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria - Universidad Nacional de Rosario, Escuela de Comunicación Social. 1994-95. Este fue el primero destinado específicamente al análisis organizacional.

- Proyecto: Análisis comunicacional para la acción concertada de evaluación de la sostenibilidad de los sistemas agrícolas en el cono sur de América Latina. Facultad de Ciencias Agrarias, Universidad Nacional de Rosario, 2000.

- Proyecto: Estrategia de comunicación recolectores informales de residuos. Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH Cooperación Técnica Alemana para el Desarrollo. Rosario, 2000. Este fue el primero destinado específicamente al análisis urbano y que se integró al Plan estratégico de la ciudad de Rosario en Argentina.

- Proyecto: Análisis de comunicaciones, módulo de la investigación Indicadores de sostenibilidad en Argentina. Convenio Comunidad Económica Europea-Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria - RIMISP. 1999/2000.Trabajo presentado en Workshop: Deepening the basis of rural resource management. International Service for National Agricultural Research (ISNAR). La Haya, Holanda, febrero 2000.

- Proyecto: Estrategia de comunicación Instituto Nacional del Agua y el Ambiente. Convenio Instituto Nacional del Agua y el Ambiente - Universidad Nacional de Rosario, Escuela de Comunicación Social. 2000/2001.
Este fue el segundo que trabajó en un plan estratégico de alcance nacional. El primero había sido el Plan Nacional Forestal (IICA/SAGPYA).

- Proyecto: Estrategia de comunicación imagen ciudad ambiental. Deutsche Gesellschaft für Technische Zusammenarbeit (GTZ) GmbH Cooperación Técnica Alemana para el Desarrollo. Rosario, 2001 y 2002.
En continuidad con el anteriormente mencionado en la temática ambiental.

Como se puede apreciar, los primeros proyectos en los cuales trabajamos con estrategias de comunicación en cooperación interinstitucional eran proyectos de desarrollo (agropecuario, forestal, de salud, ambiental). Pero luego nos presentamos también a convocatorias y concursos para cubrir demandas de investigación en otras áreas, como el análisis organizacional y el diseño de identidad institucional. De hecho esta modalidad de investigación-acción se aplica a cualquier situación en la que se pretenda una transformación.

En el listado están mencionados los principales trabajos. A partir de estas investigaciones pioneras se fue consolidando entonces un modelo comunicacional de abordaje transdisciplinario denominado de comunicación estratégica cuyo objetivo central es la idea de acción concertada para el desarrollo sostenible, entendido como cambio social conversacional . Este modelo facilita la incorporación de la comunicación a los programas de desarrollo como espacio estratégico de intervención en las dinámicas socioculturales.

Además de los convenios, merecen mencionarse los trabajos realizados en la cátedra Comunicación Estratégica I, y las búsquedas en torno a un nuevo perfil para el comunicador social, que se vieron reflejadas en la reforma al plan de estudios de la carrera de grado Licenciatura en Comunicación Social de la Universidad Nacional de Rosario implementado desde año 2002 , y también en programas y seminarios de posgrado, especialmente en la Carrera de Posgrado Especialización en Comunicación Ambiental la cual lleva su tercera cohorte en el presente ciclo y se basa en esta matriz teórica y metodológica.


