El mercado español ya lleva tiempo moviéndose en entornos Web 2.0. Según los resultados del Estudio “Digital World, Digital Life” que ha elaborado recientemente TNS, los españoles somos buenos usuarios de blogs, foros, chats o tablones de anuncios, aunque estamos por debajo de la media europea en cuanto a las Redes Sociales.

De estas modalidades de espacios Web 2.0, los que el internauta español valora mejor son los tablones de anuncios, los foros de opinión y los blogs, mientras que para captar información prefiere los tablones y los foros de opinión.

Destaca el Estudio que de los usuarios más experimentados, de los que más contribuyen con sus contenidos y opiniones a estos tipos de páginas web, un 50 por ciento lo hace en podcasts/videos, un 47 en foros, un 44 en blogs y un 43 en tablones de anuncios. En menor proporción lo hacen en Wikis y en redes Sociales.

Con pertinaz perseverancia la filosofía web 2.0 se está imponiendo en la Sociedad española y, lógicamente, en todas las áreas de la empresa, por lo que se está observando un proceso de rediseño de las páginas corporativas para, así, facilitar la actuación en este entorno.

El Marketing no podía ser ajeno a esta tendencia y de ahí que se empiece a hablar ya del Marketing web 2.0 que consiste, esencialmente, en fomentar y aprovechar la interactividad con los stakeholders a través de unos contenidos diseñados, específicamente, para este fin.

Para poder actuar en este Marketing web 2.0 es necesario desarrollar un entorno de convivencia y unos contenidos atrayentes. El cliente deberá poder interactuar tanto con uno como con otros.

No obstante, los requerimientos tecnológicos que este nuevo entorno exige son importantes, por lo que, en estos momentos de crisis, muchas compañías deberán posponer su inmersión en el mismo.

Sin embargo, será en la creación de contenidos en lo que las empresas tendrán que dedicar sus mayores inversiones y aplicar grandes dosis de creatividad, ya que va a ser el medio por el que transmitirán sus mensajes y conseguirá materializar sus ventas.

A través de los contenidos será como la empresa consiga relacionarse con sus Grupos de Interés que transmitirán sus experiencias y recibirán, a su vez, el retorno correspondiente. Esta vinculación, denominada en la jerga empresarial “engagement”, tiene como fin la fidelización del cliente y su conversión en un líder de opinión o prescriptor de los productos que le satisfagan.

Pero, además, las compañías a través de este diálogo virtual conocerán mejor a sus stakeholders y podrán adaptar su cartera de productos a esos deseos o necesidades expresados.

El foco del Marketing web 2.0 es el cliente y toda su estrategia está dirigida a contactarle y a proporcionarle contenidos que le atraigan y pueda compartir. Por ello, será conveniente emplear distintos medios de Comunicación y, en especial, aquellos que permitan ser más participativos como las Redes Sociales o la Telefonía Móvil.

Al ser los contenidos el elemento fundamental de atracción del cliente, facilitará el hecho de que tengan un diseño suficientemente lúdico como para que se sienta vinculado y en el que la empresa o sus productos jueguen un papel determinante.

Este enfoque en el cliente, en la captación de sus experiencias con relación al producto, rompe, en parte, con la filosofía del Marketing tradicional cuyo foco era el producto. Recordemos la importancia que en un Plan de Marketing han tenido siempre las Políticas Comerciales, las 4Ps.

Por ello, una empresa que desee implantar una Estrategia de Marketing Web 2.0 deberá comenzar analizando al cliente objetivo desde el punto de vista de su experiencia como consumidor o usuario del producto o servicio, de sus afinidades con lo que representa y con lo que otras marcas competidoras podrían representar para él.

Efectuado este análisis del cliente, el paso siguiente consistiría en el diseño del Modelo de Percepción que se desea que tenga respecto al producto: lo que representa, lo que consigue con su utilización, así como el conjunto de factores que generan una experiencia positiva.

En esta concreción de la Investigación del Mercado en un Modelo de Percepción deben incluirse conceptos tan variados como los referentes al valor añadido que otorga el uso del producto, a las sensaciones obtenidas o a los resultados y experiencias conseguidas y comunicadas por los clientes.

