Estábamos entonces en la antesala de una reunión del G20 y todavía España no había sido llamada a participar. Se convivió con la frustración de no concurrir hasta pocos días antes de la Cumbre. Todo hacía pensar que sólo la inercia de los viejos formatos internacionales podía explicar que otros países que carecen del tamaño y el prestigio necesario estuvieran por delante de España.

Expresaba en esa columna: “… debemos detenernos un momento y pensar en cuál es la imagen que ofrece al exterior. ¿Cuáles son los elementos que la identifican, que la caracterizan, que le otorgan una personalidad única? Para cada uno podría haber una respuesta diferente. Sin embargo, lo mas destacado es que España no necesita inventarse nada para comunicar una identidad propia, ya tiene un rico y potente contenido. No sólo es fiesta, siesta, tapas y toros; España es también energías renovables, industria aeroespacial, Escuelas de Negocios….”

Esta semana el hecho mas relevante en relación con la marca España y la imagen que el país quiere transmitir al exterior tiene que ver con la creación de un Consejo Empresarial para contribuir a restablecer la confianza de la comunidad internacional de los negocios en la economía española. Este Consejo es una iniciativa de una veintena de grandes empresas españolas, entre ellas los dos grandes bancos, Telefónica, El Corte Inglés, Iberdrola, Inditex y las grandes constructoras.

Esta mañana en un desayuno con colegas nos preguntábamos: ¿Es este un trabajo solamente para las empresas? Los empresarios saben de negocios, de estrategia, de finanzas, pero ¿saben lo suficiente del mundo de la marca para construir sobre ello la estrategia?

¿No seria interesante que los empresarios sumaran a esta iniciativa a diseñadores, comunicadores y especialistas que aporten claridad sobre la construcción de marcas, estrategia de marcas, identidad? En este mundo digital: ¿no seria conveniente incluir además a especialistas en medios digitales y redes sociales?

Una característica muy poco conveniente en este ámbito es la endogamia que reina. Si los mismos que están en otros foros no han logrado establecer lo que España necesita ¿Por qué habrían de lograrlo en este nuevo Consejo?

En la construcción de la marca España queda pendiente todavía definirla, desarrollar sus valores, su personalidad y su esencia. Es decir, tener clara la estrategia y luego hacerla visible y comunicarla.

Casi todos los países están construyendo día a día sus marcas mientras compiten entre ellos por el poder, el prestigio, los negocios y la influencia.

La columna de 5 Días continuaba: “Es frustrante que cuando hablamos de iconos de la gastronomía española como el aceite de oliva o el jamón, en el resto del mundo lo asocien a Italia. O que en el ámbito de la moda, con representantes de la talla de Zara o Mango, no sea España aun una referencia mundial como lo son París y Milán.”

España es un ejemplo en muchos ámbitos: la red de alta velocidad, las Escuelas de Negocios (España cuenta con dos en el Top Ten mundial, de acuerdo al ultimo ranking del Financial Times de Enero de 2011), las energías renovables, el deporte, el arte, el turismo, la cultura.

Este órgano que nace como un generador de documentación y promotor activo del diálogo tanto con el Gobierno español como con los Gobiernos extranjeros y otras instituciones públicas que tengan que tomar decisiones que afecten a la imagen y economía españolas (sindicatos, patronales, organismos internacionales), tendrá una presidencia rotatoria, que recaerá siempre en el primer ejecutivo de alguna de las empresas que componen el citado consejo empresarial.

Si bien en el sector empresarial existen muchas personas con gran bagaje, experiencia y conocimiento, una visión multidisciplinaria brindaría un mayor alcance a esta iniciativa.

¿Por qué no tiene España el lugar y el reconocimiento que merece? Porque debe mejorar la estrategia y la comunicación. Este país ha sido capaz de transmitir como es de una forma acertada en el concierto europeo pero todavía no lo ha logrado en el resto del mundo.

En la columna de noviembre de 2008 terminaba diciendo: “Para ello, es necesario que España cuente con una marca, con una seña de identidad propia y sobretodo, con un mensaje consistente en el tiempo. Que el “made in Spain” no sea sólo un recurso, sino una realidad: calidad, innovación, liderazgo, tradición, compromiso, apertura y tantos otros atributos que hacen de España el mejor país del mundo.”

Nos encontramos en un momento único para dar un giro en la comunicación de la imagen de España. La confianza es un activo que se gana y para eso es clave la simpleza, la transparencia, la coherencia y la adaptación a un nuevo tablero mundial.

España debe crear el futuro con otra perspectiva, cuenta con las herramientas y los recursos apropiados, sólo tiene que utilizarlos de la forma adecuada y hacer de España una marca reconocible, llena de vida, de pasión y de vanguardia.

Para cambiar de verdad se necesitan nuevas ideas, nuevas miradas, nuevas perspectivas. Abrirse a lo diferente es un desafío que hará que el resultado sea inmejorable.