¿Qué está pasando?:
La perspectiva de comunicación estratégica es hoy ante todo, un espacio de debate, de reflexión en torno a un gran desplazamiento que se ha producido durante los últimos 20 años respecto de las modalidades de pensamiento y de acción comunicacional. Cuando nosotros nos formamos en la universidad, la comunicación se pensaba como una cuestión centrada en la emisión, en los mensajes y en los circuitos de su distribución. Es decir, se pensaba en un narrador centrado, en un periodista, en un comunicador especializado en medios y mensajes. Las cosas han cambiado mucho y se dice hoy que el mundo es fluido, movedizo, todo el tiempo transformándose. Para poner un ejemplo entendible por todos, hace 20 años no existía internet. Cuando uno pensaba una nota periodística consideraba su producción para un medio en particular. Hoy hay multimedios, y cualquier producto comunicacional debe pensarse en el marco de este sistema de medios que tiene otras modalidades de actividad. Y por lo tanto, todas las etapas de su producción deben abordarse en términos distintos. Lo que ocurre en el caso de los medios ocurre en todas nuestras áreas de trabajo comunicacional.
En un mundo lineal hay continuidad, principio, medio y fin. Hay un narrador centrado.
Está claramente definido quién emite y cuál es el lugar asignado para cada componente.
Se trata entonces de hacer productos que hagan llegar a los actores aquellos datos que se ha identificado previamente que les faltan. Todo está pensado en función nada más que de representaciones y no de problemas comunicacionales en situación. Es entonces una concepción lineal de la comunicación, que está centrada en los significados transmitidos.
En un mundo fluido, no hay un narrador centrado, ni emisores tan definidos como fuentes, ni contenidos tan unívocos, sino transformaciones permanentes en las que todos son actores múltiples. Sólo hay construcción conjunta, abierta y permanente de sentidos. Para pensar este escenario tuvimos que concebir algunas nuevas categorías. Otra definición de comunicación, de comunicador, de desarrollo. Ellas nos requirieron otra definición de estrategia:

Comunicación:
La comunicación es, para nosotros, el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la transformación. Sostenemos que el “encuentro” es el núcleo de la mirada específicamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de comprensión/indagación que trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social conversacional.
Con esta perspectiva teórica y de investigación, proponemos reubicar el objeto de estudio de la comunicación y sus unidades de análisis: el “encuentro sociocultural” no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como fenómeno complejo, fluido, y a partir de un abordaje transdisciplinario. En la comunicación estratégica, el énfasis se desplaza entonces desde la descripción hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de transformación que se define a partir de lo situacional y en el marco de lo fluido.
Esta es una definición más sintética:
Comunicación: espacio y momento relacionante de la diversidad sociocultural. Espacio de encuentro de los actores. Es estratégica por cuanto es donde ocurre el cambio, la transformación cognitiva de los actores. Implica la participación en tanto es una acción común –con otro– sin pretensiones de completitud.


Comunicador:
Pensamos al comunicador como un profesional con capacidad de interpelar la dinámica social, y preparado para operar crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. Es un profesional capaz de diseñar una acción de comunicación integrando todo el proceso, desde la idea a la realización, en función de un objetivo de transformación.
La especificidad del comunicador es articular prácticas de comunicación y movimientos sociales. El profesional de la comunicación opera en la dinámica social y su formación debería estar organizada en base a desarrollar la creatividad en relación con la oportunidad, y más allá del espacio laboral en el que se desempeñe –en los medios o en las instituciones, en niveles micro o macro sociales– en generar la capacidad de diagnosticar la dimensión comunicativa para reconocer sus racionalidades y poder organizar una estrategia de intervención que ponga en juego diversos saberes en torno a distintos objetivos de cambio social conversacional.


