BRANDING

“No sabes lo que me paso…” me dijo, “no sabes…”.

“No tengo la menor idea” respondí, para darle paso a que me cuente que le había sucedido.

“La semana pasada tuve que viajar a cerrar un contrato a New York. Ya sabes, mundo global, inversores americanos, oportunidades.”

Debo reconocer que sus historias son bastante aburridas, cuentan casi siempre lo mismo.

“Oye, oye” me dijo, mientras me escondía detrás de mi café con leche.

“Si, disculpa, sigue contándome”

“Como te venía diciendo, volé a Nueva York en viaje relámpago para firmar un contrato.”

En este momento el camarero nos interrumpe para preguntarnos si queríamos pedir algo más. Para mis adentros pensé en pedirle que se sentara en mi sitio.

“Mi uber me llevó al hotel, usé la app del hotel para ir directamente a la habitación y usar el smartphone de llave y simplemente deje la maleta y me fui a caminar para estirar las piernas.”

“Oh, que historia tan interesante, no hace falta irse a la gran manzana para usar el smartphone como llave o como transporte o como cartera.” Le respondí.

“Espera que la historia todavía no te la conté, estos eran los prolegómenos.”

“…”

“Salí a dar una vuelta por el barrio, ya era de noche, en invierno oscurece muy temprano. A menos de tres manzanas de hotel, mientras caminaba enviando un whatsApp sentí como que se paraba el tiempo y una mano veloz me manoteó el iPhone y salió corriendo.”

“Uy pobre, que mal momento. Pero tampoco hace falta irse a una ciudad grande para descubrir que hay algunos ladrones que se aprovechan de los turistas desprevenidos o de los zombis que caminan mirando la pantalla de su smartphone.”

Fue cuando acababa esa frase que sus ojos se acristalaron por una sobredosis de humedad, casi diría que estaba por romper a llorar. “Venga hombre”, le dije, “que al final un teléfono es un teléfono y seguro tendrías copia de seguridad.”

“Tú no entiendes. No me robaron el smartphone `solamente´, me robaron casi todo. En el smartphone estaba la dirección del hotel, no sabía ni como volver. No podía acceder a ningún plano, no podía siquiera googlear el nombre del hotel.” Sus ojos ya estaban humedecidos al 95% y prosiguió. “No podía llamar un uber, ni siquiera coger un taxi, mi cartera, todo mi dinero estaba en el smartphone. No podía llamar a nadie, ni siquiera recordaba algún número de teléfono. Toda mi memoria estaba en ese artefacto.Todo estaba allí y de repente me sentí nada sin él. Como un náufrago en medio de una gran ciudad”, en ese preciso instante me pidió que le alcanzará algunas servilletas de papel para secarse las lagrimas.

Era difícil saber si lo que le dolía era la perdida del Smartphone, el recuerdo del mal momento que le toco vivir o la conciencia de lo desamparado que se sintió cuando le robaron su teléfono. Quizás todo.

“Es curioso me dijo”, mientras se secaba los lagrimones, “ha cambiado casi todo, pero los ladrones siguen existiendo.” Aún le quedaba un poco de espacio para la reflexión, la ironía y el buen humor. “A pesar que la tecnología avanza, hay cosas que permanecen iguales, como por ejemplo que siga existiendo el delito, igual que antes que la tecnología. Lo que sucede es que ahora cuando te roban la tecnología te quedas como si te hubiesen amputado una parte de ti.” Sonriendo serio, entre lagrimas, me agradeció el café y me pidió disculpas por el llanto. “Antes podrían robarte algo de valor emocional, un reloj de muñeca por ejemplo. Ahora te roban un pedazo de tu vida.”

“Venga hombre, que llorar es humano, y de eso, de lo humano, necesitamos más. Transferir tanto a la tecnología nos deja huérfanos de muchas otras habilidades humanas esenciales, entre ellas nuestra capacidad de supervivencia ante imponderables y nuestra habilidad de enfrentarnos a los problemas con creatividad. Quizás, podrías crear y patentar algún tipo de alarma anti robo de smartphones en la vía pública. Algún tipo de sistema que emita algún sonido ultra agudo que afecte el equilibrio del ladrón y así reducimos la tasa de robos. Incluso puedes compartir tu historia para intentar comprender porque avanza tanto la tecnología y no tanto el ser humano.”