El objetivo de todo esto es hacer converger las ventajas funcionales, racionales, del producto con las ventajas sensoriales, subjetivas, del mismo para poder modelizar la experiencia del cliente con el producto o con la compañía.

Una vez estructurado el modelo, el paso siguiente será la determinación de aquellos elementos y sistemas de interacción empresa-cliente: las zonas de relación y los puntos de contacto. Esto tiene una gran importancia ya que va a constituir el motivo del cambio en la experiencia inicial, positiva o negativa, del mismo y el origen de las innovaciones que se introduzcan en el producto.

En este Marketing web 2.0 la realimentación del modelo es permanente gracias a la comunicación con los clientes, lo que permite una innovación continua de los diferentes aspectos del producto o servicio.

Podríamos concluir con la afirmación de que, en un entorno de este tipo, todos ganan: el cliente porque participa en el diseño del producto con su opinión y crítica y la empresa porque aprovecha estas indicaciones para adecuarlo a las expectativas del mercado.

Si, como nos dicen los Estudios de Mercado, un 60 por ciento de las decisiones de compra se toman por la recomendación de los amigos o familiares, la importancia, en un entorno globalizado y cada vez más competitivo, de convertir a los stakeholders en prescriptores favorables a la empresa va a ser determinante.

Como hemos expuesto anteriormente, lo que está modificando las estrategias de Marketing, además de la crisis económica mundial, es la aplicación a la vida real de los desarrollos tecnológicos que aparecen con profusión.

Estamos en una era en la que las posibilidades que ofrecen la Red, los teléfonos de tercera generación o la conectividad de ambos, no tiene, en principio, límites y eso es lo que los especialistas en Marketing deben aprovechar.

Sin embargo, el panorama que se deriva de esta situación es complicado ya que se están originando efectos estructurales de amplio calado: el entorno comercial se ha tornado tremendamente competitivo, los ciclos de vida de los productos son excesivamente cortos dificultando la recuperación de la inversión en I+D+i, las presiones que reciben los empresarios desde Internet son fortísimas y, por si fuera poco, se está produciendo una creciente fragmentación en los mercados.

Esto está obligando a las compañías a revisar la cadena de valor de todo el Sistema de Marketing, a rediseñar sus procedimientos internos y a redefinir sus canales y formas de comunicación con los stakeholders principalmente.

Al mismo tiempo seguirá siendo necesario incidir en determinadas Políticas de Marketing, como la Investigación Comercial, ya que el análisis de la competencia será prioritario y global, puesto que las empresas, los productos o las políticas pueden provenir de cualquier lugar del mundo.

De ahí que las organizaciones deberán dedicar bastantes recursos a obtener métricas que les permitan objetivizar los resultados obtenidos con las estrategias aplicadas y evaluar el retorno de la inversión efectuada. Es decir, invertir en Marketing de Buscadores.

Esta nueva situación, llamémosla digital, tiene que implicar, necesariamente, una reconsideración de los actuales sitios Web corporativos, ya que van a ser los nuevos escaparates de las empresas.

En estos portales van a colgarse los catálogos de las entidades, las ofertas de los productos y servicios o las especificaciones que interesa que conozca el potencial cliente virtual. E, igualmente, deberán posibilitar que el usuario canalice sus opiniones y quejas, reciba las respuestas de la entidad o comunique sus experiencias a sus amigos de la correspondiente Red Social.

Esto lleva consigo realizar una auténtica estrategia de Marketing específica para esas Web corporativas, ya que deberán ser transparentes y veraces y, además, especificar claramente sus objetivos: informar, vender, recibir opiniones, etc.

El Marketing del inmediato futuro va a requerir de unos hardwares y de unos softwares que permitan, por encima de cualquier otra utilidad, la interacción directa con el cliente. Con otras palabras: el producto o servicio estratégicamente más importante del nuevo Marketing va a ser la interacción empresa-cliente y, por ello, será necesario invertir en la planificación y desarrollo de aquellos procedimientos que consigan fortalecerla.

