Cuando se tiene ocasión de analizar Estudios de Benchmarking en los que se exponen las características que tienen las empresas que mayor admiración provocan en las sociedades de los diferentes países, se observan conceptos comunes como son la calidad, la innovación, la solidez financiera o las posibilidades de desarrollo que ofrecen a sus empleados.

Suelen ser características que, aunque con diferentes denominaciones, se repiten con frecuencia aunque, todas ellas, se podrían resumir en dos:
- La posesión o no de una serie de valores corporativos que diferencia a la empresa de otras organizaciones similares, y
- La identificación o no del auténtico Capital Humano existente en la entidad, de su talento potencial, al que fomentan y aprovechan.

El adecuado caldo de cultivo de estas dos características es la existencia de un proyecto común, en el que se esté dispuesto a compartir los valores y el talento, ya que ésta es la única manera de avanzar en la misma dirección.

Por dicha razón, en esta concepción global de empresa que nos permite hablar de Imagen Corporativa, de Reputación y de Comunicación Corporativa, se impone como necesidad perentoria establecer ese proyecto común que se basará en un conjunto de valores corporativos, previamente definidos.

Estos valores van a facilitar las posibilidades de:
- Establecer el eje común en el que se van a mover todas las líneas de actividad del negocio.
- Incidir en los diferentes intereses de los stakeholders que, por su influencia en la sostenibilidad, deberán ser armonizados.
- Definir e implantar la estrategia de la empresa más adecuada a su Cultura Corporativa.
- Mejorar los estilos de dirección y las sistemáticas de trabajo para incrementar la productividad de la organización.
Estos valores tienen que ser conocidos y reconocidos tanto por la plantilla como por los clientes, los proveedores, los accionistas o la Sociedad, ya que cuando los stakeholders comprueban que los valores se viven de verdad, se genera esa admiración hacia la empresa que denominamos reputación.

Hace años, las corporaciones, al efectuar la declaración expresa de sus valores, se centraban especialmente en aquellos que estaban relacionados con la actividad de Marketing, postergando los que se referían a la propia gestión.

Con la utilización de instrumentos directivos más sofisticados, las grandes compañías decidieron enfocar sus valores hacia aquellos aspectos que permitieran conseguir satisfacer, de manera equilibrada, los intereses y expectativas de sus Grupos de Interés.

Por eso se dice que los valores, en la medida en que recogen, de una forma armonizada, los intereses de los principales stakeholders, constituyen una forma de gestionar que permite alcanzar los objetivos estratégicos y configurar un carisma corporativo que atrae y retiene a los clientes, a los trabajadores y a los inversores, asegurando, al tiempo, que la Imagen Corporativa que percibe la opinión pública es la de una empresa cercana y amigable.

Desde el punto de vista del Marketing Interno, de la gestión de los Recursos Humanos, esto implica la necesidad de disponer de profesionales formados y experimentados, pero, también, de personas capaces de orientar sus comportamientos de tal manera que el proyecto de empresa sea, realmente, común y responda a aquellos valores que, por su reconocimiento y admiración, puedan dar los máximos beneficios.

En esa evolución por la que ha pasado el desarrollo empresarial en los últimos años, las circunstancias del mercado y de la sociedad han hecho que las organizaciones empezaran a considerar la necesidad de tener, con estos Grupos de Interés, una relación mucho más amplia y consecuente con sus valores.

Este planteamiento es el que está induciendo al cambio que se está produciendo en la gestión de las mismas; cambio que, por otro lado, está afectando a todos los ámbitos, desde la Comunicación a la Venta. Es la Gestión por Valores de los Stakeholders de la empresa, que se enfoca en tres posibles dimensiones: una de Conocimiento, otra de Gestión y una tercera de relación o Comunicación.

En la dimensión de Conocimiento, la empresa debe identificarlos, saber cuáles son sus características, detectar la percepción que tienen de la compañía, conocer sus valores y, sobre todo, determinar de forma concluyente su contribución a la creación de valor para la entidad.

En lo referente a la Gestión, es necesario definir los correspondientes ámbitos de responsabilidad con cada Grupo de Interés, gestionar su convencimiento respecto a la empresa y los riesgos reales o potenciales que pudiera afectarles en cualquiera de los campos de actuación empresarial.

Por último y en lo que respecta a la dimensión de Relación, será necesario mantener activa su vinculación con la compañía, resolver cualquier tipo de conflictos en los que se vean inmersos y procurar, permanentemente, captar su interés y atención hacia la institución.

Concluimos afirmando que hoy, en la situación que tiene los mercados y las sociedades a nivel mundial, una empresa que quiera perdurar, no puede desenvolverse ignorando los valores de sus stakeholders.

Y, por el contrario, cuando se cumplen los objetivos con ellos en las tres dimensiones indicadas, se está contribuyendo a consolidar la Imagen Corporativa de la organización de una forma definitiva, estableciendo un comportamiento global socialmente responsable y reforzando la Cultura propia de la entidad, lo que influye en los resultados económicos, como demuestran estudios realizados, desde los de J.P. Kotter y J.L. Heskett hasta los más actuales de la revista Fortune.


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