“Que buena idea y así además de poder ganar dinero con este gran invento, nunca más tendré que sentirme sólo y desamparado.”

“La cuenta por favor” dijo, “tengo que irme” mientras sonaba la alarma de su teléfono y despertaba de una larga noche de sueño.

“Nos dijeron que los sueños podían convertirse en realidad, pero se les olvidó mencionar que las pesadillas también son sueños”, esto no lo dijo él al despertarse, corresponde a Oscar Wilde.

En el pasado había un sólo jefe: el cliente. Sam Walton, fundador de Wal Mart decía que el cliente puede echar a todos, desde el presidente de la empresa para abajo, simplemente yendo a gastar su dinero en otro lado. Para que el cliente vuelva a elegirnos cada vez, a los básicos de precio, producto y variedad, se suma la experiencia. Lo que signifca y representa la experiencia de marca redibuja la relación marca cliente en el siglo XXI.

En la actualidad una aplicación, sea web, mobile, Smart TV, wearables, etc, debe estar centrada en la experiencia del usuario. El diseño de la experiencia del usuario implica diferentes aspectos como la arquitectura de la información, para que la navegación sea intuitiva y la distancia en clics para llegar hasta los contenidos o realizar las acciones clave sea la mínima indispensable: el diseño de la usabilidad, para que la interfaz sea clara y comprensible para el usuario; y el diseño visual, para crear un entorno amigable y alineado con la imagen de la marca.

El diseño de la experiencia del usuario es clave para que una aplicación sea aceptada y para lograr los objetivos de negocio.

Decía Steve Jobs: “Nuestro ADN es de una empresa de consumo, estamos hechos para un cliente que sabe diferenciar lo bueno de lo malo. Creo que nuestro trabajo es ser responsables por la totalidad de la experiencia del usuario. Y si no cumple sus expectativas, es totalmente nuestra culpa, así de simple.”
Actualmente la disciplina de User Experience Design (UXD) se ha consolidado como un componente esencial de cualquier iniciativa digital. Si bien es parte de un conjunto más amplio que incluye otras áreas como el análisis funcional, la programación o el control de calidad en el contexto de un proyecto de implementación, es muchas veces abordado como un problema específico de la solución que se pretende poner en marcha.

Su importancia reside en que el UXD está directamente implicado en el éxito de dos aspectos esenciales: la conversión de los objetivos y la imagen que proyecta de la marca.

Diseñar una experiencia no es sencillo, pero un buen comienzo es que transmita la esencia de la marca. En definitiva, el diseño no es solo lo que se ve o cómo funciona. Diseño es como te hace sentir. Uno de los objetivos como marca no es ofrecer solamente la mejor experiencia al cliente, sino que sea inolvidable, en el mejor de los sentidos.

La semana pasada el hit Despacito se transformó en el video más visto en la historia de YouTube. Mientras escribo estas palabras el video ha tenido 3.036.765.640 views. ¡Más de tres mil millones de views! Así Despacito destronaba a “See you Again” quién a su vez destronó a “Gangnam Style”. Mientras el baile del caballo tardó casi cuatro años en alcanzar la cifra de tres mil millones y la balada de Wiz Khalifa menos de dos años, el hit de Fonsi lo hizo en apenas meses.

El mundo entero también ha escuchado Despacito más veces que cualquier otra canción en la Web. Más de 4.600 millones de veces para ser exactos. Este récord anteriormente perteneció a Justin Bieber con Sorry que alcanzó los 4.380 millones de streams.

