Vivimos una época de cambios sin precedentes. Cambios en los mercados, en los consumidores y en la forma de relacionarse entre ambos. El mundo del motor, no sólo no vive ajeno a estos cambios, sino que es una de las áreas de actividad que más intensamente está experimentando una revolución que afecta a los procesos y a las estrategias comerciales, pero también a las ideas y conceptos que antes considerábamos inamovibles.

Para algunos el futuro del transporte será más eficiente, contaminará menos, y ayudará a que los grandes centros urbanos sean mas “smart”. Hay otros que vaticinan que el automóvil se vera seriamente afectado por la evolución del transporte publico, las facilidades en las conexiones y el crecimiento de los intercambiadores multimodales.

Lo interesante de este boom del sector es que no se limita a Estados Unidos sino que es un fenomeno que tambien se replica en varios paises de Europa, para empezar. Reinventar y repensar el concepto del motor en general y del automóvil en particular está hoy en la agenda global y local.

Los nuevos modelos buscan ser más “inteligentes”, ofreciendo una experiencia de conducción más segura, eficiente y cómoda; poniendo de relevancia la importancia del diseño y la marca e incorporando nuevas herramientas de marketing, tecnología y comunicación. Entendiendo que un nuevo mercado necesita nuevas propuestas.

El Branding es uno de los principales aliados a la hora de conectar, seducir, fidelizar y atraer al público. Es imprescindible enfocarlo desde una perspectiva crítica. El consumidor está ávido de novedades, deseoso de ser sorprendido, de ser emocionado, tanto si el mercado crece, como si está consolidado. Es muy fácil que el cliente se aburra, y tremendamente difícil ilusionarle de nuevo.

Pero este mundo conectado no deja de sorprendernos. Esta semana estalló uno de los mayores escándalos de reputación de marca en el sector. La firma Volkswagen, el fabricante alemán, se vio envuelta en un escándalo sin precedentes.

“La hemos cagado”, sintetizó el CEO de VW North America. Para comenzar, el no decir la verdad y engañar ha hecho que Volkswagen pierda en Bolsa más de 26.000 millones de euros en sólo dos sesiones. Esto sin contar las futuras penalizaciones, para lo que ya tuvo que provisiones más de 6.500 millones. Aunque ya se estima que solo el gobierno de los Estados Unidos podría elevar las penalizaciones a mas de 18.000 millones.

¿Y todo esto por qué? Por mentir.

La firma está acusada de usar un 'software' que falsea las emisiones de gases contaminantes de sus vehículos. La Agencia de Protección Ambiental de EEUU explica que Volkswagen engañó en las pruebas y que las emisiones en real llegaban a emitir hasta 40 veces más el nivel permitido de contaminación. Claramente violando las normas diseñadas para proteger la salud pública.

Estando entre la espada y la pared, Martin Winterkorn, el ya ex CEO de la empresa, lamentó antes de renunciar que "personalmente, lamento profundamente que hemos roto la confianza de nuestros clientes y el público.” Y dio en el centro del meollo. El mundo actual se rige por la confianza que la gente, llamese cliente o publico, deposita en las marcas. Y en lo que ellas representan a través de su promesa de valor y el cumplimiento de la misma.

Cuando dicha confianza se vulnera o se rompe es muy complicado volver a generarla. El grupo VW es propietario de las marcas Audi, Porsche, SEAT, Škoda, Bentley, Bugatti, Lamborghini y Scania, entre otras. Aunque en la diversificación se minimiza el riesgo y el impacto de la crisis, no dejará de afectar de manera más o menos directa al resto de las marcas del grupo.

Esta nueva Era en donde el sector se enfrenta al desafío de que las máquinas conduzcan y tomen decisiones. Al desafío de si las máquinas podrán tomar decisiones éticas en situaciones críticas. ¿En el momento de un accidente elegirán el mal menor, o proteger al conductor? Si antes una situación límite tiene que elegir entre atropellar a un anciano o a un joven, que decisión tomaría? Muchas preguntas que los especialistas en ética aún no pueden responder.

Curiosamente la ética está ya muy presente en el mundo de los robots o las máquinas del futuro, pero sería recomendable hacer una pausa y que vuelva a usarse en la construcción de la relación empresa-mercado; marca-cliente. Sin confianza no habrá marcas exitosas y sin reputación no habrá negocio. La construcción de la percepción social alrededor de la credibilidad, fiabilidad y moralidad que se tiene de una empresa, de una marca, puede llevar toda una vida de desarrollo, y apenas una mentira para su destrucción.

La reputación de VW y por elevación de Alemania salen muy tocadas. Las grandes marcas se encuentran en el camino con grandes crisis que pueden derivar en nuevas oportunidades. No todas tienen esa nueva oportunidad. Aunque sería un error de estrategia creer que el dinero lo solucionará todo.