En una ocasión le pregunté al responsable de la fusión de dos compañías de seguros cuáles eran los valores que pretendían potenciar de cada una de las organizaciones. Con cara de perplejidad y no sin cierta ironía, me respondió que en una operación en la que estaban en juego millones de euros esa cuestión era, cuanto menos, irrelevante.

La respuesta es sorprendente si tenemos en cuenta que vivimos en un mundo en el que los intangibles de una empresa pueden ascender a cantidades verdaderamente astronómicas. La marca y los valores asociados a ella suponen un activo casi vital para cualquier negocio. Apple, Microsoft y Coca Cola son las marcas más valiosas del mundo según la revista Forbes. Las cifras: 57.400, 56.600 y 55.400 millones de dólares respectivamente.

Durante el año 2010, en España, se llevaron a cabo unos trece procesos de integración de cajas (teniendo en cuenta los ocho procesos en sentido estricto y los cinco SIP- Sistema Institucional de Protección o fusión fría).

Desde el punto de vista económico, el objetivo es superar el examen del Banco de España que tendrá lugar en diciembre de 2011, siguiendo los requisitos de capital establecidos en Basilea III. Si bien se supone que las entidades financieras saben cómo administrar el dinero, se plantean dudas de si conocen cómo deben gestionar esos otros valores que también forman parte de la cuenta de resultados. Entre ellos su marca.

La desaceleración económica sumada a la crisis integral que atraviesa España ha generado un descreimiento bastante extendido entre los consumidores. En este nuevo escenario, lo que necesitan las marcas, especialmente las relacionadas con el sector financiero, es un conjunto de valores que apoye el buen comportamiento y disipe los temores de los consumidores.

Las nuevas marcas que resulten de las fusiones deben tener en cuenta esta realidad, anclarse en la transparencia, evitar el exceso y poseer un carácter moral fuerte. Es fundamental comprender que no se trata de crear un logotipo sino de construir una marca.

En el caso de las cajas, el asunto reviste una importancia crucial. Por su historia, es evidente que han estado ligadas emocionalmente a su público, han conseguido conectar con el cliente debido a que comparten una historia, ya sea en el campo, en el pueblo, en la ciudad y en casi cada rincón del país. Las cajas son una gran expresion del storytelling actual. Pero ahora, ¿qué ocurre con la historia que cada una había forjado? ¿Qué valores de marca se mantendrán? ¿Cómo se conservarán los valores con que han conectado con sus clientes actuales?

En el mejor de los casos, durante la fusión se tiene en cuenta el modelo económico: ahorro de costes, mejora de procesos, eficacia, masa crítica, etc. Pero ¿y lo que la historia de cada entidad trae consigo?
En Estados Unidos la absorcion de WaMU (Washington Mutual) por el Chase generó una oleada de reclamaciones de clientes de WaMu por la desaparición de su marca. Basta con citar algunas de las reacciones publicadas en Twitter: “Buuu, me gustaba mucho la marca WaMu”; “Como propietario de un negocio pequeño, el Chase realmente se equivocó. Me ha perdido como cliente” ”Me cambiaré de banco, amaba a WaMu”, etc.

En España se esperan respuestas a varias cuestiones: ¿Tendrán en cuenta las Cajas que los primeros en entender e interiorizar el cambio deben ser sus empleados? ¿Cómo se van a dirigir ahora a sus clientes? ¿Podrán construir confianza y destacar de la competencia? ¿Cuidarán y potenciarán los valores de cada marca que hicieron que los clientes creyeran en ella?

Una buena marca genera un activo cuantificable en el balance, construirla no es tarea de un día, pero empezar con una buena base es estratégico.

Varias cajas pueden unir sus recursos económicos y financieros pero no pueden fusionar sus valores sin un criterio, sin un objetivo, sin una historia. Resta saber si alguna de las nuevas entidades se planteará estos retos en el futuro. Los clientes ya están hablando entre sí.

En este nuevo escenario cuidar los detalles es fundamental.