La semana que viene termina la actividad “normal” a España. Digamos que, tras la selectividad y el fin del colegio, grandes y pequeños se despiden por unos meses de su rutina. En el fragor de este cambio de ciclo me sorprendí con las primeras conversaciones que mantuve. La mayoría de ellas tenía que ver con la niñez. No sé si es un tema generacional, pero me hablaron, y mucho, sobre la espontaneidad, la frescura y la honestidad de los niños. Pero sobretodo de la curiosidad. El freno de mano aplicado en épocas estivales hace que muchos mayores puedan ver con más tiempo y atención a sus pequeños. “La adultez me ha alejado de esa ingenuidad del niño. Y lo echo de menos” me dijo una colega. Otra me dijo con su mirada intensa que “esta vida de velocidades descontroladas, superficial y careta me tiene harta… pero es lo que hay”, remató como con resignación. En otro encuentro me mencionaron que lo mejor de las vacaciones es “desconectar” y también me mencionaron la “magia”, la “fantasía” y la “ilusión”, con un dejo de añoranza por la capacidad de sorpresa de los enanos. “Ya nada nos sorprende a los adultos”. A ellos les sorprende todo.

“Vivimos en piloto automático…No sé donde he dejado mi capacidad de sorpresa.” No me sorprenden estos comentarios, por el contrario, me alegran. No lo que describen, sino la consciencia despierta de lo que nos sucede. Sin una conexión con lo que nos pasa es imposible encarar un cambio. Nuestra sociedad está viviendo un momento de agotamiento digital y a la vez se la ve alienada con tanto estrés.

Es cierto que los niños menores de 9 años viven todavía en un mundo que parece tan lejano al de los adultos. Un mundo sin caretas, donde el que ríe ríe y el que llora, llora. Donde un sí es un si y un no es un no. Donde la curiosidad reina y la imaginación gobierna. Un mundo de personajes imaginarios, dibujos animados y amor sin barreras. Veía hoy a mi alrededor y solo había gente corriendo, apurada, acelerada. Pero también vi gente que miraba sin compartir esta realidad que creamos. Personas que están convencidas que retomar ciertos aspectos de la niñez y volcarlos en el universo corporativo sería una bendición.

Resulta evidente que la armadura de la corporación es más segura que la permeabilidad de un mundo más sensible, conectado, humano, pero para ello muchas cosas deberían cambiar y no todos están dispuestos a la exposición que un mundo más creativo, transparente y creativo pueda atraer. Curiosamente casi siempre decidimos con la emoción, y eso está regulado por la parte más profunda del cerebro. Somos lo que sentimos, pero, ¿preferimos ocultarlo para no exponernos, siendo lo que no somos?

El cerebro es un órgano que está en proceso de aprendizaje permanente. Pero cuando se enfrenta a algo desconocido lo que hace es relacionarlo con algo que ya conoce. Es su ámbito de seguridad, aunque en el fondo el cerebro también se autoengaña. Lo cierto es que al proceso de dejar de ser niños es desconocido, y a ello se suma la tecnología, que también lo es. Para muchos adultos la tecnología también es un nuevo territorio, y ese nuevo espacio los ha alejado más aún de lo esencial.

La avalancha diaria de mails, whatsapps, redes sociales, información en tiempo real, apps y etcéteras los ha llenado de estrés, los ha exiliado del aquí y del ahora, les ha quitado concentración y atención. Y en muchos casos los ha hecho menos productivos, a pesar que la tecnología, se suponía haría el trabajo más eficaz. Lo que hacemos ahora no es multitasking, ni siquiera es procrastinar, es cambiar de tarea a una velocidad inasumible y los ha hecho menos productivos, generando mayores niveles de ansiedad. Ver a alguien pensando, reflexionando es sinónimo de que esta perdiendo el tiempo. Con la ironia de que el tiempo no se pierde salvo cuando no se tiene conciencia de su paso.

En el pasado, para vender un producto o servicio, las empresas hacían una propuesta de posicionamiento a través de la publicidad, el producto, la intensidad de la distribución y el precio. Las personas, seducidas por la magia de un buen spot, probaban el producto y si les gustaba, lo volvían a elegir, lo incluían entre sus elegidos.