Esto va a obligar al experto en Marketing a considerar su actuación en varios frentes de los que quisiera destacar los cuatro siguientes:
- Un entorno de Marketing Web 2.0
- El impacto de las Redes Sociales en el Marketing
- El Marketing en Movilidad
- Los nuevos tipos de Comunicación.
En el próximo artículo intentaremos describir el efecto que vislumbramos que estos factores provocarán en las futuras estrategias de Marketing.

En los dos artículos precedentes hemos pretendido analizar algunos de aquellos elementos que, en nuestra opinión, podrían indicarnos una posible tendencia en lo que será la Estrategia de Marketing de los próximos años.

Lo que se desprende de todos los indicadores analizados es que la Estrategia de Marketing, como tal, va a ser esencialmente la misma. Lo que va a cambiar, lo que está cambiando ya, son las herramientas que la facilitan y que se apoyan, principalmente, en las TICs.

Estas Nuevas Tecnologías permitirán una mayor interacción directa con los clientes y ésta será la base de la Estrategia de Marketing a corto y medio plazo: incrementar la relación biunívoca entre la empresa y sus clientes en tiempo real.

Va a ser necesaria, por otra parte, una nueva consideración del término “cliente”, apelativo que seguirá aplicándose a la persona o institución que efectúa una transacción comercial con la compañía.

No nos cabe ninguna duda de que el cliente seguirá siendo lo más importante en la gestión comercial de las entidades, sin embargo no va a ser suficiente. Desde una perspectiva de Marketing no podremos limitar nuestra atención exclusivamente al cliente y, por ello, será necesario ampliar el objetivo de las estrategias a otras figuras.

Me estoy refiriendo, con esto, a los Grupos de Interés o stakeholders que son aquellos colectivos que, de una forma directa o indirecta, se relacionan con la actividad de la empresa. O, con otras palabras, aquellos que se ven, o podrían verse, afectados por las actuaciones de la organización.

En el caso de los clientes hemos indicado que el objetivo no debe ser solamente conseguir la venta esporádica de un producto o servicio, sino la constitución de una relación de valor que se mantenga a largo plazo.

Igualmente, en el caso de los stakeholders, será necesario establecer una sistemática específica de compromiso efectivo con cada uno de ellos, que permita contribuir al desarrollo sostenible de la Sociedad pero que, al mismo tiempo, sea útil a la empresa para sus objetivos económicos.

Esta nueva Estrategia de Marketing que nos exigirá el mercado y que resulta ser mucho más global y comprometida, es lo que en artículos anteriores hemos denominado Marketing Social Corporativo que constituye, en esencia, una actitud empresarial, una filosofía de actuación, diferente por parte de la entidad hacia sus Grupos de Interés.

Es un enfoque de la Estrategia de Marketing basado en una mentalidad de atención y de servicio a los Stakeholders que se debe iniciar con una descripción de aquellos grupos implicados en la organización y de sus motivaciones principales.

En los próximos años se deberá actuar con una filosofía de Marketing dirigida al cliente, que siempre será prioritario, pero también se tendrá que considerar al resto de los Grupos de Interés: Empleados, Accionistas, Proveedores, Competidores, Administraciones Públicas, Medios de Comunicación Social o Entidades de la Sociedad Civil.

La crisis actual que, según los expertos, durará varios años más, va a tener como consecuencia inmediata una reducción de las cifras de ventas de las empresas en, prácticamente, todos los sectores y, debido a la globalización de la Economía, en todos los mercados del mundo.

La disminución de la renta disponible de los potenciales clientes originará la búsqueda de ofertas promocionales con mayor interés con el que se hacía en situaciones de normalidad. Esta nueva dinámica de compra obligará a las compañías a la creación de vínculos que permitan una mayor fidelización de las carteras de clientes que la que se conseguía en el pasado.

Fidelización que sólo será posible si se efectúan ofertas personalizadas que tengan en consideración las características de los clientes y que, a la vez, sean innovadoras.

