BRANDING

Vivimos tiempos apasionantes. Tiempos de desafíos para todos aquellas personas y marcas que buscan hacerse un lugar en el mercado. Las marcas ven a su alrededor y se preguntan como cambio tanto todo en tan poco tiempo. Esta época impone un ritmo frenético, de conectividad casi total en gran parte del planeta. Es una era donde el cliente ya no sólo es audiencia, sino también generador de contenidos, de noticias, de mensajes. Vivimos un momento en el que los medios de comunicación social han democratizado la influencia (tanto de personas, como de empresas, como de marcas), cambiando para siempre la manera de comunicarse entre las marcas y sus clientes-audiencias, y esto está re-dibujando todo aquello que creíamos conocer hasta ahora.

Los medios ya no tienen el monopolio de la comunicación. Los medios de comunicación habían sido los amos de la conversación. Ellos filtraban la información y construían, cada día, la imagen del mundo según sus intereses, conveniencias, ideales, valores o principios. Internet ha provocado un cambio sin precedentes en la historia de la humanidad en la relación marca-audiencia, audiencia-audiencia, audiencia-marca. Internet ha traído de nuevo la oralidad. En los últimos 30.000 años todo ha cambiado para que no cambie nada: “La fuerza más poderosa, por encima de cualquier medio masivo, sigue siendo la fuerza de la voz humana”, como afirma el autor del libro El Consumidor es el Medio, Fernando Anzures.

Medios como la Televisión y la radio recuperan en el siglo XX la oralidad como forma de expresión. La radio, como extensión del oído, y la TV, como extensión de la vista y el oído. Las nuevas tecnologías, especialmente los móviles e Internet, introdujeron en los últimos años una propagacion mayor del fenómeno. Contribuyen y amplifican el contacto oral inmediato que fue parte de la sociedad tribal de antaño.

Crear contenido es un arte. Un arte al alcance de todos, pero no para todos. Ya que hablar es una cosa y comunicar, otra. Twitter nos ayuda a ser concisos. Toda era aporta un nuevo aspecto a nuestra forma de comunicar: las personas y las marcas son ahora generadoras de contenido. Se han transformado en el contenido.

El contenido puede operar bajo varios nombres: branded content, corporate media, corporate publishing, corporate journalism, custom publishing, custom media, branded media, customer publishing, private media. Sin embargo, todo se reduce a lo mismo: la creación de contenido atractivo que atrae, engancha, conecta y sobretodo construye una relación con un público que puede hacer una compra tarde o temprano.

Internet.

El siglo XXI se caracteriza por el avance y expansión de la digitalización de prácticamente todo. Dentro de ello, los cambios más palpables están relacionados con el control de la información, las innovaciones tecnológicas, cambios profundos en la geopolítica, nuevos medios de comunicación que han promovido un cambio en la forma de relacionarse con uno mismo, con los demás, con el mundo. Pero, sobretodo, el impacto no es solo económico o financiero sino cultural. Aparecen nuevos territorios a conquistar, como el espacio exterior y el cerebro humano. Internet, que apenas acaba de cumplir 25 años, juega un rol central, pero no exclusivo en esta nueva Era Digital.

Deshumanizados, empoderados.

Una de las críticas más agudas al uso de las redes sociales es que, cada vez más, acerca a la gente que está lejos, y en simultáneo aleja a la gente que tienes cerca. En simultáneo Internet ha equiparado las posibilidades y oportunidades de todos aquellos que tengan accesa a la red de redes. Ya lo decía Francis Cabrel, “todos somos parecidos más o menos desnudos bajo el sol”. Al mismo tiempo cada día se potencia la idea de sociedad global, de búsqueda de una identidad común, de una cultura universal, de una pertenencia a nuevos grupos, y tribus modernas. Claramente existe una confusión generalizada. La tecnología no es la responsable de las acciones de las personas, tal vez, las pone de manifiesto.

En breve estará todo automatizado, menos una cosa: las emociones humanas.

Online y offline.