Desarrollo:
Para comenzar, consideramos al desarrollo sostenible. Este concepto de sostenibilidad es inherente a la búsqueda de sistemas de producción locales, específicos para cada sitio, que promuevan al mismo tiempo condiciones para una regeneración perpetua del ambiente. En nuestro país, este concepto se ha incorporado a las políticas agropecuarias a finales de la década del 80 como una respuesta al impacto negativo de la agriculturización, especialmente en relación a la degradación y la erosión de los suelos agrícolas. Muchas iniciativas que se apoyaron en la sostenibilidad fueron expuestas en un seminario, Juicio a Nuestra Agricultura, promovido en 1991 por el Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria y la Secretaría de Agricultura, Ganadería y Pesca, en el cual participaron todos los sectores de ciencia y técnica, lo cual puso en evidencia su importancia; también se presentaron y discutieron las bases de diversas líneas de investigación que se fueron implementando y desarrollando posteriormente, durante la década del '90 en la Región Pampeana Argentina.
Ahora bien, señalar la suerte de este concepto se vincula por un lado con mi propuesta de investigación y, por el otro, con lo que ha sido mi punto de partida porque
pese a que la idea de la sostenibilidad tuvo la vigencia señalada, se puede afirmar que
el sistema de conocimiento de lo agropecuario en esta región no ha contribuido en nuestra opinión a articular y formular estrategias de desarrollo tendientes a promover reales condiciones de sostenibilidad, que tuvieran en cuenta una perspectiva de equilibrio entre lo económico, lo social y lo ecológico. Hasta el momento, tanto los abordajes disciplinarios estrechos como los más amplios interdisciplinariamente se han consagrado a investigar este tema –modelos de desarrollo sostenible- sólo mediante instrumentos aislados y, en el mejor de los casos, yuxtapuestos, lo cual no ha ayudado a formular estrategias de intervención más integrales. Lo que se ha hecho preponderantemente en la investigación en comunicación y desarrollo, considerando que se trataba de sostenibilidad, ha sido sólo evaluación de los stocks o medición de los cambios en las variables de estado del sistema, tal como se puede observar en numerosos trabajos.
Lo dominante en esos análisis ha sido el eje socioeconómico, el tecnológico y el productivo, en líneas de trabajo más o menos disociadas. No es de extrañar, en consecuencia, que gran parte de los estudios de comunicación rural hayan considerado y
consideren que la comunicación es sólo equivalente a divulgación o a traducción de determinadas conceptualizaciones científicas cuya finalidad es que ciertos aparatos sean comprendidos y aplicados exitosamente por los productores agropecuarios; esta perspectiva es, desde nuestra óptica, claramente insuficiente pues se intenta desde ella en tales trabajos, y en última instancia, convertir el concepto de desarrollo sostenible en una función objetiva, meramente maximizable; Desde el enfoque que estamos proponiendo se trataría más bien, y en cambio, de indagar en la dimensión comunicacional de la sostenibilidad, considerándola como un espacio en el que se ponen en juego múltiples conflictos de un sistema de acción social.
Pero quiero puntualizar un elemento más. No es que los trabajos sobre la cuestión hayan dejado de lado la dimensión comunicacional: la han considerado pero sólo inventariando la diversidad de los destinatarios, caracterizando de una vez y para siempre los circuitos de distribución de la información.
De este modo, pues, si bien el factor de la sostenibilidad para la consideración de la problemática agropecuaria de la pampa ha sido objeto de atención analítica y sus frutos son apreciables, el hecho de que hayan acotado el campo de la manera señalada, abre a un trabajo de otros alcances.

Esta es una definición sintética:
Desarrollo: Es transformación. Pero no se trata de alcanzar algo exterior a uno mismo. No hay ningún modelo a alcanzar porque uno no puede transformarse más que en lo que ya lleva. El cambio es siempre desde dentro aun cuando no estemos muy acostumbrados a pensar así a la innovación.
Tal como lo plantea Fernando Flores : no es posible separar innovación de raíces. Y esta es la única manera de aprovechar las oportunidades. Con la innovación la gente se siente satisfecha porque está participando en un proyecto donde siente que agrega valor al mundo, está haciendo algo, desde aquello que lo diferencia. En este contexto, el emprendedor no es una persona motivada sólo o principalmente por la rentabilidad sino por los cambios culturales - maneras de ser y hacer en el mundo- que puede ayudar a producir, en definitiva es alguien dispuesto a correr riesgos para que algo se logre en un área determinada.
La gente no compra cosas sino productos que tienen estilo y para eso hay que "apalancarse" en nuestras raíces (cultivar la "rareza"), agregar desde nuestras propias características valor al mundo, no producir pálidas copias de algún original americano o europeo.
Hablar de comunicación y desarrollo implica entonces asumir aquello que G. K. Chesterton decía: “No es que no vean la solución, lo que no ven es el problema”. No le podemos seguir vendiendo soluciones a la gente, simplemente porque no tenemos soluciones únicas y totales; lo que sí podemos es, a partir de la comunicación, ofrecerles la posibilidad de encontrarlas en conjunto.


Estrategias de comunicación.
Son dispositivos de comprensión/interpelación de las alteridades que en lugar de negar las diferencias entre los actores presentes en una situación dada, integran esas diferencias en una planificación flexible que recupera sus tensiones. Las estrategias de comunicación definen ejes y tonos más propicios para cada matriz sociocultural teniendo en cuenta su racionalidad comunicacional dominante en torno a la problemática. Las estrategias de comunicación son escenarios-conectores que propician encuentros múltiples en torno a una determinada problemática desde el punto de vista de una demanda que se entiende, a su vez, como tensión de la sociedad en evolución. Un programa de planificación y gestión que aborda problemas reales, y que identifica aquello simbólico y también aquello material imbricado que está obstaculizando las transformaciones deseadas por el proyecto para trabajar luego recuperando esas mediaciones. La estrategia de comunicación es un plan para la acción.


