Comenzó así: “Buenos días a todos y gracias por acompañarnos esta mañana. Me complace hacer la presentación de Brandoffon, del autor Andy Stalman.

Hace pocas semanas, cuando llegaron a la universidad los primeros ejemplares de la obra, me apresuré a hacer un espacio entre otros libros en cola, y poder leer la obra de Andy. En algún momento pensé encontrar un libro de técnicas de branding con ejemplos de publicidad y marketing, sin embargo en poco tiempo se disipó esa idea conforme avanzaba en la lectura.

Ya en las primeras decenas de páginas Brandoffon se había convertido en un espacio de reflexión crítica sobre la actualidad y el futuro por venir, desde ángulos tan variados como la tecnología, cambios en estructuras sociales, economía así como formas de comercializar y comunicar productos.

La diversidad de temas y autores que entran y salen del escenario en Brandoffon manifiesta puntos de anclaje que estructuran y dan congruencia a toda la obra. Algunos de ellos son factuales, donde quizá el más relevante sea internet, mientras otros son de carácter actitudinal y se refieren al modo en que internet participa en la vida de las personas y las marcas.

Hace un momento he dicho diversidad de temas y autores debido a la riqueza de fuentes y ejemplos que desfilan en la obra de Andy Stalman: desde iTunes de Apple hasta la Primavera Árabe, y por otro lado pensadores y personajes de la industria que varían de Aristóteles hasta Bauman, o Zuckerberg seguido por Kaku y Castells.

El contenido del libro eventualmente se coloca por encima del branding, las agencias de publicidad o pr, mediciones de google analytics, centrales de medios o gerencias de marketing. Brandoffon sobrevuela y realiza un análisis macroscópico de la realidad que incluye todo lo antes mencionado y facilita su ejercicio futuro.

Por ejemplo, cito al autor al señalar que “internet es la verdadera innovación en marketing, no storytelling, no lo emocional ni la experiencia”, y que en esta coyuntura el factor diferencia no es la tecnología, sino lo que cada marca haga con ella.

En esta visión de conjunto sorprende el equilibrio que el autor logra entre la tecnología y el elemento humano. En ningún momento del libro el individuo se pierde entre websites, marcas y aplicaciones móviles. Por el contrario es constante la invitación a no perder de vista la relevancia de comprender y estudiar al consumidor como persona. Una persona con intereses, emociones, cultura y entorno propio.

La lectura de Brandoffon me hizo acordar mucho la obra “The Lexus and the olive tree”, del periodista del New York Times, Thomas Friedman, publicada a inicios de siglo. En ambos casos la lectura me sirvió como una excelente guía para comprender con perspectiva el hoy y el mañana, en el caso de Brandoffon aterrizado en el branding y las comunicaciones de marketing.

Luego de una amplia exposición de ejemplos, datos y opiniones de otros autores, Brandoffon deja en claro que no tiene sentido comprender como contrapuestos los planos on-line y off-line, y que el ejercicio de gestión de marcas debe aprovechar la complementariedad natural de ambas dimensiones.

La propuesta de Brandoffon no es un cuerpo teórico impracticable, por el contrario, se trata de un notable esfuerzo de visión de conjunto que invita a mirar hacia adelante en beneficio de las marcas y de las personas”.