El comienzo del ciclo se generaba invirtiendo dinero en comunicar los valores del producto o servicio. Después, se mantenía en movimiento gracias a los comentarios de los consumidores: En los años 90, se decía que un cliente satisfecho se lo contaba a tres personas y uno insatisfecho a once.

Las marcas más valientes empezaron a cuestionarse: Si todos caminamos en la misma dirección, ¿cómo sabremos que no hay otra?, y encontraron otra.

Por aquel entonces las empresas hacían investigación de mercado para entender qué pensaba la gente de sus productos. El mensaje se distribuía rápida y masivamente en una sola dirección: del productor al público.

En estos días, todo ha cambiado. Los contenidos relevantes para tomar una decisión son generados por los clientes.

En esta época, que algunos denominan la era de la distracción, nuestra capacidad de atención es de 8 segundos, cuando hace sólo una década era de 12 segundos. Para tener un punto de referencia, un pez de colores, un goldfish, tiene un nivel de atención de 9 segundos.

Si lo que tienes para decir es relevante, las personas te escucharán. Si además generas confianza y empatía te elegirán y comprarán tus productos. Las organizaciones honestas y transparentes están ganando consumidores, que son cada vez más conscientes de las buenas prácticas.

Además, esos consumidores están conectados entre sí. Sus teléfonos, tabletas o portátiles les permiten grabar, fotografiar y subir comentarios a la web. Podríamos decir que vivimos una especie de “Gran Hermano” global.

Por otro lado, la búsqueda de recomendaciones o comentarios de otros clientes es tan importante como el precio del producto o servicio. Los usuarios se han vuelto más exquisitos. Nunca optarían por una empresa con mala reputación. Seguramente, van a escoger la más ponderada, la que más los emocione y que, además, tenga el mejor precio.

El internauta confiará en las opiniones de sus pares más que en las recomendaciones de un anuncio publicitario. Más del 90% de los consumidores confía en las recomendaciones en línea, mientras que menos del 15% en los anuncios de las propias empresas.

“Las campañas publicitarias tienen cada vez menos peso. Un viaje soñado a Bahamas no estimula necesariamente la venta de pasajes de la aerolínea que lo promueve. Muchas veces, sólo es el disparador de un deseo. Llegado el momento de comprar, el consumidor visitará Google y buscará vuelos baratos a Bahamas.” Expresa con acierto Raúl Rodríguez, experto en marketing y estudioso de “los momentos de la verdad”

En esta Era Digital Facebook sabe lo que te gusta. Google sabe lo que estás buscando. Compartir es la norma. La tecnología es el medio. El ser humano es el fin.

A propósito de la apertura de la primera librería offline que Amazon abrió en Seattle se generó un interesante debate. Amazon, paradigma de la venta en internet, extiende su modelo de negocio al espacio físico. Queda patente que no solo del Offline al Online van las marcas. Esta movida del gigante del retail confirma que la omnicanalidad es tanto off como on, así como la experiencia que las marcas ponen en valor. Esta tienda “con puertas reales, de madera” y también, con empleados para atender dudas o hacer demostraciones de productos como los e-reader, es un espacio que conecta con los 5 sentidos, en lo que la compañía llama "una extensión física de Amazon.com".

Este nuevo punto de venta no estará abierto las 24 horas del día y está cerca de otras tiendas que han comenzado esta migración del on al off un tiempo antes, como Microsoft, Apple o Verizon. La fantástica experiencia online es la base de la configuración del espacio físico: la información que se genera en la web ha ayudado a componer las estanterías, al conocer los títulos o temáticas más demandados en cada momento. Como es obvio, al no caber todo el catálogo de la web en el local, han establecido el criterio de incluir solo algunos de los tomos calificados por los compradores con cuatro estrellas o más.

Amazon pone en esta nueva librería los conocimientos adquiridos durante más de dos décadas vendiendo libros online, integrando los beneficios de la compra en Internet y en el mundo físico.

Smart Cities

Según la Organización de Naciones Unidas (ONU), en el año 1950, una de cada tres personas vivía en áreas urbanas. La institución calcula que hoy, más de la mitad de la población vive en ciudades, en 2030, esta cifra ascenderá al 60% y en 2050, podría suponer hasta un 75%.