Este Marketing de Fidelización se deberá apoyar en las NNTT, ya que éstas van a permitir, por un lado, un mayor conocimiento del cliente, por ejemplo a través de las Redes Sociales, y por otro, una amplia posibilidad de interactuar con él en tiempo real, por lo que se podrán conocer sus deseos, expectativas, necesidades y críticas.

Esta combinación favorecerá la identificación individualizada del cliente y un diseño de productos y servicios adaptado a sus características e indicaciones. En este futuro inmediato, cuando desde la Estrategia de Marketing consideremos el producto a ofertar, deberemos tener en cuenta todos aquellos elementos que lo complementen para que llegue al cliente con las máximas facilidades y garantías: logística, medios de pago, servicio postventa, etc.

Esto implicará, necesariamente, un análisis de los procesos internos de la empresa, en especial los de Marketing Interno, y de todos aquellos, externos a ella, pero que contribuyen a la creación del valor final.

Esta relación global, en la que se incorporan las sensibilidades actuales de la ciudadanía como son los aspectos solidarios o la conservación del Medio Ambiente, será la que constituya la oferta definitiva, es decir, la que dará la medida de valor para el stakeholder.

2.- Influencia en el Marketing de las Nuevas Tecnologías (NNTT).

Desde la implantación masiva y consecuente uso generalizado de Internet, exponente máximo de las NNTT, las conductas y los hábitos de los clientes, en general, se han visto modificados intrínsecamente. Internet lo ha cambiado todo.

Podemos afirmar que la Red ha alterado la lógica del Marketing en varios sentidos pero, principalmente, en todo lo relacionado con el acceso a la información o, mejor, con la sistemática de la Comunicación empresarial en general, y con las formas de relacionarse con el cliente en particular.

Hoy un cliente, potencial o real, del más recóndito lugar del mundo, puede acceder a la información de una compañía y de sus competidoras en tiempo real. Puede, incluso, llegar a tener más información de la que, posiblemente, dispone el propio personal de las redes de ventas.

Gracias a las posibilidades que ofrecen las TICs, todas las organizaciones ponen información, de múltiples tipos, a disposición de amplias audiencias, compitiendo de esta forma con los medios de Comunicación tradicionales.

Podemos comprobar que se está produciendo una transformación del denominado modelo “broadcast”, del que forman parte las radios, las televisiones y la prensa escrita, por el modelo “web” que permite generalizar tanto la producción como la distribución de la información.

Este cambio de modelo se está acelerando, todavía más, debido a la fragmentación que se está produciendo en las audiencias de dichos medios “clásicos”, originada principalmente por la proliferación de canales de TV digitales y de periódicos y revistas electrónicas.

Sin embargo, el gran reto que van a tener, que tienen ya, las empresas no es tanto facilitar a los clientes más información, sino desarrollar herramientas y sistemas que les permitan un acceso selectivo a la misma.

Otro aspecto a considerar relativo a la información pero, en este caso, en sentido inverso, es la oportunidad que ofrecen las TICs para conseguir datos de los potenciales compradores a través de novedosos programas de búsqueda ad-hoc.

En esto juegan un papel fundamental las Redes Sociales, (Facebook, MySpace, Keteke, Hi5, Orkut, etc.), las cuales, gracias a la proliferación de datos que acumulan, permiten un mejor conocimiento de los clientes, lo que puede facilitar el establecimiento de relaciones de valor.

En este tipo de comunidades virtuales, que están transformando la realidad social, los usuarios crean su propio perfil por el que quedan descritos: edad, sexo, formación, nacionalidad, aficiones, etc. y establecen su propio mapa de relaciones, desde los amigos o los compañeros de estudios, hasta los derivados de la pertenencia a determinados grupos, asociaciones o clubes.

Cuando un usuario de una Red Social permite que se pueda acceder y utilizar esta información, nos encontramos ante una extraordinaria herramienta de Marketing que nos va a proporcionar desde el perfil del potencial comprador, hasta las posibilidades de efectuar segmentaciones o pronósticos sobre las tendencias del mercado o del comportamiento del cliente.