Esta es una definición más sintética:
Estrategias de comunicación: dispositivos de diseño para interpelar la dinámica social operando crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. Como metodología para abordar a la comunicación –en tanto fenómeno complejo, fluido y multidimensional–, la estrategia es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la situación y a la vez de puesta en juego –a partir del diagnóstico de las mediaciones presentes en cada caso– de una operación de especificación de las intencionalidades de la intervención en el espacio sociocultural en el que se está trabajando.

Fuimos configurando otra habilitación del espacio comunicacional, otra apertura, más pendiente de los actores y de los contextos cambiantes en los que debían operar nuestros mensajes. Nos pusimos a buscar otras maneras de pensar, hacer e investigar para comunicar.
Trabajamos con estrategias de comunicación como dispositivos de interpelación de las alteridades que propician, buscan, intentan, inaugurar otros espacios y otros tiempos para abrirnos a la multiplicidad de lo real. Ya lo hemos dicho: con las estrategias abandonamos el recuento exclusivo de las diferencias como finalidad de nuestra investigación para centrarnos en el devenir de la tensión: la comunicación como encuentro de las alteridades socioculturales que son protagónicas en torno a una determinada problemática. Ciertas teorías comunicacionales sostienen racionalidades únicas y propician modalidades del encuentro sociocultural excluyentes; otras teorías comunicacionales sostienen racionalidades múltiples y propician modalidades de articulación respetuosas de lo heterogéneo, de las identidades. En esta última dirección nos proponemos trabajar con la comunicación estratégica.


El modelo
La idea principal es pensar en la Comunicación como un proceso cognitivo, como un proceso de interacción a nivel sociocultural y en abordarlo como un fenómeno situacional, histórico, complejo y fluido.
Este desarrollo teórico y metodológico se apoya en los aportes de la epistemología de la complejidad, que define la comunicación como un fenómeno de segundo orden. Según estas teorías, la comunicación misma propone un campo de estudio complejo, absolutamente nuevo, que debe llevarse a cabo desde una perspectiva de abordaje multiparadigmático, lo cual responde a la búsqueda de un conocimiento involucrado en los acoplamientos dinámicos y evolutivos tanto de la realidad como de los sujetos.
Es una mirada no dualista de lo social. El enfoque, que estamos planteando pone el acento en la acción transformadora de la ciencia, permite reconocer en los paradigmas sus capacidades para abordar diferentes aspectos de lo real y, a la vez, lo que aportan para determinar específicamente la genealogía de esas mismas realidades, mediante operaciones de construcción/deconstrucción. El modelo que proponemos, entonces, busca incorporar a la teoría de la comunicación como llave, como una forma de interpelar situaciones de comunicación a partir del reconocimiento de su racionalidad y de su forma de operar. Es decir, construir y deconstruir relaciones y comprender el juego recíproco de los conceptos en un discurso científico que, entendido como sistema, intenta captar las relaciones básicas que se dan en la realidad de cualquier situación comunicacional.
Una estrategia de comunicación es un proyecto de comprensión, un principio de inteligibilidad que busca abordar las múltiples dimensiones de la comunicación como fenómeno complejo (porque incluye múltiples dimensiones) y fluido (porque es siempre movimiento, en tanto Comunicación es acción)
Con este enfoque de análisis comunicacional nos proponemos ofrecer una mirada propia, una mirada comunicacional. Quienes trabajamos en comunicación estratégica reconocemos que a lo largo del desarrollo de los estudios comunicacionales durante mucho tiempo los comunicadores analizamos a la comunicación con miradas prestadas por otras disciplinas: la sociología, la semiología, la antropología. Cada una de ellas nos brindó elementos para explorar una dimensión distinta del fenómeno de la comunicación. Nuestra búsqueda con las estrategias de comunicación implica ahora una incorporación de estos aportes a la vez que de la conformación entonces de una mirada específicamente comunicacional.
Planteamos que los comunicadores somos especialistas en analizar y operar encuentros socioculturales a nivel macro social. Esta es la idea articuladora de nuestra perspectiva de comunicación estratégica.
Lo interesante es poder pensar, reconocer, analizar y operar distintas dimensiones de la Comunicación e identificar cuál es la dimensión que es relevante en cada caso. Por ejemplo, si un diagnóstico comunicacional determina que un grupo sociocultural tiene información pero no está motivado para la transformación, entonces trabajo en la motivación. No voy a lograr nada en esta dirección aplicando técnicas centradas en la dimensión Informativa, será necesario trabajar en otros componentes, que no son los de esta dimensión. Y así es como el comunicador –en una estrategia de Comunicación– va operando sobre distintas dimensiones: Informativa, Ideológica, Interaccional, Sociocultural, etc. (Massoni, 2005). Lo importante es articular las dimensiones con los estados de conocimiento de los actores y en torno a la problemática que se aborda con la estrategia de comunicación.
La comunicación pensada en estos términos, como espacio de conversación entre la ciencia y la cultura, no ha sido incorporada sistemáticamente aún en muchas sociedades. Entonces, en la mayoría de las áreas del conocimiento, la dimensión informativa sigue siendo la dominante, la dueña y señora de todas las comunicaciones. Sabemos transmitir, difundir, hacer circular. Esa es la especialidad dominante. Todas las otras dimensiones de la comunicación necesitan ser incrementadas en las políticas públicas y también en las organizacionales. Este es un campo propicio para los comunicadores estratégicos.
El modelo de comunicación estratégica con el que trabajamos opera básicamente en un doble registro: el de las miradas disciplinarias a partir de las cuales se aborda el problema de la investigación y el de los actores de la situación que se aborda. Nos ocuparemos aquí de las operaciones y categorías principales del segundo módulo.

