Con más del 50% de la población española conectada a Internet y 7.650 millones de euros de venta on-line en 2009 (un 15,9% más que en 2008)*, los centros comerciales en España aún no han encontrado su camino en el universo online.

Durante 2010 algunos ya se han animando a probar suerte pero, por el momento, son casos aislados. Este espacio vacío es una oportunidad increíble, y 2011 es la última llamada para subir al tren digital. Los que no lo hagan se quedarán en el camino.

Los principales usos de Internet siguen siendo la comunicación y la búsqueda de información. Lo novedoso -ya no tanto en realidad- es que en esa búsqueda de información los usuarios se han convertido, a su vez, en la fuente de la información, sobre todo en lo que a experiencia de consumo se refiere.

Estos usuarios, consumidores, están “hablando” todo el tiempo. En Internet hay un diálogo constante. La gente quiere hablar, opinar, discutir y recomendar. Y, fundamentalmente, quiere ser escuchada. Internet les permite hacerlo con libertad.

Los usuarios se guían por las opiniones de otros usuarios. Redes sociales, blogs y foros con infinidad de comentarios o portales especializados que registran, clasifican y almacenan millones de opiniones de consumidores les permite hacerlo. Es el hipercomentado fenómeno 2.0. El de los usuarios como fuente de información y formadores de opinión. El boca a boca a una escala sin precedentes.

Las recomendaciones de amigos influyen en un 90% en la intención de compra de un consumidor. Las recomendaciones de desconocidos logran un 76%, mientras que las de una marca no llegan al 40%.

Así que las marcas tienen una fuente de información que, en general, es espontánea y no está mediada por los estudios de mercado. Muchas empresas están “escuchando” lo que estos consumidores dicen, piensan y sienten desde hace unos años. Otras, las menos, están contestándoles, acercándose a ellos... Aun así, todo esto es relativamente nuevo. Buzz marketing, social media marketing, online reputation management o viral marketing son neologismos para designar estas nuevas técnicas y formas de comunicar o, mejor dicho, de “conectar” con los consumidores. Pero la cosa está en pañales.

Redes sociales, el nuevo dorado de la publicidad

Las redes sociales se han convertido en una herramienta clave para las compañías a la hora de analizar el resultado de un producto o marca, y conocer la satisfacción de los consumidores. Esto es precisamente lo que apuntaba Chris Hughes, cofundador de Facebook y diseñador de la campaña online de Barack Obama en las últimas elecciones presidenciales estadounidenses, durante una ponencia en la tercera edición de la European Ecommerce Conference celebrada en Madrid.

Hoy día es posible que una empresa o marca que lanza un nuevo producto al mercado conozca el grado de aceptación que ha tenido, o al menos una impresión aproximada a las pocas horas de su lanzamiento. Dentro del mundo virtual, las redes sociales son el nuevo “Dorado” de la publicidad y el marketing, convirtiéndose en el vínculo más acertado entre el anunciante y el consumidor, precisamente, porque permiten un diálogo.

Un dato interesante: España ocupa la tercera posición en el ranking mundial de usuarios activos en redes sociales. Ya hay 27 millones de españoles conectados a Internet* y muy activos en las redes sociales.

Estas redes sociales son el medio natural para la creación de comunidades. Existen comunidades alrededor de los más diversos temas, la mayoría de ellas “naturales”; es decir, comunidades que nacen, crecen y se mantienen por el interés y la actividad de los usuarios que participan en ellas. Pero también existen comunidades “apadrinadas” por determinadas personas u organizaciones y que, igualmente, son tremendamente exitosas.

La clave reside en ofrecer un espacio de interacción y comunicación alrededor de intereses compartidos. Y lo importante es no caer en la tentación de usar estos espacios para difundir mensajes comerciales de escaso interés para los participantes de la comunidad, pues acabará resultando poco atractivo.

La esencia de comunidad reside en compartir un espacio de interés común con información de calidad y canales de interacción entre todas sus partes. Una comunidad planteada con este enfoque es un espacio valiosísimo para crear vínculos estrechos, sinceros y directos entre una marca y sus consumidores y ofrece, además, la posibilidad de la hipersegmentación.

