El Ciclo del Marketing se inicia, o mejor se justifica, por la existencia de unas necesidades, más o menos latentes, en los componentes del mercado. Ésta es la coartada, pudiéramos decir, de la operatividad en el Marketing.

Para poder detectar y conocer estas necesidades, el Marketing utiliza la Investigación de Mercados que no es ni una política comercial, en sentido estricto, ni, mucho menos, un determinante.

Los Estudios de Mercado nos van a permitir definir y concretar estas necesidades que, en bastantes ocasiones, son conocidas más o menos, pero que en otras no son ni siquiera percibidas por el propio mercado, por lo que un objetivo inicial del Marketing será hacerlas patentes.

Una vez que se ha efectuado este estudio inicial y que ya se tienen datos concretos sobre las expectativas de los clientes, se debe plantear un primer Plan de Marketing que denominaremos "provisional" porque nos va a servir, solamente, para tomar la decisión de entrar en ese mercado o de abandonarlo.

Si vemos que la rentabilidad del mismo es escasa o nula, el abandono nos ahorrará inversiones que pudieran llegar a arrastrar a la propia empresa hacia el abismo económico.

Si, por el contrario, resulta de interés entrar en dicho mercado, será necesario proceder al diseño del producto o servicio que satisfaga las necesidades que la Investigación Comercial ha detectado.

Una vez que se ha diseñado el prototipo, se puede hacer una fabricación piloto, reducida, para no alterar el proceso productivo principal, o realizar una importación limitada de productos, acción aconsejable en Marketing Industrial y en sectores especiales como el de las Telecomunicaciones.

El objetivo, en ambos casos, es disponer de una pequeña cantidad de unidades del producto que nos permita efectuar un test o prueba de mercado que ratifique que hemos sabido captar las necesidades de nuestros clientes potenciales.

De esta prueba, se puede obtener una serie de modificaciones, a sugerencia de los participantes, o la aceptación plena del producto o servicio tal y como ha sido definido previamente.

Llegados a este punto, los pasos siguientes son los habituales: realización del Plan de Marketing definitivo, producción a gran escala según la dimensión del mercado y satisfacción de las expectativas de los clientes a través de las diferentes políticas comerciales, principalmente la de Ventas.

Podemos concluir que la Investigación de Mercados está presente en dos momentos cruciales del Ciclo del Marketing: en la fase inicial en la que se determinan las necesidades de los clientes potenciales, y en la prueba de mercado, o Mercado Piloto, que va a ratificar la aceptación o rechazo del producto o servicio, o sugerir modificaciones al prototipo diseñado del mismo.