“Modulo II: Interpelar la heterogeneidad sociocultural en la situación de comunicación y en torno al problema de la investigación.
La principal tarea en este módulo es reconocer mediaciones. Nuestro enfoque de la comunicación como momento relacionante de la diversidad sociocultural supone un desplazamiento de la concepción del modelo Emisor-Mensaje-Receptor hacia las mediaciones sociales. En la comunicación, cada actor pone en juego su bagaje sociocultural y es en ese intercambio que lo social se dinamiza. Es en las mediaciones donde se articulan los mensajes con los contextos socioculturales, los contenidos con las formas de relación propias de cada grupo o sector social.
Sostenemos que la mediación es un autodispositivo colectivo operando en el espacio comunicacional. La mediación enactúa (Varela, 1996). No es previamente simbólica o material, sino acción encarnada y por lo tanto encarnación también de la particular tensión que lo simbólico y lo material presentan en la situación que se está analizando. Detectar mediaciones permite indagar el lugar de la intervención posible.
Desde la comunicación estratégica ya no hay un mensaje a transmitir sino un problema a resolver. Su solución implica el reconocimiento de los actores sociales, entendidos como protagonistas en relación a una temática y trabajando desde una matriz sociocultural que imprime a su acción una lógica de funcionamiento.
Con las mediaciones es posible indagar lo fluido. El momento en que el pensar se vuelve acto. El hábito, como interiorización de una matriz sociocultural, se actualiza en una práctica social que ya no es sólo expresión reiterada de su gramática axiológica, sino la oportunidad de su transformación a partir del nuevo contexto. La mediación captura este momento de transformación de las matrices socioculturales. Esto es, un análisis que se realiza desde los actores sociales más que desde los sujetos individuales. La forma de actuar de los grupos y sectores sociales está determinada por su coherencia interna, es decir por el modo en que se encuentran relacionados entre sí con otros grupos y sectores. Nuestra indagación de las matrices socioculturales busca conocer esa coherencia, esa lógica, y su puesta en juego en las mediaciones, no como inventario de características que se describen de una vez y para siempre, sino para indagar resonancias frente a determinados diseños de actividad. Un interpelar la heterogeneidad sociocultural en la situación de comunicación y en torno al problema de la investigación.
La estrategia, no consiste en construir un sistema cognitivo a partir de símbolos y reglas, sino de hacerlo, a partir de múltiples componentes simples que se conectarían dinámicamente entre sí de maneras densas. Esto se hace a partir de reconocer los intereses y necesidades dominantes de las distintas matrices socioculturales que son relevantes en torno al problema de la investigación en cada contexto. En este enfoque, cada componente opera sólo en su ámbito local y la cooperación global emerge espontáneamente cuando todas las partes participantes alcanzan un estado mutuamente satisfactorio. Esto no se logra a partir de una fórmula de verdad, un mensaje, un contenido que el otro no tiene respecto al problema, sino a partir de una interface, una conexión con sus intereses y necesidades actuales que sin pretensiones de completitud se articula con una parte de la solución del problema que aborda el proyecto de investigación, recuperando a la comunicación como un proceso abierto y permanente de sentidos y acciones compartidas” (Massoni, 2004:32).

