En términos generales podríamos definir un Panel, en Marketing y como metodología de Investigación Comercial, como una muestra representativa, y permanente, de una población o universo previamente identificado y segmentado, formado por un grupo de elementos que pueden ser clientes, potenciales o reales, tiendas u otro tipo de organización y que aceptan someterse a encuestas periódicas en función a un calendario que se ha establecido de común acuerdo.

CARACTERÍSTICAS TËCNICAS

Las características técnicas de un Panel en general son las siguientes:

- Muestra permanente desde una perspectiva socio-estadística: las bajas se van sustituyendo por individuos o entidades de las mismas características, con el fin de mantener la representatividad.

- Muestra estratificada de acuerdo con las características del universo o población.


- Participación del encuestado por suscripción durante un período de tiempo determinado.

- Cuestionario fijo, repetitivo, multitemático y multicliente.


- Sistema de premios, puntos o regalos para facilitar la participación en el Estudio.


Los paneles se pueden clasificar en dos grandes grupos:

- Paneles centrados en establecimientos comerciales o puntos de venta y

- Paneles centrados en personas, clientes o usuarios, potenciales o reales, de productos de consumo principalmente.


Veamos las características de cada uno de ellos.

1.- PANELES CENTRADOS EN ESTABLECIMIENTOS COMERCIALES

Se empezaron a utilizar a finales de los años 20 del pasado siglo XX como una metodología de Investigación Comercial que pretendía paliar el desconocimiento que muchas empresas tenían de su correspondiente cuota de mercado, consecuencia, principalmente, de ignorar el tamaño real de su mercado total.

Para solucionarlo, Arthur C. Nielsen diseñó una sistemática de análisis que pretendía medir el flujo de productos, de consumo principalmente, que iba del fabricante al cliente final.

De ahí que este sistema se denominase, en su honor, Índice Nielsen, aunque, posteriormente y como consecuencia, básicamente, de las diferentes modificaciones introducidas a lo largo del tiempo, se le denominara, genéricamente, “Panel de Detallistas” o en terminología inglesa “Shop-Audit”.

En el próximo artículo trataremos de explicar la mecánica operativa de esta variedad de panel, así como los elementos fundamentales que constituyen el informe final que se efectúa con los resultados extrapolados de los datos obtenidos por los técnicos de campo.

Como toda metodología de investigación, la Experimentación Comercial tiene sus ventajas y sus inconvenientes.

Entre las primeras, quizás la más importante, a efectos del éxito de la correspondiente estrategia comercial que vayamos a implementar, sea que va a permitir reducir el riesgo asociado a cualquier cambio que implique una modificación de una política comercial. Al haber experimentado en un mercado de prueba, es factible extrapolar al mercado global vislumbrando los resultados a obtener.

Tiene, por lo menos, un par de inconvenientes serios y dignos de consideración. El primero es que no aporta ningún tipo de información directa acerca de las motivaciones del cliente. Sabemos que éste actúa en un sentido determinado, pero no sabemos por qué lo hace. Habría que complementarlo con otra metodología, por ejemplo, una encuesta.

La otra se refiere a la competencia. Este método no indica absolutamente nada sobre las posibles acciones, y/o reacciones, de los competidores. Es más, se presupone que éstos permanecen estáticos durante el tiempo que dura la experimentación, ya que, si no es así, habría que introducir nuevas variables que, lo más probable, distorsionarían los resultados.

Un ejemplo clásico, pero muy expresivo, de Experimentación Comercial es el de unas conservas alimenticias, vegetales concretamente, que normalmente se vendían en clásicos frascos de cristal.

La Dirección de Marketing de la empresa analizaba la posibilidad de modernizar el producto, pero sin alterar la calidad del mismo. Para ello se decidió por mantener idéntico el envase, pero envuelto en un llamativo papel de celofán con un lazo de tela dorada como cierre.

Antes del lanzamiento definitivo se diseñó una Experimentación Comercial con las siguientes características: durante dos semanas se vendería el producto, con el envase original, en diez establecimientos y, en otros diez, se vendería con el nuevo envase.

En las siguientes dos semanas se invirtió el experimento para eliminar efectos exógenos, de tal manera que los puntos de venta que no tuvieron, anteriormente, el producto con celofán ahora sí lo tendrían; y viceversa.

El resultado que se obtuvo indicaba que las ventas del producto envuelto en el celofán resultaron ser superiores en un 50 por ciento al que no lo estaba y que había conservado su envase original.

Para completar el experimento, se realizó una encuesta al personal de ventas responsable de las conservas alimenticias y los resultados obtenidos fueron los siguientes:

- El celofán llama la atención del cliente e incita a comprar.

- Hace que el comprador crea que el producto es una especialidad en su clase en lugar de un producto común y estándar.

- Confiere a los productos un aspecto fresco y mantiene inalterables y como nuevos el recipiente, el etiquetado y la propia tapa del envase.


El Marketing, una vez más, analiza los sentimientos de los clientes y los aplica en beneficio de todos.

En Marketing definimos la Experimentación Comercial como aquella técnica que, tras la modificación deliberada de alguna de las variables que controla la empresa, permite evaluar los efectos que se producen en la cifra de ventas del producto.

En esta metodología, las unidades sujetas a la experimentación pueden ser las personas, tratadas individualmente, los colectivos o los puntos de venta. A veces es una combinación de ellos: el comportamiento de determinados clientes en centros comerciales concretos.

Se suele experimentar con segmentos de mercado muy pequeños evitando, de esta forma, que se altere la globalidad del mismo o que se puedan producir efectos negativos difíciles de controlar.

Una vez que se ha comprobado la eficacia de la acción comercial experimentada, se puede aplicar con carácter general o de forma más extensiva.