Son cambios de paradigma profundos e interesantes que apelan más a la comprensión antropológica que tecnológica del fenómeno. Considero que la parte de la humanidad, la que tiene acceso a Internet, unos 3 mil millones de personas, comienzan a estar "atrapados". En este tubo gigante que es Internet y que una vez dentro ya no se puede salir. Si en el mundo offline existen y son palpables el odio, los celos, la envidia y el resentimiento, como podrían estar ausentes en el online. Al mismo tiempo, la solidaridad, la generosidad, el conocimiento, están presentes. Este cambio tan intenso se debe sencillamente a que los instrumentos de comunicación han cambiado, y mucho. Cada uno, como individuo, ¿qué espera?, ¿qué desea?, ¿qué construye?, ¿a que aspira?, o ¿cómo se revela ante esta dinámica global?

Coincido con la visión del Papa Francisco sobre la postura y la actitud hacia los jóvenes. El Papa les dice: "Sean protagonistas, jueguen para adelante, pateen adelante...". En Brandoffon pregunto: ¿Quieres ser protagonista o espectador?, pero no sólo a los jóvenes, sino a todos aquellos que estamos en el epicentro de esta nueva re-evolución.

Tamaño.

Las marcas de esta época deberían estar encantadas con esta situación. Las empresas pequeñas y medianas porque tienen más herramientas y más vías de llegar a más gente y de llevar su mensaje a la aldea global. Las grandes empresas, como los grandes bancos, las aseguradoras, las automotrices, las empresas de telefonía, las de televisión, las empresas de alimentación, todas son más grandes y poderosas que hace una década. Cada vez aglutinan y concentran más poder. ¿Es acaso el tamaño relevante? ¿Es ese poder de no poder caer los que hace de las grandes imprescindibles? En algunos casos, aquellas empresas como Apple y Google que coinciden en ser las dos empresas mas valiosas del mundo y cuyas marcas son las más valiosas del mundo no se adaptan a la nueva Era, la crean.

Apple cuenta con más dinero en efectivo que otros gigantes como Google, Microsoft, Verizon o Coca-Cola y más que otros 40 países, como Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Turquía o España; mientras que Google, por ejemplo, tiene más reservas de efectivo que Canada, Suecia o Colombia.

¿Dónde invertir? En construcción, cuidado y desarrollo de marca. Comprendiendo que es el activo más importante de la organización.

Marketing.

El Branding es lo que eres y el marketing es lo que haces. Considero que ya es tiempo de instaurar en las organizaciones el Brandketing que es la suma y la integración a todo nivel del alma y de la voz de tu empresa, producto o servicio. Siendo el Branding más estratégico y el Marketing mas táctico, nada mejor que dicha integración. El marketing sin duda contribuye al Branding pero este ultimo es mucho más relevante que cualquier acción de marketing. La publicidad habla de la marca, cuenta, comunica la historia y las historias de ella.

Uno de los graves problemas de las empresas es que confunden los significados y buscan el marketing y la publicidad sin tener claro que marca son, o que marca desean ser.
Sin Branding no pueden existir marcas exitosas. La cuestión es que el buen Branding puede ser tan memorable como el mal Branding. Las marcas tiene que decidir como quieren ser recordadas.

Los elefantes son actualmente los animales terrestres más grandes que existen. En términos metafóricos, podríamos denominar así, a las grandes multinacionales. En los próximos años, seremos testigos de la mayor concentración de poder empresarial y económico a nivel global de la historia.

El temor de los paquidermos a los ratones es un tema bastante complicado, por un lado, muchos afirman que es sólo un mito, mientras que otros piensan que es una realidad.

Algunos zoólogos sugieren que los paquidermos huyen ante la presencia de roedores, no por miedo, sino por instinto: la vista de los elefantes no logra enfocar bien los objetos que se encuentran a corta distancia, por lo cual le causan temor y un estado de nerviosismo. Cuando esto sucede, levantan la trompa y comienzan a pisotear el suelo, para que el intruso huya.

En la Era Digital varias startups, muchas de la economía colaborativa, están valoradas en miles de millones de dólares. Los inversionistas cada vez tienen más dinero, y las buenas ideas tienen una posibilidad de ser fondeadas para ser tangibles como nunca antes. Los clientes, además, las eligen porque ayudan a mejorar una parte de sus vidas.

Es evidente que el tamaño que importará cada vez más, es el de la actitud, la visión, la valentía y el talento. Una forma de comprender que esta nueva era, necesita de nuevas ideas, nuevos conceptos y nuevos tamaños. Integrando clientes, empleados, accionistas en una visión conjunta y de beneficio para todos.

