La empresa, como ente vivo, tiene su ciclo vital que transcurre por determinadas etapas y que, a lo largo de ellas, rechaza hoy como obsoleto lo que ayer implantaba como panacea de gestión.

En tiempos no todavía lejanos, se diseñaban unas estructuras organizativas que se basaban en el concepto taylorista de la especialización: puestos de trabajo con funciones especializadas originaban, por integración, una unidad funcional superior, como eran las de Ingeniería, Planificación, Producción o Logística.

Esta concepción, que tenía grandes ventajas por su racionalización, originó algo más preocupante que una clasificación laboral en la que los técnicos tenían una mayor consideración institucional y salarial que los comerciales o los de recursos humanos.

Implicó la existencia de departamentos estancos, aislados, que centrados en su específica actividad carecían de una visión global de la empresa. Constituían empresas incluidas en otra empresa, generándose lo que en Organización se denomina “Patología Funcional”: creer que lo que hacemos nosotros es más importante que lo que realizan los demás.

Edgar Morín, sociólogo y filósofo francés que ha trabajado por un conocimiento que no mutile ni tabique entre las diferentes disciplinas y que respete lo individual y singular al mismo tiempo que lo inserta en su contexto y en su conjunto, ponía el dedo en la llaga al afirmar, refiriéndose a conceptos similares al taylorismo, que “la especialización de los conocimientos transforma todos los problemas fundamentales en cuestiones parciales”.

La experiencia nos vino a confirmar que este modelo estaba superado y que la empresa necesitaba a los técnicos y a los creativos ya que, con sus diferentes características, todos tenían un papel que jugar para conseguir la sostenibilidad de la compañía.

Es cuando aparecen las nuevas teorías acerca de la empresa del “tercer tipo”, la empresa “flexible”, los Círculos de Calidad y todos aquellos sistemas que fomentaban la participación e integración de las plantillas.

Y más recientemente ha sido cuando los conceptos de Posicionamiento, de Reputación, de Imagen Corporativa, etc., han implicado nuevos hitos en el management al dar paso a una gestión basada en los grupos de Interés para la empresa , los stakeholders, en lugar de los clásicos segmentos.

Se empieza a considerar que no son sólo los clientes o los empleados los que constituyen el objetivo de la empresa, sino que, además, hay otros grupos que pueden influir en la misma como son las Administraciones Públicas, los Accionistas, los Medios de Comunicación Social, la Comunidad o los Proveedores.

A todos ellos hay que conocerlos, hay que convencerlos de que nuestra opción es la mejor frente a las de los competidores y hay, en definitiva, que satisfacer sus deseos y expectativas.

Este nuevo paradigma se refuerza con la implantación en la empresa de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación, lo que permite la interacción con los diferentes grupos de interés. De esta forma, las corporaciones ya no son, solamente, entidades emisoras de información, sino que además de generarla, transmitirla y comprobar su correcta recepción por el correspondiente destinatario, deben obtener y valorar las reacciones que provoca.

Con esto es necesario pasar de una transmisión unidireccional en la que la empresa informa y el stakeholder se informa, a una bidireccional en la que la empresa informa y el stakeholder analiza, valora, reacciona y comunica a su vez.

Esta diferente forma de comunicar y de gestionar da lugar a un modelo de dirección multistakeholders en el que es fundamental transmitir a los diferentes grupos de interés, y en varios sentidos a la vez, una imagen de compañía excelente; es decir, una imagen de empresa reputada.

Esta reputación que tiene, sobretodo, una implicación externa, en su Imagen Corporativa, en el interior de la institución tiene también su componente en el concepto de Cultura, de Cultura Corporativa, que es, principalmente, efecto de la Comunicación puesto que sin ésta no puede existir una Cultura.

Esta Cultura Corporativa se origina, básicamente, en el seno de las organizaciones como consecuencia de la intercomunicación de sus miembros y da lugar al concepto de Comunicación Interna, necesaria para el desarrollo de la empresa y para la eficacia global de la misma.

Es a este tipo de Comunicación, a la Comunicación Interna, a la que nos vamos a referir a partir de ahora y a la que el profesor Luis Puchol define en su libro “Dirección y Gestión de Recursos Humanos” como “el conjunto de dispositivos de gestión encaminados a promover la Comunicación de una Empresa con su propio personal, tratando de organizar sus relaciones de trabajo o de promover su cohesión interna y su rendimiento”.

No se puede hablar de Marketing Interno en una compañía, si no se efectúa un planteamiento estratégico de su Política de Comunicación. Es un factor determinante y dinamizador para cualquier tipo de organización pues, como afirmaba el economista y Premio Nobel Kenneth Arrow, “el único elemento de coherencia de un grupo social está constituido por una materia intangible: la información