La comunicación estratégica se ofrece como una herramienta multiparadigmática y resulta paradójica en tanto no sustenta una racionalidad única, sino un sistema de finalidades múltiples.

La investigación en comunicación estratégica definida desde este enfoque se propone entonces como un aporte científico que se despliega en el entorno del reconocimiento y del respeto a la dignidad de las identidades colectivas. Una estrategia de comunicación elaborada desde el paradigma de lo fluido es un dispositivo de conversación sociocultural. No solamente se trata de reconocer la diversidad de los actores, sino de reforzarla, de hacerlos entrar en un proceso de heterogeneidad compleja que haga emerger nuevas realidades genuinamente participadas.


¿Qué podría pasar en este espacio?
La comunicación estratégica es entonces ante todo una invitación a repensar las formas de pensamiento y de acción comunicacional tradicionales. Es esta una perspectiva abierta a la complejidad del fenómeno de la comunicación. Que no la piense con un único centro. Que no lo piense estático. Que no lo piense descartando la riqueza de su espesor como proceso sociocultural cognitivo. Estamos acostumbrados a trabajar una sola dimensión de la comunicación que es la informativa, pero, -ya lo hemos dicho- hay muchas otras. Por ejemplo, la ideológica, por ejemplo, la interaccional, por ejemplo la sociocultural . Operar con estas herramientas nos permite trabajar desde lo fluído: ese especial tipo de orden de lo que está siempre cambiando. De este y de otros desafíos necesitamos hacernos cargo. Esto es lo que falta consolidar, desplegar, echar a andar.

Hay gente muy comprometida con búsquedas como estas en distintos ámbitos. Una pauta reciente de este interés es el Seminario Comunicación y desarrollo. Encuentros en la diversidad organizado por el INTA en el que participaron más de 600 personas interesadas en la temática. Como comunicadora promuevo el cambio social conversacional desde esta perspectiva porque considero que es una modalidad de investigación acción, reflexiva, valorativa, crítica, que indaga el pasado, pero que nos ayuda también a ir hacia delante con responsabilidad auténtica. No se trata sólo, ni principalmente de hacer inventarios de lo existente .


¿Qué nos puede aportar este repaso? Algo de orden para aquellos que intentan desprenderse del paradigma cartesiano. Un puñado de definiciones. Alguna ilusión de seguridad, porque todos sabemos que este punteo no es definitivo, sino sólo otro paso en torno a la comunicación como pasión científica que nos conmueve, que nos moviliza y nos interpela para seguir investigando Comunicación y desarrollo como encuentros en la diversidad. Al decir del poeta:
“No te quedes inmóvil al borde del camino (…) No te salves, no te llenes de calma, no reserves del mundo sólo un rincón tranquilo, no dejes caer los párpados pesados como juicios, no te quedes sin labios, no te duermas sin sueño, no te pienses sin sangre, no te juzgues sin tiempo” . Y la nave va.




Referencias bibliográficas

- Cimadevilla, Gustavo (2004) Comunicación, ruralidad y desarrollo. Mitos, paradigmas y dispositivos para el cambio. Instituto Nacional de Tecnología Agropecuaria, INTA, Buenos Aires, Argentina.
- Massoni, Sandra (2007- A) “Comunicación estratégica. Experiencias, planificación e investigación en marcha.” (Editora) Agencia Nacional de Promoción Científica y Tecnológica, Universidad Nacional de Rosario. Rosario, Argentina.
- Massoni, Sandra (2005) “Saberes de la tierra mía. Historicidad de la comunicación rural en la región pampeana argentina”. UNR Editora. Rosario.
- Massoni, Sandra (2007- B) "Estrategias. Los desafíos de la comunicación en un mundo fluido”. Homo Sapiens Ediciones. Rosario, Argentina.

