Siempre resulta muy ilustrativo asistir, aunque sea de espectador, a una charla de madres en el parque. La escena podría resumirse así: atardecer de un viernes, un grupo de cinco o seis madres en el parque, edades entre los 30 y los cincuenta y pico, y el tópico del día es la compra en el súper.
Las señoras, todas muy bien informadas, todas madres de más de un hijo, intercambian opiniones que van desde un champú especial con extractos de no sé cuantos minerales, a una sal que viene del pico de una de las montañas más altas, bajando al sabor de la baguette y al dulce de leche que ya forma parte de los lineales como un producto más.

La charla se pone intensa y, sobre todo, tensa cuando dos madres contrastan la calidad de un producto o marca y resulta que no coinciden en la opinión. Pocos sitios como el parque me aportan tanto “insight” y pocas personas como las madres conocen mejor el producto, aunque sea uno entre las 18.000 referencias que se venden en un hiper.

Las mujeres aprecian y mucho que la identidad de los productos evolucione al mismo ritmo que cambian sus hábitos de vida. Valoran el éxito de ese proceso en la capacidad que tiene la nueva imagen a la hora de transmitir los valores de una marca.

Es cierto que estamos atravesando una época en donde el factor precio juega un rol de mucha relevancia, pero también hay otros elementos a tener en cuenta.

”Yo utilizo el mismo que mi madre”, oigo decir con frecuencia.

“Yo, a precio parecido me termino volcando por el que más me llamó la
atención”

“A mí, de momento, me vale el más barato”

Mientras los estrategas de marketing tratan por todos los medios de mantener la fidelidad al producto y, al mismo tiempo, conseguir sorprender e incluso reconquistar a los clientes perdidos, las madres me ofrecen una clase magistral de pragmatismo, realismo y amor a las marcas. Esto sí, no a
todas.

Una relación que hay que cuidar a diario

Después de tantos años trabajando en el mundo del branding, me gusta pensar que la mejor forma de definir la relación entre la marca y el consumidor es considerarla como un matrimonio. Es una relación que hay que cuidar a diario, exige de un compromiso igual por ambas partes, necesita de grandes dosis de innovación… De lo contrario, es difícil que perdure en el tiempo.

En esta relación marca-cliente el packaging tiene un papel fundamental. Se trata del elemento que no sólo permite un contacto físico, sino también cognitivo, por la capacidad de comunicación que posee, más allá del puro valor estético.

El envase de un producto siempre debe contribuir y estar alineado con el cumplimento de los objetivos estratégicos de un proyecto. Debe desarrollar una idea que contribuya de modo integral con el plan de negocio de una compañía. Más aún cuando tenemos que tener presente que, en muchos
casos, es la única cara visible para el comprador.

Las condiciones que delatan que ha llegado el momento de hacer un cambio en la “presencia” de un producto varían en función del sector en el que nos encontremos y de las circunstancias específicas de cada caso. Sin embargo, en ocasiones es evidente la necesidad de una completa transformación o, al
menos, de una evolución de los aspectos visuales y los mensajes que hasta el momento hemos considerado como válidos.

Evolución del packaging en las marcas blancas

Hace nada en una reunión con gente del sector de gran consumo el director de marketing de una cadena de supermercados comentaba: “se siguen llamando marcas blancas a las marcas de la distribución, cuando en España ya deberíamos estar en la fase de llamar a cada marca por su nombre: la marca Hacendado, la marca Eroski, la marca Carrefour, etc”.

Las hasta hoy llamadas marcas blancas, por ello de no cambiar ciertas tradiciones, son marcas que cada vez más son tratadas como marcas no blancas. Han mejorado el diseño de sus packs, han mejorado la calidad del producto, han mejorado la presencia en lineales, han mejorado la variedad y
la propuesta.

En definitiva que de marca tienen cada vez más y de blanca cada vez menos.

Anticiparse al futuro es la mejor de las recetas en cuestión de identidad.

Empresas como Mercadona lo entendieron antes que la mayoría, e iniciaron una tendencia que cada vez se acentúa más. Es evidente que el potencial de mejora en diseño de marcas propias, de sus packs, lay outs e incluso materiales tiene muchísimo recorrido, pero los primeros pasos ya han dado
muestras de seriedad y relativo éxito.

En esta línea marcas globales como P&G han invertido grandes inversiones en I+D y el resultado es muy tangible, sobretodo en países con consumidores y mercados mas maduros, donde la calidad y la innovación juegan un papel fundamental.

Un nuevo escenario

Los clientes son sensibles a los cambios de nombres y logotipos de empresas, pero también son maduros y fieles si estos cambios mejoran en algo la oferta y no es simple maquillaje. Hay que darles tiempo para acostumbrarles a la idea y explicarles por qué lo está haciendo. Hay que explicarles que no es fruto de un momento de desesperación, sino parte de una estrategia global, que al final terminará beneficiándoles.

En esta era, que no sabemos hasta cuando llegará, ni cómo evolucionará, prima el escuchar a la gente, interactuar con el consumidor.

El poder de la marca es de la gente y de la empresa, sumando el resultado será, casi sin duda, espectacular. Los medios sociales se han convertido en una parte importante de cómo las organizaciones pueden (y deben) comunicarse con los clientes. Pero eso no significa que la estrategia de marca deba ser dictada por un grupo de Facebook.

Es una buena época para ser un líder, no un seguidor.

Se abren nuevos nichos, nuevas necesidades, nuevas demandas, el mercado esta permeable
para experimentar, el packaging es uno de los ámbitos más propicios para destacar.

A veces las empresas se equivocan. Esta es una era fantástica para eso: equivocarse es el mejor aprendizaje (siempre con control de daños).

Estamos avanzando hacia una nueva década de enormes desafíos y nuevas reglas que tendrán que ser reescritas. Casi todo lo que aprendimos hasta ahora nos será sólo de relativa utilidad. Lo mejor es ser honesto sobre esto y vale la pena recordar que, gestionado con sensibilidad, el consumidor le
dará el crédito necesario para seguir adelante.

El mercado se agranda y, a la vez, se empareja. Las marcas blancas dejan de ser blancas y las marcas privadas que inviertan en diferenciarse y en ser inimitables e irrepetibles tendrán un gran margen de maniobra.

La pregunta del millón es cómo reaccionara el consumidor una vez pase la crisis pero, hasta entonces, el mundo no se puede parar.

Mientras atardece y cada madre se despide (es hora de baños, deberes y cenas) me quedo pensando en una frase que como un eco rebota en mi cabeza: Una marca que me recomienda una amiga del parque es una marca en la que confío.

Confianza, de eso trata un poco todo esto, si no pregúntenle a ellas.