Estas Redes Sociales satisfacen una aspiración inherente a la condición humana y es el deseo de estar integrado, en asociaciones, con otras personas que compartan los mismos valores, aspiraciones o criterios de vida.

Desde el punto de vista del Marketing sería absurdo, e impensable, no aprovechar las tecnologías de redes como instrumento para consolidar la relación con los clientes o para proporcionarles ofertas personalizadas.

Conocer las posibilidades que ofrecen las webs sociales desde la perspectiva del Marketing y aprovechar los largos espacios de tiempo que los usuarios pasan en ellas, es tener la posibilidad de dar un salto, cuantitativo y cualitativo, en la gestión empresarial.

Es poder convertir a millones de internautas en aliados, o en detractores si se hace mal, de la compañía y de sus productos.

El poder de estas Redes Sociales radica en el hecho de ser auténticas comunidades de potenciales clientes que juzgan a la empresa, a los productos y a los servicios; que facilitan la difusión masiva de mensajes y la recomendación o crítica de los servicios ofrecidos. Son el “boca a boca” de la era digital.

Este “boca a boca” virtual aprovecha las nuevas formas de Comunicación del cliente hacia la empresa que facilitan las NNTT: desde el envío de correos electrónicos en donde indican sus opiniones concretas, hasta la participación en chats, en blogs o en las páginas de opinión agregada para verter sus evaluaciones.

Las compañías tendrán que aceptar las reglas que establecen el universo de Redes Sociales y la Blogosfera, así como las de este nuevo y exigente cliente en red.

De ahí que para tener éxito en este nuevo entorno, deberán incorporar a sus actuales valores todos aquellos criterios que, a juicio del mercado, les permitan aparecer como más éticos y socialmente responsables. Sin ellos no será posible mantener una relación permanente que genere valor.

De todo esto se puede deducir que lo que está revolucionando el ámbito del Marketing es todo lo referente a las posibilidades de interacción virtual empresa-cliente y la consecuente capacidad de individualizar esta interacción.

Las NNTT nos han permitido entrar en la era de la participación. Podemos decir que ya ha quedado superada la era de la información, la de la recepción pasiva. Ahora, el cliente no es sólo receptor de mensajes, comerciales en nuestro caso, sino que es también emisor de opiniones y esto deberemos considerarlo como la característica básica del nuevo Marketing.

1.- ANALISIS DE LA SITUACION

Quizá lo primero que convenga hacer sea analizar la situación en la que nos encontramos, en estos momentos, desde el punto de vista de los dos elementos que, considero, serán determinantes en el nuevo panorama del Marketing:

- El Cliente como objeto de la Política Comercial
- Las Nuevas Tecnologías (NNTT) como elemento facilitador del cambio.

Veamos cada uno de ellos.

1.1.- El Cliente

Las empresas siempre han considerado al cliente como el objetivo fundamental, como la razón de ser, de su estrategia de Marketing. Ha sido necesario conocerle, contactarle, ofrecerle aquello que le interesa y fidelizarle a la organización para que siga demandando los productos y servicios de ésta.

Se le ha venido tratando, históricamente, como un receptor pasivo de la oferta que se le proponía y su tratamiento y consideración ha sido, es, principalmente individualista. Incluso muchas estrategias de Marketing se han basado en esa “personalización” de la oferta.

A pesar de esto, en determinados sectores con demanda muy numerosa y dispersa se ha sustituido esta política de individualización por otra de segmentación, agrupando a los afines y dándoles un tratamiento similar.

Esto implicaba un modelo de Comunicación unidireccional: Empresa emisora del mensaje--Medio transmisor del mismo—Cliente receptor pasivo.

Sin embargo, todo esto está en proceso de cambio y a un ritmo vertiginoso. La clientela de muchas compañías ya es cosmopolita, los mercados están globalizados y se demandan, constantemente, productos novedosos cuyos plazos de obsolescencia cada vez son más reducidos.

