Plan Mental

Hablar de Design Thinking podría parecer una redundancia. “Design” en su etimología significa plan mental. El “Thinking” es desarrollado en la mente. Ambos son parte de lo mismo.

Algunos puristas de las palabras y los matices podrían apuntar que no necesariamente un plan mental va acompañado de un pensamiento. Tan discutible como certero. El “diseño pensado” es una suma de pensamientos para garantizar el mejor resultado posible. El diseño, no es, como muchos creen erróneamente una decoración, es el proceso de búsqueda y solución a un problema.

Para evitar el efecto redundancia, Ken Cato, uno de los más grandes y reconocidos diseñadores contemporáneos, indicó allá por el año 2000 que el Design Thinking podría transformarse en Design by Thinking. Este planteo se basa en las ideas, el pensamiento lateral, la utilización del cerebro como la máquina más sofisticada (y veloz) que existe. Fundamentalmente, en la idea que la filosofía de un buen diseño necesita comprender el problema, observar e identificar las oportunidades e interpretar lo que parece obvio desde una perspectiva diferente.

El Design Thinking no es ninguna novedad. Lo nuevo es la necesidad imperiosa de recuperarlo. Las marcas se han dejado llevar por la ola digital, sin tiempo para pensar, reflexionar y planear. Vivimos una época donde pensar no está de moda. Son tiempos demasiado veloces, que premian lo efímero. Las neuronas son relegadas a un segundo o tercer plano.

Tras el pensar, el materializar las ideas, el hacer visible lo invisible, con método, es el gran desafío.

Mi marca es inimitable.

En un entorno tan sobrecargado de mensajes familiares, “único” es una palabra difícilmente aplicable. En el momento en que cada marca y cada persona es única, el factor diferencial es ser inimitable, inalcanzable, el mejor. Los mensajes corporativos son en general muy parecidos. Para ser realmente distinto, la historia de una marca debe ser contada desde una perspectiva diferente. En esta Era Digital se debe sorprender para llamar la atención, para destacar y para conectar.

Entre corporaciones, instituciones, gobiernos, negocios y productos, la búsqueda de una identidad poderosa se ha vuelto uno de los factores más importantes para lograr una presencia relevante en el mercado y por ende alcanzar el éxito.

Los mercados, más globalizados y conectados que nunca en la historia de la humanidad, reciben cada vez más información que demandan nuestra atención. Atención que como consumidores o audiencias cada día repartimos más, entre diferentes impactos y estímulos.

En esta realidad, las empresas, productos, servicios, ciudades, medios, pelean por un espacio relevante en el mercado. Sin embargo, pocos consiguen captar nuestra atención.

Somos capaces de absorber simultáneamente muchos mensajes audio-visuales, incluso olfativos o a través del tacto, y en contadas ocasiones descubrimos quién está tratando de hablarnos.

Nuestro tiempo de ocio es cada vez más escaso y valioso. Seguimos siendo ricos en información y pobres en tiempo. Invertimos cientos de horas al mes en ver canales de televisión o Internet y cambiamos rápido si la programación o el sitio web que estamos viendo no es lo suficientemente interesante.

Hay una gran diferencia entre lo que las marcas dicen y lo que las audiencias oyen. Un buen diseño debe aportar claridad y coherencia al mensaje. En palabras de Edgar Degas, “Diseño no es lo que ves, sino lo que debes hacer que otras personas vean.”

Un Mercado global

En la era de Internet, las audiencias tienen mucho para elegir a un click de distancia. Los negocios consisten en tratar de buscar la creatividad y la innovación, en intentar hacer diferente eso que se viene haciendo de forma tan parecida.

Si todos los productos fueran iguales, la diferencia estaría sólo en el precio y el público compraría el más económico. Internet les permite a muchas compañías vender más barato y ofrecer precios atractivos. Por eso, quienes quieran sobrevivir con tiendas físicas deben empezar a innovar y a comunicar una historia.

No debería sorprendernos que la mayoría de mensajes que recibimos y retenemos sea visual. Nuestro cerebro reconoce las marcas mucho antes de leerlas, de ahí la necesidad de un diseño diferente, reconocible, pensado. También es la comunicación visual la que nos permite cruzar las barreras internacionales del idioma, dándonos acceso a un mercado global.

Más allá de los medios tradicionales, las empresas internacionales tienen numerosos componentes visuales que reflejan las actitudes y personalidades de la compañía y de sus productos. La papelería, la documentación corporativa, los reportes anuales, el packaging de productos, el merchandising, la publicidad, el transporte, las oficinas, las fábricas, las tiendas, los uniformes, los sitios web, los perfiles en redes sociales, los blogs, todos tienen un rol que jugar.

La mayoría de estos elementos detallados no son considerados como herramientas de comunicación de marca. Sin embargo, millones de dólares se invierten en ellos cada año.

La marca debe interiorizar la necesidad de que los mensajes sean consistentes y coherentes. Que pueden cambiar los soportes o los canales, pero la esencia debe ser la misma.

Hasta fines del siglo pasado, los programas de identidad más tradicionales que los diseñadores desarrollaban para las empresas solo satisfacían una pequeña parte de la ecuación. En tanto que el logo ha sido la piedra angular de esos programas que históricamente han actuado como una huella o un identificador para la empresa, organización o producto.

En el futuro, sólo podrán triunfar las marcas cuyo trabajo esté guiado por ideas y una visión más amplia que la del lenguaje visual. Aquellos que conciban el diseño como un plan mental, como un proceso que implique el pensamiento, las ideas, la búsqueda de soluciones.

El día que los cerebros dejen de googlear y empiecen a formular nuevas preguntas para encontrar nuevas soluciones, ese día, la mayoría de las marcas volverá a avanzar sin fronteras. Volver a poner de moda el pensar, sería un gran primer paso. Tan simple, tan complicado.

Artículo publicado en Marketing News (Colombia), Edición 47, Septiembre 2013.