Advertencia: los anglicismos campan a sus anchas por este texto. Branding, top of mind, gamechanger y tantas otras expresiones anglosajonas se han hecho ya dueñas de varios conceptos en el discurso de Andy Stalman. Ese pelotón de palabras anglófilas, sin embargo, se deja una grieta por la que otros dos idiomas logran colarse en dos momentos puntuales de la entrevista: son el japonés, con tsunami, y el latín, con la expresión statu quo.

Todas ellas dan una idea de por dónde se sitúa la tesis de este especialista
argentino. Profesor en diversas universidades de España y de América, ha escrito cientos de artículos sobre branding (marcas), comunicación, diseño y marketing, y ha publicado Brandoffon (Editorial Gestión 2000) un libro sobre el branding del futuro, que ya es el del presente.

Dice Risto Mejide que usted es el Winston Churchill del Marketing.
No será por lo belicoso.

Él se refería a la creatividad, a la valentía que tuvo Churchill de enfrentarse a los problemas más allá de la belicosidad en sí, y sobre todo de las frases creativas que daba por definir o explicar momentos puntuales.

Usted ha bautizado el concepto Brandoffon, ¿qué es?

Como decía Borges, todas las palabras fueron alguna vez un neologismo.
Nace como el resultado de intentar definir lo que está pasando en el branding, el marketing, la publicidad, los negocios.

Se compone de tres palabras, brand, que viene originariamente de el por qué nacen las marcas, que es el marcar para diferenciar y reconocer. En el mundo del siglo XXI todo comunica y todo es una marca. La segunda parte, Off, viene en sentido histórico. Es el offline, el espacio físico, los medios tradicionales, el papel, el plástico, el ladrillo, la madera, el cemento. Hablo del as actitudes que tienes que tener para vivir en ese espacio físico. Y on es la novedad, el cambio, como dicen los americanos el game changer (lo que cambia el juego), que es Internet, las nuevas tecnologías, las redes sociales... la gran revolución.

¿La irrupción de esa última parte, a qué se podría equiparar?

Para el mundo de las marcas esta revolución puede superar lo que vimos en su momento con la aparición de la radio o la televisión. Esto es el tsunami que supera todo. ¿Las empresas lo tienen claro o van marcando sus estrategias a base de hacer prueba-error?
La mayoría de empresas están tratando de descubrir un mundo nuevo con un mapa viejo.

¿Un buen y mal ejemplo?

De mal, la mayoría. El problema de hacerlo mal hoy es que no vas a tener trascendencia, no vas a poder sobrevivir siquiera. En los próximos años esas marcas que hoy no están entendiendo que ha cambiado todo lo van a tener complicadísimo. ¿Marcas que lo están haciendo bien? Tampoco hay muchas. Los número 1 son los norteamericanos. Sobre todo porque tienen una cultura no sólo de emprender sino de aprender, equivocarse, aprender del error, seguir aprendiendo, hacer, experimentar, no tener miedo.

Marcas que eran portaaviones, como Kodak, han acabado hundiéndose.
¿Cómo puede ser?

Es impresionante. Vos decías “fotografía” hace quince años y la gente te contestaba “Kodak”. Era un top of mind (posicionamiento) total. Pero te digo más: en 2007 en una portada de Forbes había un tipo con un Nokia y decía “El rey de los móviles. Mil millones de clientes. ¿Quién podrá alcanzar al rey?”

De las 500 empresas mas importantes del mundo en el año 2000,el 40% no estaban diez años más tarde. Hay que prestar atención. Lo que está pasando es algo potente. ¿El propio usuario de las redes se está convirtiendo en una marca? Sí. Vos, como marca, empiezas a tener un poder, y las marcas se tienen que dar cuenta que ya no están hablando solo con un cliente, sino que están hablando con un cliente poderoso. Esto cambia el esquema de comunicar porque ya no es monodireccional, sino que es multidireccional y todos estamos comunicando.

¿Y políticamente?

Una de las palabras que más se usó recientemente es el empoderamiento. La política sigue siendo manejada por un grupo muy reducido al que no le interesa que cambie el statu quo. Pero la opinión pública cada vez tiene más voz, y más fuerte, aunque al final el poder real todavía no se ha trasladado del todo. Sí en la comunicación, en la construcción de la marca... pero ¿quién hace las leyes?

¿O sea que también queda pendiente?

Hay otros países como los escandinavos donde dicen: “Vamos a discutir nuestra constitución en Facebook”. Es una discusión abierta, transparente, no en un cuarto oscuro a las dos de la mañana. O creo que fue en Suecia donde el community manager de Twitter podías ser tú, luego otro, mi hermano, tu padre... hay tanta transparencia que no hay miedo.

Mucha gente también se siente saturada de tanta información, ¿pueden caer en los próximos años alguna red social?

Leí por ahí hace un par de años que para que una revolución se legitime tiene que existir una contrarrevolución. Estamos viviendo una revolución a muchas velocidades diferentes, pero por reducirla a dos están por un lado los que hemos tenido la fortuna de estar casi desde la primera hora, que no llega a 2.500 millones de personas, menos del 30% de la población mundial, y 4.500 millones de personas que nunca entraron en Internet. Los que estamos desde el primer momento estamos ahora con muchas preguntas y muchas dudas. Contentos por la posibilidad de difundir, de conectar, de vender, de hacer negocios, de aprender, de compartir, pero también esto tiene sus riesgos, seguridad, la construcción de la identidad digital... entonces emerge la contrarrevolución que podemos graficar de una manera casi ridícula en bares donde ponen: “Aquí no hay Wifi, mírense a los ojos”. La revolución ya está acá, claramente ya no es una era de cambio sino un cambio de era, ahora lo que hay son muchas preguntas para ver cómo construir el viaje.

¿Y cómo debería ser?

Hay dos opciones: predecir el futuro o crearlo. Si nos preocupamos de predecir el futuro asumimos que hay otros creándolo. La gran ventaja para los que queremos crear un futuro mejor es que tenemos que trabajar hoy para que lo que pase dentro de veinte años suceda.