Las ciudades ya son el epicentro del planeta y de su correcta planificación dependerá el futuro de la humanidad. Ya son casi dos millones de inmensos collages que crecen, se vuelven más heterogéneos y poseen un engranaje muy difícil de articular. En este contexto, el inminente reto es personalizar un entorno cada vez más impersonal y naturalizar una vida que tiende al artificio. Por eso, los nuevos modelos de smart cities o ciudades inteligentes promueven los postulados de sostenibilidad, tecnología, vanguardia, conectividad, desarrollo, eficiencia y bienestar.

A grandes rasgos, podemos considerar smart cities a aquellas ciudades que apuestan por la innovación en cuatro niveles: en primer lugar, en sus infraestructuras, fundamentalmente en las que tienen relación con los servicios públicos; en el desarrollo económico y humano sostenible, mediante una gestión de los recursos naturales respetuosa y eficaz; en la mejora de la calidad de vida; y, por último, en la relación hacia y entre sus ciudadanos, a través de una administración basada en la participación.

Además, una verdadera ciudad inteligente debería ser capaz de obtener un ahorro con el que atender nuevas necesidades y seguir invirtiendo en desarrollo.

En el mundo existen ya numerosas propuestas de smart cities. Algunas de nueva creación, como la coreana de New Songdo, al oeste de Seúl, que tiene el objetivo de transformarse en un referente internacional en el ámbito de los negocios. Se calcula que su precio ascenderá a los 35.000 millones de dólares. En el polo opuesto, encontramos a Viena, un claro ejemplo de reinvención a todos los niveles. El experto estadounidense Boyd Cohen considera que es uno de los ejemplos modélicos internacionales de calidad de vida urbana.

España no vive de espaldas a esta nueva realidad y cuenta con varios ejemplos de iniciativas que han apostado por el concepto de smart city. La consultora IDC acaba de publicar un informe sobre esta materia en el que establece un ranking de las ciudades que lideran esta tendencia: Barcelona, Santander, Madrid, Málaga y Bilbao.

Plan Mental

Hablar de Design Thinking podría parecer una redundancia. “Design” en su etimología significa plan mental. El “Thinking” es desarrollado en la mente. Ambos son parte de lo mismo.

Algunos puristas de las palabras y los matices podrían apuntar que no necesariamente un plan mental va acompañado de un pensamiento. Tan discutible como certero. El “diseño pensado” es una suma de pensamientos para garantizar el mejor resultado posible. El diseño, no es, como muchos creen erróneamente una decoración, es el proceso de búsqueda y solución a un problema.

Para evitar el efecto redundancia, Ken Cato, uno de los más grandes y reconocidos diseñadores contemporáneos, indicó allá por el año 2000 que el Design Thinking podría transformarse en Design by Thinking. Este planteo se basa en las ideas, el pensamiento lateral, la utilización del cerebro como la máquina más sofisticada (y veloz) que existe. Fundamentalmente, en la idea que la filosofía de un buen diseño necesita comprender el problema, observar e identificar las oportunidades e interpretar lo que parece obvio desde una perspectiva diferente.

El Design Thinking no es ninguna novedad. Lo nuevo es la necesidad imperiosa de recuperarlo. Las marcas se han dejado llevar por la ola digital, sin tiempo para pensar, reflexionar y planear. Vivimos una época donde pensar no está de moda. Son tiempos demasiado veloces, que premian lo efímero. Las neuronas son relegadas a un segundo o tercer plano.

Tras el pensar, el materializar las ideas, el hacer visible lo invisible, con método, es el gran desafío.

Seguramente, si les preguntáramos a nuestros abuelos qué es Google, levantarían una ceja y nos mirarían con recelo.

¿En qué mundo estamos viviendo? ¿Hacia qué mundo vamos? ¿Qué mundo queremos? Sin dudas, el mundo hacia el que vamos es desconocido para todos. Imaginar cómo será en cinco años es difícil y tratar de predecir cómo estará en diez es prácticamente imposible. Sin embargo, si las nuevas generaciones que ya nacieron en un mundo digital fueran estimuladas en el desarrollo de sus capacidades creativas, el futuro sería, casi seguro, un espacio mejor.

