Los cambios sociales, y particularmente aquellos relacionados con la tecnología, son impulsados en su gran mayoría por las personas. La adopción de nuevos usos y costumbres comienza siempre por la gente y luego es seguido por las grandes instituciones como empresas, gobiernos y otras organizaciones. Así, en la actualidad las estrellas de la web 2.0 son claramente los usuarios, que generan contenidos e información en forma instantánea y han migrado buena parte de su vida a Internet. Y es en ese ámbito donde los especialistas del marketing aseguran que las compañías no deben dejar de actuar para comunicarse y relacionarse con sus clientes. Muchas firmas ya han dado el primer paso con su “aparición” en la web 2.0 a través de perfiles en Twitter, YouTube y Facebook y otras redes sociales. Sin embargo, no todas están aprovechando las herramientas que los nuevos desarrollos tecnológicos les ofrecen. Es más, muy pocas son las que comprenden cómo la web 2.0 cambió por completo su forma de hacer negocios y marketing.

Hoy Google sabe más de un producto que la propia empresa. Sin embargo, por más que suene raro, este concepto se acerca mucho a la realidad. Las empresas han perdido el control. El mundo ha cambiado y eso es lo primero que deben comprender las empresas.

Existe un nuevo paradigma en materia de marketing y que muchas de las variables que manejaban las compañías fueron modificadas por completo. Antes se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se trata de crear valor para los clientes. El marketing también ha cambiado y la negativa premisa de hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones. Los usuarios harán saber que son felices con una marca. Compartirán esa satisfacción. Amplificarán el mensaje. Serán embajadores de la misma.

Aunque parezca simple esta afirmación esconde una de las premisas básicas de los nuevos medios sociales: Estas aplicaciones generaron una necesidad profunda de la gente por ser escuchada. El ejemplo de Nike es claro, permite a sus clientes compartir a través de un sitio sus resultados en materia de running. ¿Quien podría querer conocer cuantos kilómetros recorrió un desconocido? Pero la compañía incrementó radicalmente el tráfico en su sitio porque la gente ingresa un promedio de tres veces por semana. La necesidad de compartir es intrínseca al ser humano. No sólo corren, sino que corren para compartirlo.

Esta necesidad de comunicación y expresión de los usuarios genera un volumen de información inimaginable hace solo unos pocos años atrás, que representa una mina de oro para las empresas. Amazon fue uno de los primeros en llevar a la práctica la política de ayudar a los clientes con sus decisiones de compra. Sin embargo, no se trata de una estrategia de marketing tradicional sino se basa en una de las características principales de la web 2.0: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. Los comentarios de productos, las listas de ítems comprados por otros usuarios y las valoraciones del resto de la comunidad son los principales factores que los clientes tienen en cuenta antes de realizar una compra. El valor agregado por Amazon se encuentra en la plataforma que permite la interconección y ahí el concepto de la ayuda en la toma de decisiones. Pero además también es un gran beneficio para el sitio. La implementación de esta herramienta incrementó sus ventas considerablemente.

Además no solo se incrementó la cantidad de información disponible en la web para las empresas, sino que también se multiplicaron las fuentes. Las búsquedas que realizan los usuarios aportan datos muy valiosos para un negocio. Son las que dicen qué necesitan, cuáles son sus deseos y sus conocimientos. Google lo tiene muy claro, pero no es el único.

Sin embargo, la gran cantidad de información que circula por la web también genera un riesgo para las empresas. No todo lo que la gente publica se corresponde con la realidad y las compañías deben encontrar los mecanismos adecuados para clasificar e identificar los datos que obtienen de la web. Sin embargo, la gente es inteligente y ya internalizó los mecanismos de defensa ante los posibles fraudes, lo que también ayudará a las empresas.

En 2015 la población mundial llegará a los 7.200 millones. Y habrá unos 15.000 millones de dispositivos conectados. La Web entrará al hogar principalmente por el televisor. Y otros aparatos se vincularán entre sí sin que intervenga el ojo humano. Hay que conectarse para no ser ignorado. La tecnología proporciona las herramientas, las personas la conversación, la vida, el contenido y el sentido. Las marcas están avisadas.