El mundo de los negocios ya nunca volverá a ser el mismo. Las organizaciones, las empresas y la sociedad están cambiando. En este matrimonio entre marcas y consumidores hay algo que debe evolucionar para que las empresas vendan más y su plan de negocios se cumpla: la inversión en la marca porque, si algo hay que potenciar en estos momentos es la confianza entre consumidores y marcas.

La imagen de marca es importante para los resultados y, por tanto, en los presupuestos se deben reflejar los recursos destinados a su desarrollo. Este tema estratégico debe recaer en los directores generales, quienes se han de responsabilizar de esos presupuestos, pero sobre todo de las cuentas de resultados. Ellos son los primeros que tienen que aportar valor añadido a las marcas que representan.

En estos momentos complicados, en los que las compañías no disponen de muchos recursos para invertir, es cuando una marca bien posicionada da valor real a la firma, reportando ingresos y beneficios. El producto es sólo una parte de las marcas. El propósito de las segundas es identificar a los primeros, pero en estos tiempos se habla más de precios que de valor y se manejan cada vez más categorías de artículos con cambios continuos. Por eso, insisto en que no se debe debilitar la comunicación de los valores de marca y de los atributos que el consumidor percibe como positivos y que le asocian a ella.

El valor de una marca reside en la confianza que genera y en su reputación. En esta nueva era, es fundamental y para los consumidores es bastante más significativo que otros elementos físicos. En este mundo 2.0, las marcas están visibles y expuestas a las opiniones de la gente las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año. De manera que construir su reputación de una forma coherente y consistente es lo que les proporciona el éxito.

En la misma medida que la tecnología avanza y colabora en el desarrollo y construcción de la personalidad de las marcas, el factor humano recupera su protagonismo en la relación entre empresa y cliente. Internet ha generado en todas las organizaciones un profundo cambio en la estrategia de imagen y de negocio en general.

Ahora se habla de escuchar, interactuar, satisfacer, personalizar, conectar. Los clientes quieren opinar, discutir y recomendar, además de ser escuchados.

En este contexto, todas las marcas y las personas son globales por defecto. Muchas compañías de todos los tamaños están orientando sus esfuerzos hacia la exportación de productos y servicios. Desarrollar un nuevo mercado global debe contemplar el foco de cada mercado local. Crecer tiene condicionamientos culturales y de lenguaje a la hora de desarrollar cada proyecto que no hay que dejar de contemplar. Es necesario crear mensajes con una imagen potente y memorable y con menos palabras, para que puedan ser utilizados alrededor del mundo, en cualquier país.

Y dado que todo está cambiando, esta tarea supone un reto interesante para los diseñadores y las empresas, que se enfrentan a cientos de productos similares que cuentan una historia parecida. Todo el mundo pretende que su historia sea distinta, pero la realidad nos demuestra que en muchos casos no es así, que los productos son iguales.

Justamente, por lo global del mercado actual, la apuesta por lo digital representa un reto importante. Lo primero que tiene que tener una web es un buen aspecto. Una imagen que transmita el mismo mensaje y valores que la marca en el ámbito 1.0. Mientras, en el 2.0, el branding afecta a las marcas, pero desde luego no a todas de la misma manera. Con Facebook o sin él, la D.O. Rioja seguirá siendo la enseña de un vino deseado y valorado, por ejemplo. Pero es cierto que los eventos globales están afectando a las marcas y a sus servicios de forma distinta y que los consumidores son conocedores de su posición de privilegio. Por eso, firmas como Lego o Nike han delegado parte de la construcción de sus productos en sus clientes y les seguirán muchas otras.

El desafío más importante para el branding es que las marcas sean reconocidas. Vivimos en una época con cada vez más competencia entre productos y menos tiempo por parte de los consumidores para saber lo que les dicen las compañías, de manera que las marcas necesitan encontrar rápidamente el tiempo y el espacio adecuado para conversar con sus consumidores y que ellos les incorporen a sus vidas. Sin dejar de lado la coherencia, la constancia, y sobretodo la confianza.

Como dice Hans Rosling: “Mi idea básica es que el mundo ha cambiado tanto que lo que la gente no necesita son más datos, sino una nueva mentalidad”