Este espacio es una invitación a considerar algunos desafíos de la comunicación en un mundo como el que nos toca: vertiginoso, diverso, fuertemente contradictorio y que fluye sin cesar.

Veamos... Creo que este sayo nos cae bien también a los comunicadores ¿será que pensamos poco en cómo ajustar nuestra profesión al contexto actual? ¿Menos? ¿Distinto? No lo sé, pero creo que es una cuestión que vale la pena analizar. Desde la Universidad Nacional de Rosario trabajamos desde hace tiempo en hacer crecer un aporte en esta dirección. Lo hacemos a partir de un modelo teórico y de investigación que denominamos Comunicación Estratégica. Buscamos generar un espacio de debate, de reflexión en torno a un gran desplazamiento que innegablemente se ha producido durante los últimos 20 años respecto de las modalidades de pensamiento y de acción comunicacional.

Esbocemos un contraste: cuando nosotros nos formamos en la universidad, la comunicación se pensaba como una cuestión centrada en la emisión, los contenidos, los formatos y los circuitos de su distribución. Nos formaron como periodistas o como relacionistas públicos, es decir como comunicadores especializados en medios y en mensajes. Las cosas han cambiado mucho en el entorno actual. Para poner un ejemplo perentorio, hace 20 años no existía internet. Cuando hacíamos una nota periodística considerábamos su producción para un medio en particular. Lo hacíamos con un formato específico. Hoy hay multimedios, y cualquier producto comunicacional debe pensarse en el marco de este sistema de medios que tiene obviamente otras modalidades de actividad. Por lo tanto, todas las etapas de su producción se abordan en términos distintos.

Pongámoslo de esta manera: en un mundo lineal hay una continuidad preestablecida, principio, medio y fin. Hay un narrador centrado. Hay circuitos de distribución que pueden preverse y proveerse. Está claramente definido quién emite y cuál es el lugar asignado a cada componente. La tarea del comunicador se corresponde entonces principalmente con crear productos que logren hacer llegar a los destinatarios aquellos datos que se ha identificado previamente que les faltan. Es esta una concepción reducida de la comunicación, que está centrada en los significados transmitidos. Pero la comunicación es un fenómeno considerablemente más complejo y esto se hace evidente en el palpitante entorno inestable, todo el tiempo transformándose, en el que hoy nos movemos. Es evidente que si se pretende abordar este escenario, la dimensión informativa no resulta suficiente. Por eso avanzamos en concebir algunas nuevas categorías.

La comunicación es, para nosotros, el momento relacionante de la diversidad sociocultural y, por lo tanto, el espacio del cambio, de la transformación. Sostenemos que el “encuentro” es el núcleo de la mirada específicamente comunicacional, y las estrategias, dispositivos de comprensión/indagación que trabajan a partir de ese espacio en la constitución de un cambio social conversacional. Con esta perspectiva teórica y de investigación, proponemos reubicar el objeto de estudio de la comunicación y sus unidades de análisis: el “encuentro sociocultural” no puede analizarse sino a partir de sus manifestaciones, como fenómeno complejo, fluido, y a partir de un abordaje transdisciplinario.

En la comunicación estratégica, el énfasis se desplaza entonces desde la descripción hacia el “poner en común” en relación a un objetivo de innovación que se define a partir de lo situacional y en el marco de las mutuas transformaciones dinámicas y evolutivas de la realidad y los sujetos.
Es un nuevo concepto, una nueva forma de pensar y hacer comunicación en un mundo como el que nos toca vivir. Ya no piensa un narrador centrado -y todo lo que de él se desprende- sino redes fluidas, interconexiones mutantes que se arman y se desarman constantemente. No son conexiones fijas; más bien son contingentes. Como las neuronas de nuestro cerebro, se conectan sólo para acciones específicas y luego se desconectan.

El desafío entonces es generar herramientas con las que abordar a la comunicación desde este nuevo paradigma. El desafío es repensar a la comunicación en un mundo fluido.