Los compradores están mucho más informados que en el pasado, conocen las ofertas de la empresa y de todas sus competidoras y no sólo locales o nacionales, sino de cualquier lugar del mundo. Esto les permite ser mucho más exigentes y mucho más sensibles a las variables del Marketing, en especial al precio, a los plazos de tiempo del suministro y a la atención que se les dispensa.

Tienen mejor criterio para valorar el beneficio que ofrecen las compañías a través de sus productos y servicios, en el contexto de una oferta cada vez más saturada y menos diferenciada en sus características intrínsecas.

Esta saturación y similitud de la oferta, junto con la influencia de un menor precio, facilita el que las marcas blancas, genéricas o de distribuidores marquistas sean mejor aceptadas que en el pasado, disminuyendo la tradicional fidelidad a las marcas reputadas.

Por otro lado y, quizá, como consecuencia de ese mayor nivel de información y de discriminación que tiene el cliente, ha aumentado su escepticismo ante las empresas, siendo sólo el 37 por ciento de los europeos los que siguen confiando en ellas, según el Estudio realizado en el 2.007 por el Trust Barometer.

Esto mismo está pasando con los Medios de Comunicación, principal vehículo que las compañías emplean para transmitir sus mensajes. Ya no se confía tanto en ellos. Se prefiere al líder de opinión o al interlocutor próximo que, bien de viva voz o a través de los chats o de los blogs, recomienda o repudia productos, servicios o empresas.

Otro factor a tener en cuenta en las futuras estrategias de Marketing es la creciente sensibilidad de los ciudadanos ante los temas sociales y medioambientales, y su deseo de premiar o de castigar a las entidades en función de su comportamiento y posición ante estos temas.

Como ya se ha indicado en artículos anteriores, esta actitud está obligando a las empresas a jugar un papel en la Sociedad diferente al que han venido representando en años anteriores.

En este aspecto está influyendo, además de la propia presión del mercado, la globalización y notoriedad de determinados conflictos, como ha ocurrido con el cambio climático o con los escándalos financieros, así como la incapacidad manifiesta de los gobiernos a solucionarlos con sus exclusivos medios.

Esto ha dado lugar a que se produzca un fuerte aumento de la influencia social que, en los países occidentales, tienen las organizaciones de la Sociedad Civil, llegando a convertirse en verdaderos censores de ciertas prácticas empresariales y en auténticos generadores de opinión.

Estos grupos sociales organizados al sentirse, también, afectados por las consecuencias del entorno cambiante, exigen ser consultados y hasta poder participar en aquellas decisiones que les pudieran afectar.

El efecto global de estas circunstancias ha sido que el sistema operativo de las empresas se ha vuelto más dinámico, más complejo y más cuestionado al tener que asumir un papel mucho más importante que en el inmediato pasado.

Desde la perspectiva del Marketing, las entidades se encuentran ante unos clientes que, cada vez, son menos leales a las compañías y a las marcas, que tienen altas expectativas en cuanto a las contraprestaciones que esperan recibir por sus compras y que valoran, con mayor y mejor criterio, los beneficios que ofrecen los diferentes oferentes, buscando y consiguiendo más prestaciones por menos dinero.

Todo esto nos debe hacer reconsiderar las estrategias de Marketing que, hasta ahora, aplicaban muchas empresas y cuyo objetivo final era la consecución del mayor número de clientes.

Igualmente va a ser necesario volver a analizar muchas de las políticas comerciales al uso, como la del establecimiento de los precios en función de los costes o la de integración de las diferentes herramientas de Comunicación Empresarial.

No va a ser suficiente una competitividad basada en la diferenciación de los productos y servicios, ni siquiera bastará con conseguir una gran cuota de mercado, ni hacer las cosas mejor que nuestros competidores. Serán necesarios cambios más profundos y estructurales.

Ya no va a ser el único fin la venta del producto, ni se establecerá la valoración de la estrategia de Marketing en base a los beneficios unitarios por transacción, sino que el gran objetivo va a ser conseguir la relación directa y permanente con el cliente y el incremento de la visibilidad de la empresa a través de los medios clásicos y, sobre todo, de la Red.