En un anuncio que es un claro signo de los tiempos, Corea del Sur confirmó su intención de eliminar los libros escolares físicos. El gobierno anunció que de aquí al 2014 se digitalizarán todos los libros de los primeros años de educación y para el 2015 se quiere ampliar el proceso a toda la educación escolar.

En Nueva York, están probando un nuevo modelo que cambia el formato de un maestro con 20/25 alumnos a otro que se focaliza en la experiencia de cada niño de aprender. Se pasa de modelo tradicional a un modelo diferente y arriesgado.

La creatividad es el estado natural de los niños. Para el niño la vida es una aventura creativa. A medida que se van haciendo mayores, esa creatividad va mermando. ¿Dejamos de crear porque dejamos de ser niños o dejamos de ser niños porque dejamos de crear?

No es fácil que aquellos que han vivido una época en que lo digital era ciencia ficción se puedan adaptar a enseñarle a toda una generación de nativos digitales.

Cuando le pregunté a un niño de 12 años: ¿Qué es Google? Me miró y casi como suponiendo que le estaba gastando una broma, me respondió: “¿Google? ... Google es Google”.

Como diría Ann Lewin: “es casi como si tuviéramos que reinventar la infancia”. Necesitamos encontrar nuevas formas de educar que permitan que en los niños florezca la creatividad. Que la infancia vuelva a ser infancia. Que todo el potencial que tienen dentro pueda desarrollarse.

¿Cuántas cosas que los jóvenes aprenden en el colegio son cosas que deben hacer y cuántas son cosas que a ellos les gustaría hacer?

¿Es sólo el cambio digital lo que está impactando en los cambios o el cambio es aún mas profundo? La respuesta es evidente.

Lo que nació como una cosmovisión del mundo de las marcas, se va extendiendo de forma, natural, a las personas, al ser humano. Cada día de avances tecnológicos nos sentimos más exigidos a estar conectados todas las horas de cada día. Inexorablemente esto está generando consecuencias que se dejan sentir en multitud de órdenes de la existencia de cada persona. Algunas muy tangibles, otras aun en plena gestación. Hay voces que hablan de la desconexión como libertad. BrandOffOn ya no es un futuro presente para las marcas sino también para las personas.

Naturalmente, y como sucede en un cambio de era, el impacto no se puede medir aún. Solo pensar, sentir. Esta vida en la que la pausa se transforma en un bien casi inalcanzable, propio del sistema capitalista de este siglo, está generando escenarios que son inseparables de la construcción prefabricada del futuro.

En muchas personas esto genera un stress sin precedentes, en otras una alienación que roza la adicción, un día en que las pantallas son el escenario donde transcurre la vida. De allí la necesidad de asumir que para poder hacer lo que realmente nos importa como personas, como sociedad, necesitamos antes que nada, saber lo que realmente nos importa.

La realidad 24-7- 365 a la que nuestro cerebro empieza a ¿acostumbrarse? ¿adaptarse? está re-dibujando nuestro mundo contemporáneo. Un mundo caracterizado por la conectividad, la velocidad, la actividad, la acumulación, el caos, la incertidumbre, la producción, las compras, el voyeurismo, la comunicación, el juego, o cualquier otra cosa, incesantes. Un loop incesante, interminable, que engorda y se reproduce, no de uno en uno, sino en multiplicaciones elevadas a números desconocidos y que no entran en la pantalla de un calculadora.

Estar desconectado parece ser un lujo. Compartir tiempo de calidad con la familia o los amigos empieza a considerarse un verdadero lujo. ¿por dónde empezar a cambiar? Según Mark twain la respuesta no es compleja, el secreto para cambiar es empezar por algún lugar; "el secreto para empezar por algún lugar es fragmentar tus complejas y abrumadoras tareas de tal manera que queden convertidas en pequeñas tareas que puedas realizar y entonces simplemente comenzar por la primera."