“¿Qué viene primero, los empleados, los clientes o los accionistas?” Se pregunta y se responde Herb Kelleher de Soutwest airlines, uno de los ratones más rentables del sector aerocomercial: “Nosotros nunca hemos creído que fuese un acertijo. Si se trata bien a los empleados, ellos trataran bien a los clientes. Si se trata bien a los clientes, éstos volverán, y los accionistas estarán satisfechos.”

Muchos grandes prefieren ignorar a los nuevos pequeños, pero resulta que la velocidad con que crecen los pequeños, es cada día más y más rápida: en la actualidad Airbnb puede tener una valoración de mercado superior a la cadena Hyatt. Target que en 1992 era una compañía regional minorista que facturaba 3 mil millones es hoy un gigante que supera los 70.000 millones de facturación. Google, en menos de 16 años, alcanzo el puesto de segunda empresa mas valiosa por capitalización bursátil del mundo. A comienzos de 1998, las acciones de Microsoft valían 10 veces más que las de Apple. En 2014 Apple sigue siendo la mayor empresa del mundo por cotización bursátil. Google, Target, Apple, son algunos ejemplos de ratones transformados en elefantes, sin dejar de ser ratones.

El elefante, de Eduardo Galeano.

Cuando era niño, mi abuela me contó la fábula de los ciegos y el elefante.

Estaban los tres ciegos ante el elefante.

Uno de ellos le palpo el rabo y dijo:
- Es una cuerda.

Otro ciego acarició una pata del elefante y opinó:
- Es una columna.

Y el tercer ciego apoyó la mano en el cuerpo y adivinó:
- Es una pared.

Así estamos: ciegos de nosotros, ciegos del mundo.

Desde que nacemos, nos entrenan para no ver más que pedacitos.

La cultura dominante, cultura del desvínculo, rompe la historia pasada como rompe la realidad presente; y prohíbe armar el rompecabezas.

En la película “El origen” (Inception en V.O.), el personaje de DiCaprio se preguntaba: “¿cuál es el parásito más resistente? ¿Una bacteria, un virus? No. Una idea resistente, muy contagiosa. Una vez que una idea se ha apoderado del cerebro es casi imposible erradicarla. Una idea se queda ahí aferrada”.

Hace algunos meses, la idea de cómo 8 abrazos pueden hacer del mundo un lugar mejor se aferró en mi cerebro y conquistó mi emoción.

Los abrazos nos alejan del miedo. Ese miedo antropológico a lo desconocido, que nos viste de inseguridad, desaparece. Porque los abrazos nos colman de energía. Nos conectan con nuestra esencia. Alejan el egoísmo y hacen de dos personas, una.

Los seres humanos creemos en lo tangible. Deseamos tocar aquello que no podemos ver. Por eso, el abrazo es la materialización de una actitud, de un sentir, de una necesidad tan intrínseca como el comer o el respirar.

Los abrazos son la mejor arma de emoción masiva.

Algo en la persona se transforma. Hay un momento, más allá del sexto segundo del abrazo, en que se produce un impacto químico en el cerebro.

No busques una explicación, es que estás sumergido en una emoción.

Cuando aparecen los abrazos, un silencio ensordecedor se apodera del ambiente. Una ola de miedo que no encuentra eco pulula sin destino preciso. Y es ahí, en ese instante, que el destino de la Humanidad cambia y se reorienta.

Como portavoz de mucha gente, de diferentes países, propongo que se establezca el Día Internacional del Abrazo, para rendir un homenaje a una de las fuerzas más poderosas del Universo. El día sería el 8/8, a las 8 am y a las 8 pm Una fecha clave para que la metáfora se materialice.

Let’s imagine for a moment that you are reading this post on paper. You’re not in a hurry. You don’t have to do 30 things efficiently and all at once. Let’s suppose for a moment that nothing is what it seems, and that all we believe in is not what it is or what it is actually happening. For two minutes (or 120 seconds), take a break and focus on the words, the messages and the silence, open your mind.

Right there you start to find these ideas, some old, some new; some of them are so new that you can’t even define them. All this, read in less than a minute and a half, will help you to connect with some essential messages of this new age. An age that is neither old nor new, maybe it doesn’t even exist. We can’t even define it, but it’s right here.

In this new age we find 4 types of organizations: the one that changes, the one that doesn’t change, the one that can’t change and the one that doesn’t want to change.

In these new times brands must work so that their presence is known and their absences are noticed.

It’s a new scenario where the world has changed so much that people don’t need more data, but a new mentality.