Teniendo en cuenta que las variables de Marketing son controladas por la organización, se puede aplicar la Experimentación Comercial a campos muy concretos, entre los que destacaríamos los siguientes:

. - PROMOCIÓN DE VENTAS: Cuando se quiere analizar los efectos que tendría una campaña de promoción de ventas, es muy normal experimentarla en mercados de prueba de ámbitos limitados.

. - CAMPAÑAS PUBLICITARIAS: Se suelen emplear diversos medios y soportes, en diferentes localidades, para comprobar cuáles son los más eficaces.

. - MERCHANDISING: La Experimentación Comercial se aplica, intensamente, para comprobar el efecto de las campañas de Marketing en los puntos de venta.

. - POLITICA DE PRECIOS: Con esta metodología es factible analizar la elasticidad de los precios en relación con la demanda, lo que permitirá establecer la política de precios más eficaz, en especial en los productos de gran consumo.

. - ENVASE: Se utiliza, también, para comprobar los efectos que tienen en las ventas las diferentes variaciones en la presentación de los productos. En el próximo artículo incluiremos un caso real de experimentación relacionado con el envase de una conserva vegetal.

Actualmente, los campos de aplicación de los estudios de Mercado en el ámbito del Marketing son amplísimos: desde los relacionados con el cliente, como opiniones, necesidades, hábitos de compra y de consumo, precios aceptados, etc. hasta los relacionados con el producto como tipos de envases, forma física, utilización, etc. pasando por la Comunicación, la cuantificación del mercado potencial y real, o cualquier variable de Marketing que sea necesario analizar.

De ahí la gran variedad de tipos en los que se pueden clasificar los estudios de Mercado, tanto por la información que emplean, como por la investigación que realizan o por las técnicas que aplican.

Quisiera detenerme en la clasificación de los estudios de Mercado por la función que cumplen en Marketing, ya que son muy significativos de cara al Plan. Éstos serían de cinco tipos:

- ESTUDIOS DESCRIPTIVOS: Muestran, exclusivamente, lo que está sucediendo, en un momento concreto, sin explicar las causas que lo originan. Vienen a ser como fotografías instantáneas de una variable específica. Un ejemplo práctico sería el caso de una encuesta puntual de opinión política en el ámbito del Marketing Electoral.

- ESTUDIOS EXPLICATIVOS: Son los más completos. Determinan y concretan las relaciones que pudieran existir entre las diferentes variables, tanto exógenas como endógenas, que influyen en un fenómeno comercial.


- ESTUDIOS EXPLORATORIOS: Su objetivo es comprobar ciertas hipótesis que se hayan formulado en relación con un determinado problema. Por ejemplo: las ventas de un producto disminuyen y la causa, en opinión de la Dirección, se atribuye a que el precio es elevado en comparación con el que tienen los productos de la competencia. Habrá que analizar dicha hipótesis.

- ESTUDIOS PREDICTIVOS: Son aquellos que se adelantan a la situación actual y ofrecen una indicación, cuantitativa o cualitativa, de lo que se cree que va a suceder. Un ejemplo sería la evolución, en el tiempo, del tamaño del mercado potencial.


- ESTUDIOS DE CONTROL: Son los que analizan las desviaciones que se producen entre las previsiones efectuadas y la realidad conseguida. Son estudios muy importantes cuyo objeto es corregir los resultados parciales de las distintas políticas del Plan de Marketing.


Para concluir estas reflexiones, insistimos, una vez más, en el hecho de que los estudios de Mercado constituyen el Sistema de Información de la organización y que su fin, siempre, es obtener los máximos datos necesarios para poder formular, con el mayor acierto, los objetivos y para conseguir establecer, con realismo, las estrategias y las políticas comerciales que constituyen el Plan de Marketing de la empresa.

Los expertos y los manuales de gestión directiva nos han indicado, reiteradamente, que la supervivencia de una organización, empresarial o no, dependía, en gran medida, de la visión anticipada que se tuviera de la problemática del entorno que la afectara.

También de la propia capacidad de diagnóstico de sus dirigentes y, por supuesto, de la aplicación de una correcta estrategia en línea con lo que se desprenda de los dos puntos anteriores.

En estos tiempos en los que se ha evolucionado de una Economía Doméstica a una Globalizada, la problemática se ha complicado peligrosamente y ya no sirve, sólo, la intuición, la perspicacia, el “buen ojo” del directivo, sino que se imponen técnicas que permitan clarificar las ideas ante un entorno cambiante.

De ahí que necesitemos, imperiosamente, herramientas que ayuden a racionalizar el proceso de toma de decisiones. Y aquí es donde la Investigación de Mercados ofrece sus servicios al Plan de Marketing, pretendiendo ser un auténtico elemento de contraste entre las hipotéticas teorías y la realidad ineludible.

Esta base conceptual es la que ha originado las diferentes definiciones de investigación Comercial; desde la denominada “científica”, debida a Servois y que indicaba que era aquella técnica por la que podíamos conocer la Oferta y la Demanda de un producto o servicio, de una forma integral, es decir cualitativa y cuantitativamente, así como su evolución en el espacio y en el tiempo.

Hasta la “instrumental” de la AMA, Americam Marketing Association, que la define como una herramienta para obtener, clasificar y analizar todos los datos y hechos referidos a la comercialización de productos y servicios desde que salen de fábrica hasta que llegan al cliente final.

Esta definición ignora la necesidad de estudiar los productos antes, incluso, de fabricarlos; cuando se tiene una idea de ellos y se impone analizar su aceptación por parte del mercado.

Ésta, quizá, sea una de las más importantes aplicaciones de la Investigación Comercial o, por lo menos, de las más rentables, ya que impide que se dilapiden grandes inversiones en productos o servicios que no van a tener suficiente penetración en el mercado.