Los elementos que hemos descrito en el artículo anterior y que son los causantes de la crisis por la que están pasando la mayoría de las empresas, no afecta por igual a todas las áreas de la compañía.

Para no hacer excesivo el análisis de sus consecuencias, vamos a centrarnos en los efectos que se producen en el ámbito de influencia del Marketing Interno que es la gestión de los recursos humanos.

En este campo nos encontramos con tres áreas que considero que son especialmente sensibles:
- La Planificación Estratégica
- El Desarrollo del Personal
- La Integración de la plantilla
Ya hemos indicado que la falta de planificación estratégica es uno de los defectos endémicos del directivo. Esto se ha debido, en parte, a que en muchos sectores de actividad no ha sido necesario planificar con el suficiente rigor y, también, quizás como consecuencia de esto mismo, porque tampoco se ha considerado y fomentado esta capacidad como una de las más importantes competencias del gestor.

El resultado ha sido que o no se planifica o se planifica mal pensando sólo en el corto plazo y en que el futuro será, siempre, una proyección lineal del presente.

En lo que se refiere a la gestión de los recursos humanos, la carencia de una auténtica planificación ha sido algo generalizado, desconociéndose el número y características de los puestos de trabajo que se van a necesitar a medio y largo plazo y, por lógica, los perfiles de sus potenciales ocupantes.

En el área del desarrollo del personal conviene hacer una distinción entre los mandos o pre mandos y el personal operativo.

En el caso de los directivos y mandos un problema significativo, bastante generalizado, ha sido el escaso número de profesionales de la Dirección que se ha dado en las empresas.

Esta falta de directivos profesionales se ha hecho, todavía, más patente en los departamentos de “Personal”, unidades para las que todo el mundo parece servir y, muchas veces, refugio de los fracasados en otras actividades.

Si según R.L.Katz, un directivo debe tener capacidad técnica, capacidad humana y capacidad conceptual, lo que se ha primado en un mando ha sido la primera, minusvalorando la capacidad humana que es la que le va a facilitar el trabajo en equipo y las relaciones con las personas.

Igual ha pasado con la capacidad conceptual que es básica en la profesión de director, ya que va a permitirle comprender la complejidad de los sistemas que afectan a la empresa y, como consecuencia, poder determinar por dónde debería ésta encaminarse para llegar a buen término.

Hoy se está solucionando, de manera bastante efectiva, esta carencia gracias a la profusión de Escuelas de Negocios que permiten formar a los futuros directivos profesionales, y a la creación por parte de las grandes compañías de sus Universidades Corporativas que, en definitiva, pretenden desarrollar a sus mandos a través de técnicas específicas.

Respecto a los niveles operativos, quizás su mayor problema sea la desequilibrada relación oferta/demanda que viene originada por la falta de un análisis profundo de las características de los puestos de trabajo, produciendo saturación, en algunos casos, o falta de efectivos adecuados en otros.

W.Edwards Deming, uno de los padres de la gestión de la calidad a nivel mundial, indicaba en su libro “Calidad, Productividad y Competitividad” que “el fracaso de la gestión para planificar el futuro ha traído como consecuencia un despilfarro de mano de obra, de materiales y de tiempo-máquina que incrementa los costes de fabricación y el precio que debe pagar el consumidor”.

En cuanto a la integración del personal, todos estos factores que estamos describiendo, originan un serio problema y es el abandono, la desmotivación o la rotación de aquellos trabajadores más capacitados que terminan convencidos de que su esfuerzo, dedicación y experiencia no sirve para nada en esa organización.

Con esto se produce un grave deterioro en el clima laboral de la empresa, ya que el efecto desmotivador se contagia a grandes velocidades por comentarios del estilo de “el que más pone, más pierde”.

Por otro lado, todavía no se han implantado, de forma profesional, unos adecuados sistemas de comunicación interna que son elementos de integración muy potentes. Tampoco se han aprovechado las posibilidades que ofrecen el Marketing Interno para potenciar esta integración y el Marketing Social Corporativo para mejorar la imagen institucional e incrementar el orgullo de pertenencia de la plantilla.

Terminamos este artículo con las palabras de Bernardo Rabassa, consultor español y autor de varios libros sobre gestión, dictadas en un seminario sobre “Los Directivos del Futuro”: “…dentro de los nuevos conceptos que están revolucionando los mercados, existen los conceptos de Marketing Social y Marketing Interno. Se trata de programar ventas de ideas, tanto para las necesidades de la Sociedad en general como para la propia empresa. Hay que crear programas que aleccionen a la empresa en torno a este tema.”.

La confluencia de la aplicación de estas dos especialidades del Marketing, Interno y Social Corporativo, permitirá mejorar la gestión de la organización y la integración de todos sus colectivos y, al tiempo, potenciará la imagen corporativa de cara a los stakeholders que la verán como socialmente responsable y, en especial, sus empleados que se sentirán orgullosos de trabajar en ella.