Nuestra vida es la suma de lo que sentimos. Desde que nos despertamos hasta que nos vamos a dormir. Incluso, en sueños. La mente nos permite recordar aquellas percepciones que son capaces de conectar emocionalmente con nosotros. Lo esencial conecta con las personas.

Lo mismo nos sucede con aquellas marcas que logran emocionarnos y sorprendernos, esas que nos hacen la vida más fácil o más feliz. Es un mundo marcado por la escasez de tiempo y un ambiente de adormecimiento generalizado. Por eso, sentir comienza a ser un bien escaso.

“No somos racionales de forma natural. Tenemos la posibilidad de serlo pero mediante un tremendo esfuerzo personal y merced a un contexto social y cultural que contribuye a hacerlo posible. Somos esclavos de las emociones y del entorno. Ser racionales es posible si controlamos las emociones negativas y potenciamos las positivas”, confirma el neurólogo y catedrático António Damásio.

Los consumidores necesitan recibir estímulos que sean capaces de eludir esa rutinaria y compleja realidad, por lo que para las marcas emocionar y conectar adquiere una importancia capital.

En la década del 70, un consumidor promedio recibía una media de 1.000 mensajes de marca por día. En 2014, esa cantidad supera los 5.000. El inconsciente sólo retiene el 0,4%.

Google procesa en la actualidad unas 40.000 búsquedas por segundo, en promedio, lo que representa unas 3.500 millones por día. Si consideramos que hay 2.800 millones de personas con acceso a Internet, al menos todos hacemos una al día, como mínimo.

Uno de los asuntos más interesantes es que entre el 16% y el 20% de todas las consultas que se preguntan cada día nunca se habían realizado con anterioridad. ¿Se trata de una avidez por nuevos conocimientos? ¿Es la avalancha de lo novedoso lo que empuja a este resultado? En simultáneo cada consulta a Google utiliza 1.000 ordenadores y responde en 0.2 segundos. Pocos como Google han comprendido que somos ricos en información, pero pobres en tiempo. Sólo la emoción no se puede automatizar.

En un año calendario más de 1.2 trillones de búsquedas confirman la avidez por buscar, que no es siempre, sinónimo de encontrar.

Si buscan tu marca y no la encuentran, es, casi, como si tu marca no existiera.

En 1999 le llevaba a Google aproximadamente un mes construir un indice de 50.000.000 de paginas web. En la actualidad eso mismo les lleva menos de un minuto.

La tecnología, bien usada, es fantástica, pero las personas "Somos mucho más que hardware y software. Somos nuestra experiencia, emociones, pasiones, sueños y esperanzas", dice el neurocientífico Facundo Manes,

Los sentidos

Vista, oído, gusto, tacto, olfato son unos potentes receptores de estímulos, capaces de convertir en una experiencia memorable la relación entre marca y cliente.

Sobre los sentidos hay mucha literatura. Además de los cinco conocidos, algunos estudios enumeran que existen seis, incluso otros mencionan nueve. El estudio que Rudolf Steiner presentó hace cien años, detallaba que el hombre no tenía ni cinco, ni seis ni nueve, tenía doce sentidos.

Sean cuantos sean, los sentidos están aquí. Todo seguirá en permanente evolución y cambio pero las emociones humanas seguirán sin poder automatizarse. El 80% de nuestra actividad de compra es inconsciente, movilizada, empujada por los sentidos. Coincide con el casi 90% de nuestra toma de decisiones cotidianas que llega al 90%.

Las marcas que más han invertido en conectar con los sentidos (positivos) son aquellas que más están creciendo. Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial y verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio.

La frontera a descubrir no es la de la tecnología, es sobretodo la de la psicología, la antropología y la sociología.

No deja de llamarme la atención que en varias de mis clases o conferencias cuando pregunto al honorable público que emociones positivas los impulsan hacia delante, la respuesta es muy variada: la felicidad, el deseo, los sueños, el amor, etcéteras. Si embargo, cuando les consulto sobre la emoción que los frena o los detiene, la respuesta siempre es inmediata y unánime: el miedo.

Con la irrupción de las nuevas tecnologías, las marcas ya no pueden parecer, tienen que ser. Cambió el mundo. Valores como la transparencia, la honestidad, la autenticidad y la confianza deben ser pilares estructurales de cualquier marca.

Los sentidos nos afectan, de manera positiva y negativa, en toda nuestra vida. Nuestra memoria almacena cada una de nuestras vivencias. La marca dejo de ser visual hace mucho tiempo. Las marcas son 5 sentidos, o 12 como afirmaba Steiner: Una sonrisa, un entorno limpio, agradable, los aromas, los sonidos, la eficacia, calidad y calidez en la atención, ayudar a encontrar fácilmente lo que el cliente busca, ofrecer una experiencia integral, sensorial, memorable e inimitable; para ser recordados y sobretodo provocar el efecto recomendación.

Este concepto de experiencia de marca puede aplicarse al sistema comercial “tradicional”, que cuenta con un espacio físico al que acude el consumidor. Abarca desde Centros Comerciales a tiendas del centro de la ciudad, desde aeropuertos a estaciones de tren, desde museos a galerías, desde la cafetería al restaurante de moda, desde el supermercado al mercado tradicional. Todo afecta a nuestra experiencia. ¿Tu marca es una experiencia?

Además, hoy surgen o se potencian nuevos canales, nuevas herramientas, plataformas de interacción que ni en los sueños más osados se soñaron hace dos décadas. El principal: Internet, que sin duda, se convertirá en el canal por excelencia para las relaciones comerciales y que rápidamente está asimilando este concepto. Un nuevo espacio, que no viene a reemplazar al offline, simplemente a complementarlo, retro-alimentarlo.

Un consumidor feliz, satisfecho, agradecido, es un gran embajador para una marca. Por eso, para las marcas resulta no sólo estratégico sino también necesario, seguir profundizando este camino. Las decisiones racionales no pasaron de moda, pero en la actualidad ahora apuntar a los sentimientos del consumidor, con el objetivo claro de forjar lazos estrechos con la marca es una formula más que recomendable.

Los seres humanos son muy similares y a la vez muy singulares. Tienen unos rasgos de comportamiento y de personalidad comunes, pero a la vez cada uno es único e irrepetible como consecuencia del singular proceso de desarrollo de la persona.

El gran reto de las marcas es aprender a amar a sus clientes, a transformar en sentimientos y emociones positivas lo que hasta ahora era rutinario. Al final, la persona que te elige, esta hecha de experiencias, emociones, pasiones, sueños y esperanzas.