En este segundo artículo analizamos las ventajas e inconvenientes de la Observación Directa. No nos cabe ninguna duda de que esta metodología tiene grandes ventajas, pero, también, hay que tener en cuenta los inconvenientes, muy concretos, que se derivan de su aplicación. Estos son los que hacen que, en muchas ocasiones, se considere a esta técnica como una metodología “menor”.
Es importante, también, respetar lo que indica el Código Internacional ICC/ESOMAR en su artículo 6º respecto a la grabación y observación en Estudios de Mercado. Del análisis del contenido de ese punto, se van a derivar ciertos inconvenientes, ya que incumplirlo va a implicar sobrepasar los límites de la Deontología profesional y, en algunos casos, de la Ética.
1.2.- Ventajas de la Observación Directa
Algunas de las ventajas que posee la Observación Directa son las siguientes:
- Nos proporciona una información exacta y objetiva, ya que lo que se considera son los hechos y no las opiniones que pudieran estar sesgadas por los propios protagonistas.
- Aportan datos de la conducta humana que pasarían desapercibidos al propio sujeto y que se refieren a: ¿cómo actúan al comprar?, ¿qué actitud tienen ante determinadas circunstancias?, ¿qué sesgos se perciben en los comportamientos ante los productos?, etc.
- No se necesita la colaboración expresa del sujeto observado; es más, de conocer éste que es objeto de observación, lo más probable es que su actuación fuera de una manera diferente a cómo se comporta en situaciones normales.
- El suceso observado se registra en tiempo real, en el mismo momento en que se produce, por lo que los resultados de la investigación son muy rápidos.
1.3.- Inconvenientes de la Observación Directa
Los inconvenientes que tiene la Observación Directa son dignos de resaltar y de ser considerados en nuestra estrategia de Marketing.
- No se puede aplicar en fenómenos de corta duración o esporádicos, porque se desvirtuaría el análisis.
- No aporta información sobre algo tan importante en Marketing como son las motivaciones que tiene el cliente para comportarse de la forma en que lo hace: compra un determinado producto, pero no se sabe por qué lo compra: ¿por su calidad? ¿por su precio? ¿por su experiencia? ¡por su envase?...
- Por pura lógica y por Deontología profesional, no debería emplearse en aquellos fenómenos que tienen carácter “íntimo”.
Estos inconvenientes se suelen materializar en ciertas limitaciones del sistema como son los referidos al objeto de la observación, ya que algunos aspectos de las conductas o de los comportamientos de los clientes son inaccesibles al método; o el posible autocontrol por parte de los sujetos observados cuando se percatan del hecho.
En el próximo artículo describiremos los diferentes tipos de Observación Directa que podemos encontrarnos en la vida práctica dependiendo, principalmente, de la actuación o no del investigador en el escenario en el que se efectúa la investigación.
También indicaremos las salvaguardas que hace ESOMAR en su Código Internacional en lo que respecta al secreto y confidencialidad que ha de mantenerse respecto a la persona observada y los medios técnicos de grabación.
Algunas de las ventajas que posee la Observación Directa son las siguientes:
- Nos proporciona una información exacta y objetiva, ya que lo que se considera son los hechos y no las opiniones que pudieran estar sesgadas por los propios protagonistas.
- Aportan datos de la conducta humana que pasarían desapercibidos al propio sujeto y que se refieren a: ¿cómo actúan al comprar?, ¿qué actitud tienen ante determinadas circunstancias?, ¿qué sesgos se perciben en los comportamientos ante los productos?, etc.
- No se necesita la colaboración expresa del sujeto observado; es más, de conocer éste que es objeto de observación, lo más probable es que su actuación fuera de una manera diferente a cómo se comporta en situaciones normales.
- El suceso observado se registra en tiempo real, en el mismo momento en que se produce, por lo que los resultados de la investigación son muy rápidos.
1.3.- Inconvenientes de la Observación Directa
Los inconvenientes que tiene la Observación Directa son dignos de resaltar y de ser considerados en nuestra estrategia de Marketing.
- No se puede aplicar en fenómenos de corta duración o esporádicos, porque se desvirtuaría el análisis.
- No aporta información sobre algo tan importante en Marketing como son las motivaciones que tiene el cliente para comportarse de la forma en que lo hace: compra un determinado producto, pero no se sabe por qué lo compra: ¿por su calidad? ¿por su precio? ¿por su experiencia? ¡por su envase?...
- Por pura lógica y por Deontología profesional, no debería emplearse en aquellos fenómenos que tienen carácter “íntimo”.
Estos inconvenientes se suelen materializar en ciertas limitaciones del sistema como son los referidos al objeto de la observación, ya que algunos aspectos de las conductas o de los comportamientos de los clientes son inaccesibles al método; o el posible autocontrol por parte de los sujetos observados cuando se percatan del hecho.
En el próximo artículo describiremos los diferentes tipos de Observación Directa que podemos encontrarnos en la vida práctica dependiendo, principalmente, de la actuación o no del investigador en el escenario en el que se efectúa la investigación.
También indicaremos las salvaguardas que hace ESOMAR en su Código Internacional en lo que respecta al secreto y confidencialidad que ha de mantenerse respecto a la persona observada y los medios técnicos de grabación.
Miércoles, 27 de Septiembre 2017
Javier Barranco Saiz
Redactado por Javier Barranco Saiz el Miércoles, 27 de Septiembre 2017 a las 10:02
Editado por
Javier Barranco Saiz
Licenciado en Ciencias Físicas y en Gestión Comercial y Marketing (ESIC), Javier Barranco Saiz es asimismo Master en Recursos Humanos (Instituto de Empresa). Su trayectoria profesional ha transcurrido en Orgemer Consultoría como Jefe de Investigación de Mercados y en el Grupo Telefónica como responsable en las siguientes áreas: División de Informática (Servicio de Marketing), Recursos Humanos (Estudios, Selección de Personal, Organización y Planificación), Relaciones Institucionales (Gestión Económica) y Fundación Telefónica (Gestión Económica, Marketing Social,Proyectos Sociales y Culturales,Voluntariado Empresarial). Actualmente Javier Barranco es Socio Director de Abalon Consultoría de Marketing. Ha sido profesor en los MBAs de Marketing y Recursos Humanos del Instituto de Empresa y de la Escuela Superior de Estudios de Marketing, ESEM. Ha publicado en Ediciones Pirámide, Grupo Anaya, los siguientes libros:"Tecnicas de Marketing Político","Planificación Estratégica de Recursos Humanos","Marketing Interno","Marketing Político"(2ª Edición) y "Marketing Social Corporativo". Además ha publicado artículos en" Capital Humano","Marketing y Ventas para Directivos","Revista T". Es asimismo miembro de de AEDEMO (Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión) y de AEDIPE (Asociación Española de Dirección y Desarrollo de Personas).
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Tendencias 21 (Madrid). ISSN 2174-6850
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