La simbiosis que emergió con la propagación de Internet entre los mundos offline y online empiezan a ser ya un buen recuerdo para el museo de la historia de la humanidad. Actualmente hablar del on más el off ya resulta hasta antiguo. La integración es tan natural en los usos y costumbres del consumidor de la Era Digital que para ellos no hay brecha, son parte de lo mismo. Los consumidores ya combinan la compra digital y la offline en una sola experiencia de marca.

El uróboros, como se lee en Wikipedia, es un concepto empleado en diversas culturas a lo largo de al menos los últimos 3000 años. Engloba varios conceptos similares y representa la naturaleza cíclica de las cosas, el eterno retorno y otros conceptos percibidos como ciclos que comienzan de nuevo en cuanto concluyen. En un sentido más general simboliza el tiempo y la continuidad de la vida. Se usa como representación del renacimiento de las cosas que nunca desaparecen, solo cambian eternamente.

El retail es una de las actividades más vivas y dinámicas del mundo, desde que existe el comercio. Su permanente necesidad de repensarse y reinventarse encontró su culminación con la aparición de Internet. Un nuevo comienzo, un comienzo mejor.

La primer gran tienda por departamentos en incorporar el online a su negocio fue JCPenney. Internet apenas empezaba a propagarse y la venta online era más un proyecto de futuro que de presente. Los señores de JCPenney eligieron hacer oídos sordos a todos aquellos que les decían que para que estar en Internet si eso era tan sólo una moda pasajera. Hoy atesoran más de veinte años de experiencia online que no se puede comprar, simplemente no tiene precio. Han pasado más de dos décadas desde entonces y del apenas millón de dólares de ventas de aquel primer año, la venta de indumentaria online ya supera la barrera de los noventa mil millones de dólares, sólo en Estados Unidos.

El total de ventas online en Estados Unidos para este 2015 se estima que superará la barrera de los trescientos mil millones de dólares, lo que representará un casi 7% de las ventas totales de retail. Lo que los números no llegan a expresar es que a pesar del peso específico que aún tiene el espacio físico, la integración experiencial, mental y decisoria del consumidor ya es offon.

En estos años se estuvo incubando una formula que seguirá revolucionando las compras. Se llama algoritmo, y el algoritmo ya delineo lo que conocemos como el comercio electrónico personalizado.

Ya hemos escrito sobre la personalización como la herramienta mas poderosa de fidelización. En la actualidad hay retailers, que no son gigantes como JCPenney, que gracias a la tecnología y a una visión diferenciadora están inmersos en que la personalización sea monetizable. Aplicando un mix entre tecnología propia, producto diferente y experiencia de compra personalizada pensada y diseñada para usted.

En este grupo de compañías hay algunas que ofrecen que cada nuevo cliente rellene un cuestionario online diseñado para dar a la empresa un claro sentido de las dimensiones del cuerpo de la persona, las preferencias de la moda y los recursos económicos. El proceso tarda menos de 10 minutos y cuesta unos 18 euros, cantidad que se puede aplicar a una futura compra.

El resultante es un "perfil de estilo" del cliente y este está conectado a un algoritmo que hace que todo lo que se le proponga se adapte al gusto, el presupuesto y el estilo de vida de dicho cliente.

Fix Stitch que es la empresa que lo ha implementado dice que no hay dos clientes que hayan recibido el mismo surtido de artículos.

Una vez recibido el producto cada cliente tiene tres días para decidir con qué quedarse y que devolver. Si por ejemplo el cliente compra los cinco productos que recibió, consigue el 25 por ciento de descuento de todo el pedido. Y por supuesto cualquier cosa que no le gusta la puede devolver sin ningún costo.

Hoy en día, curiosamente los hombres están comprando on line más de lo que se pudiera esperar. La explicación es poco científica: ir a comprar ropa en las tiendas es un rollo, es abrumador y el umbral de paciencia y tolerancia muy pequeño.

El online, cuando necesita de su gemelo el offline abre otros canales de interacción con los clientes para poder hacerlo via teléfono, email o mensajes de texto.

Otras grandes tiendas departamentales como Nordstrom han decidido cortar camino y hacerse con empresas nacidas en Internet. Sus 114 años de edad no han sido impedimento alguno para comprar Trunk Club, una empresa que vende indumentaria online y que factura unos 90 millones de euros, por unos 330 millones de euros.

El 18% del total de las ventas de Nordstrom ya es online y gran parte de su presupuesto de $ 1.2 mil millones de capital de este año lo invertirá ampliar su oferta de comercio electrónico y mejorar la tecnología en la tienda.

Simultáneamente, mientras unos gigantes ponen un pie y otro en Internet, el gigante de la Web, Amazon, inicia el proceso contrario. La tienda más grande de la Internet tiene previsto abrir una salida justo en el corazón de la ciudad de Nueva York, a pocos pasos de una de las tiendas departamentales más grandes Macy´s.

En 1994 migrar aunque sea una parte de tu negocio a la web era revolucionario. Lo que hace 20 años nos sorprendía ya no sorprende, es más sorprende quien no lo haga. En 2015 ver como las marcas del online incorporan el offline es de lo mas común.

La combinación y complementariedad de las experiencias de los consumidores en los ámbitos digitales y físicos es esencial.

En los primeros días de la revolución digital, y aun hoy, muchos líderes de empresas y marcas ya establecidas hicieron todo lo posible para ignorar la era de cambio, convencidos de que la amenaza de las nuevas tecnologías no sería nunca gran cosa. En este cambio de era no hay argumento que respalde semejante equivocación. Errar es humano, no rectificar a tiempo es mortal.

Las operaciones digitales no tienden a obviar las físicas.

Veinte años después la cultura empresarial, aunque parezca mentira, sigue bastante atada a ver el escenario con un pensamiento binario - digital o físico, online u offline. Al tanto que los clientes integran los mundos físico y digital a la perfección y quieren negocios a hacer lo mismo. Para ellos es algo intuitivo, cada vez más natural.

Algunas de las mayores historias de éxito en retail parte de las estrategias que fusionan experiencias digitales y físicas.

Las tecnologías digitales están transformando las empresas y los espacios físicos – al contrario de lo que muchos creían, la tienda física no solo no desaparecerá sin que su rol será cada vez mas protagónico.

Ademas de Amazon, Warby Parker y Bonobos ya han abierto tiendas físicas. Andy Dunn, el director general de Bonobos, "Nos equivocamos al principio. En 2007 comenzamos la empresa, y dijimos, 'El mundo entero va sólo online. Todo lo que vamos a hacer es estar online. "Pero lo que hemos aprendido recientemente es que la experiencia de tocar y sentir la ropa no va a desaparecer."

La tienda de Amazon en Nueva York se diseñó como un lugar para recoger y devolver pedidos. Se buscaba dar mayor comodidad a los clientes en la ciudad, especialmente para las necesidades de último minuto durante la temporada de vacaciones. Lo mas probable es que evolucione para ser más de una tienda tradicional que vende entre otros productos Smartphones (Fire) y Kindles para que las personas puedan probarlos y sentirlos antes de comprarlos.

Las marcas ya conocen el camino y el viaje: Del offline al online. Del online al offline. El viaje y el destino se integran. Para las marcas la formula es sencilla: vivir en los dos o no existir en ninguno.