Potencial de la tecnología móvil

Por otro lado, el espectacular crecimiento del uso de Internet en los móviles, y las posibilidades que brinda, convertirá a esta tecnología en el principal soporte de uso de las redes sociales. Según Facebook, 150 de sus 650 millones de usuarios se conectan al portal con su móvil y son el doble de activos que los que lo hacen con un ordenador. Twitter asegura que el 46% de sus 200 millones de usuarios tuitean a través del móvil cada día. Es lógico, el móvil es individual y ubicuo.

El potencial del móvil está directamente relacionado, además, con la evolución tecnológica de los terminales. Sus increíbles prestaciones se traducen en la capacidad y flexibilidad para crear todo tipo de aplicaciones móviles con funciones específicas; y en las oportunidades que traen consigo tecnologías nuevas como la realidad aumentada y la geolocalización, permitiendo ubicar con precisión a personas, lugares, productos, ofertas y todo tipo de contenidos.

El mobile marketing explota todas estas posibilidades y ofrece un campo amplísimo donde entran juegos, ofertas y cupones de descuentos in situ, sistemas de fidelización, comunicación directa y muchas otras herramientas de marketing que permiten poner en contacto a una marca con su consumidor y a un consumidor con una marca.

Todo esto, que para muchos suena a ciencia ficción, es una realidad que cambia cada día. Irá a más y no sólo mejorará y optimizará la comunicación y la investigación de mercado; sobre todo, será una excelente herramienta de gestión que permitirá ahorrar costes y aumentar la rentabilidad de las empresas.

Y es que el nuevo enfoque de este tipo de marketing debe ser, precisamente, el de “conectar”. Es lo que hacen los usuarios-consumidores entre sí. Pero la mayoría de las marcas todavía no han logrado hacerlo. Los elementos están dispuestos. Los consumidores quieren hablar y ser escuchados. Las marcas quieren saber lo que los consumidores quieren para ajustarse a ese deseo. Y existe el medio para que esta conexión se produzca. Y, sin embargo, aún no se han combinado de la manera adecuada para crear esa conexión.

Probablemente, la responsabilidad esté más del lado de las marcas que de los consumidores, que han sido más flexibles a las nuevas formas de comunicación y de relación que ha creado Internet. Para las marcas, pertenecientes en general a grandes estructuras, es más difícil adaptarse a esta nueva forma de interacción.

En España, los centros comerciales empiezan tibiamente a asociarse a algunas de estas tendencias. Dentro de este pequeño grupo algunos centros empiezan a hacerlo de una manera bastante acertada y otros empiezan a estar por estar, sin estrategia, sin plan, sin saber el por qué…

"Ya es hora de que el sector de centros comerciales entienda que puede acercarse a sus clientes, entenderlos mejor, ofrecerles más y, sobre todo, venderles más, gracias a Internet. El acierto es centrar la atención en el usuario y la visión a largo plazo que pone a Internet en el centro de la estrategia comercial”, afirma Luciano Schlaen, director general de Paginar.net Europa. "Hoy por hoy sólo entre un 10 y un 15% de las empresas en España contemplan la Web y las redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn en sus estrategias de marketing. En general, existe un elevado desconocimiento de las posibilidades que ofrece el mundo online, tanto en ahorro de costes, en innovación, como en posibilidades de expansión o de interacción con su público objetivo.”, agrega.

Los centros comerciales deben entender y aceptar que el retail ha cambiado. No es sólo un cambio económico o financiero. El cambio es más profundo, es social y afecta a los hábitos de compra, de consumo y de interacción marca-consumidor. La oportunidad que los Social Media ofrecen al sector es impagable. Ésta es la era de las oportunidades, cada uno de los planes de negocios -incluidos los de marketing- deberían integrar en el año 2011 -si es que aún no lo hicieron- una estrategia de marketing digital. Los hasta ahora distintos universos online y offline se han integrado en un mismo universo. El on y el off deben ir de la mano. España es uno de los países más activos en redes sociales. El retail en general, y el sector de los centros comerciales en particular, tienen al alcance de la mano un potencial de negocio extraordinario.

Diseño, comunicación, tecnología y negocio pueden y deben ir de la mano. Internet ya no es un opcional. Es una herramienta clave en el desarrollo y construcción de la identidad de una marca.
Está claro que los que logren conectar con los consumidores de una forma directa y transparente tendrán mucho, pero mucho, que ganar.



* La Sociedad en Red 2009, Informe Anual de la Sociedad de la Información en España 2009 (Edición 2010), ONTSI