Pero no estamos entrando en la era de la redes sociales por el volumen de tráfico, ni por la cuota de mercado, sino por el uso que los ciudadanos hacemos de ellas. Las redes forman parte del consumo cotidiano, de nuestro hábito de información diaria. Forman parte de nuestras vidas, al fin y al cabo, cubriendo el hueco que en su día tenían otros.

Y en todo este proceso, el Diseño tiene un papel extrategico, trascendental. En Estados Unidos, la cantidad de diseñadores graficos se ha decuplicado en la ultima decada; ya superan a los ingenieros químicos, en una proporcion de 4 a 1. En EE.UU. hay un 30% más de gente ganándose la vida como escritores (gran auge de blogs, el medio que más ha crecido en la era de los Social Media). Hay identificados unos 38 millones de norteamericanos como la “clase creativa”, afirmando que son la clave del desarrollo. Toda información que leí en el libro “Una nueva Mente” de Daniel Pink y que ilustra de manera clara y directa sobre esta re-evolución. La mente, nuestro cerebro, la próxima frontera.

"Los ingenieros tienen que encargarse que las cosas funcionen", dice Pink. Pero si esas cosas no complacen tambien a la vista o inspiran al alma, poca gente las comprará. El dominio del Diseño y otras aptitudes aparentemente “blandas” se han convertido para individuos y empresas en el principlal modo de destacar en una plaza de mercado (on/off line) abarrotada. Por ello en empresas líderes como Sony, se oye decir: “ En Sony asumimos que todos los productos de la competencia tienen basicamente la misma tecnologia, prcio, rendimiento y funciones. El diseño es lo unico que diferencia un producto de otro en el mercado”.

Cambios en el tablero

Las marcas, que ya tienen un rol relevante en nuestras vidas no podían estar ajenas a este “nuevo mundo”. Para ellas, como para la mayoría de la gente, este nuevo mundo desconocido abre un abanico de oportunidades y amenazas. Pero una buena marca, aquella que tiene alma, corazón y contenido, tiene un universo de oportunidades que hasta hace poco no aparecía en ningún mapa.

En el mundo de la Web 2.0, dominado por las redes sociales, los blogs, las comunidades virtuales, las herramientas de colaboración y distribución de contenidos, la mensajería instantánea y otras formas de participación colectiva en Internet, todo se produce, se comenta y se comparte a una velocidad vertiginosa. Las marcas que aún no lo han hecho deben adaptarse rápidamente a este nuevo formato de comunicación, intercambio y diálogo. Las marcas deben comprender que más allá de gustarles o no este nuevo escenario, el tablero ha cambiado. Pasamos de una conversación entre marca y personas que se conocen, a no saber quién va a comentar o compartir lo que publicamos o decimos.

¿Quién puede consumir todo lo que producen o distribuyen su red de amigos en Facebook, LinkedIn, Twitter, Google Plus o Youtube, sin olvidarnos del correo electrónico? Es tal la cantidad y la frecuencia de actualización de estos contenidos, con sus comentarios asociados, que resulta imposible estar al día. La administración y gestión de la información es hoy casi más importante que la propia información. Somos ricos en información y pobres en tiempo. Igual no hay que preocuparse por el hoy, ya que el exceso de información al que nos vemos expuestos en estos momentos no es nada comparado con lo que nos espera.

El tiempo ya es, pero lo será aún mas, nuestro recurso más preciado. No alcanzan los días ni las horas, por eso la buena gestión del tiempo es fundamental.

Este volumen de información y la exigencia de interacción requieren de un usuario con competencias más sofisticadas aún. Pues debe ser más selectivo en su consumo y de él se espera que participe creando sus propios contenidos. Una creación que está regulada por nuevas reglas de interacción y participación, que deben ser conocidas por el usuario. No es lo mismo enviar un Tweet actualizando a nuestros followers sobre nuestra llegada a la ciudad, que intercambiar comentarios jocosos sobre una foto compartida con nuestra red amigos en Facebook, que publicar o comentar una noticia profesional en LinkedIn.

Nuestra actividad en Internet

De hecho hoy todo se mide por nuestra “actividad” como usuarios, está en las antípodas de la pasividad de consumo de los medios de comunicación masivos más tradicionales. Las competencias necesarias que nos impone esta actividad, entre las cuales están nuestros conocimientos, intereses y capacidades, crean una barrera cada vez más alta para los que no están preparados para este nuevo tipo de consumo e interacción.

Las marcas deberán tener un un responsable que se ocupe exclusivamente de las posibles crisis y oportunidades que puedan surgir en el entorno on line. Las crisis pueden aparecer cuando menos te lo esperas y, a veces, de quien menos te lo esperas . Un alto % de lo que se comente y diga en Internet será interesante y productivo, mientras que un pequeño % será peligroso, es decir, habrá más engaños virtuales, más lugar para la esconfianza. Al final del día, y con matices, el mundo 2.0 no es más que un fiel reflejo de lo que pasa del otro lado de la red.
Esto es un mal que habrá que aprender a gestionar.

Respondiendo a esta nueva realidad Mc Donald´s fue la primera marca en nombrar un Director de Social Media. New York la primera ciudad. No es casual, las marcas líderes, y cuyo poder de marca es tan estratégico, siempre marcan el rumbo.

Una marca es tan buena como su palabra. La moneda de los medios de comunicación social es la confianza. Y si la gente no puede confiar en usted, usted no tiene ningún valor para ellos. Ya se descarta que las empresas sean honestas, pero ganarse la confianza de las audiencias es otro reto. El valor de esa confianza es impagable.

En este contexto social en el que el consumidor es más crítico en general (información-participación-interacción) y con las marcas en particular, la Red ha conseguido, que la comunicación sea cada vez más más veraz y honesta”. El mensaje cuanto más claro y directo, más efecto hará en quien lo reciba. En los negocios ya no basta con crear un producto a un precio razonable y suficientemente racional. Tambien tiene que ser reconocible, memorable y significativo y ofrecer uns entido emocional: Conectar!

Finalmente, lo que viene y es probablemente uno de los retos mas complicados será el saber integrar en todos los activos de la marca el on líne con el off líne. Dos mundos que corren pararelos, pero en algún punto tienen, y van a converger.