A new territory where the quasi-significance of the number of followers will not be important anymore, and where we will concentrate on the conversion and the tangibility of the investment made in the digital media.

A new cycle that shows that comfort zones are any brand’s worst place to be. It was only 7 years ago that the European Brand Institute presented in Vienna the first ranking of the most valuable European brands, naming Nokia as the most valuable brand in Europe. That was “only” 7 years ago.

Atravesamos un cambio de paradigma apasionante donde el mundo de las marcas ya nunca volverá a ser igual. El Branding en esta nueva era es la principal diferencia entre ser reconocido y pasar inadvertido. Por eso las marcas más exitosas trabajan para que su presencia se note y su ausencia se sienta.

Superar los temores al cambio de escenario es tarea central para todas las empresas. Para cambiar hay que mover. Para mover hay que querer. Para querer hay que creer. Para creer hay que cambiar. Crear y creer: Con los ojos cerrados y los sueños despiertos.

Si el miedo es el enemigo de la creatividad, la audacia es la amiga del éxito.

Las marcas necesitan recuperar esa capacidad creativa; entendiendo a la creatividad como el acto de mirar donde otros han mirado y ver lo que otros no han visto. Para ello Erich Fromm da la receta: "La creatividad requiere tener el valor de desprenderse de las certezas".

Uno de los ámbitos que mayor relevancia está tomando es la integración del mundo online al mundo físico. La imperiosa necesidad de que la dimensión tradicional “off” se integra con la dimensión digital “on”. De ahí la creación del concepto “Brandoffon”. El éxito para las marcas del siglo XXI proviene de fusionar de manera coherente, consistente y constante estos 3 componentes: marca (Brand) + mundo físico (Off) + mundo digital (On). Brandoffon ya es palpable para cualquiera porque resume esa visión integradora y complementaria entre los diferentes mundos en un mismo universo. Las estrategias puras on u off ya no tienen sentido. Estar en ambas esferas ya no es el debate, sino cómo se está, para quién se está y para que se está. Las marcas que asimilen este concepto podrán ayudar a la gente a comprar donde conecta y a conectar donde compra. Es decir, ayudando se ayudan.

La educación que se imparta en las organizaciones hoy será su economía de mañana. Invertir en talento no es lo que uno hace cuando es bueno. Es lo que uno hace para volverse bueno. Este es el momento para que una nueva mentalidad para una nueva era se introduzca en las organizaciones. El que ahorra en educación está invirtiendo en ignorancia. Para ser buenos, hay que invertir en ello.

Bienvenidos al nuevo mundo del que tanto hablamos en el pasado. Éste en el que hablar le cedió espacio al hacer; el hacer al experimentar; el experimentar al equivocarse y el equivocarse al aprender. Ahora estamos un poco más sabios, más curtidos y más preparados.

En el mundo de las marcas el camino recorrido aún es tibio, tímido, incompleto, con las excepciones de siempre. “En España da la sensación de que estáis temerosos, de que os cuesta más investigar, romper moldes, salir de la zona de seguridad”, me decía hace poco un buen amigo de San Francisco.

En este 2014, al igual que hace 4 años, hemos hablado, oído y leído sobre la necesidad imperiosa de animarse a crear un nuevo futuro, a probar para aprender, a no ser miedosos… pero hemos llegado a la mitad del año y pocas empresas lo han hecho.

Sin embargo, los cambios están afectando positivamente a la relación marca-consumidor/ cliente/audiencia/seguidor. Estamos pasando del branding a secas al branding emocional. Ya no basta con mostrar, con comunicar, con estar. Se debe enamorar, seducir, conectar. Las diferencias entre los conceptos tradicionales de reconocimiento de marca y la dimensión sensorial que una marca debe expresar para ser deseada se profundizan.

En la evolución destacan 11 puntos que son la piedra de Rosetta para entender un poco más estos cambios, convertidos ya en una realidad sólida y consistente.

1. Del logo a la marca. El logo refleja parte de la marca. La marca es y comunica la esencia de lo que representas: su alma, su carácter, su personalidad.

2.- Del producto a la experiencia. El cliente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias. Lo primero se olvida, lo segundo se archiva para siempre en la memoria y los recuerdos.

3. De la honestidad a la confianza. La honestidad se da por sentada, la confianza debe ser conquistada.

4. Del monólogo al diálogo. Dialogar es interactuar con el consumidor, que hoy está ávido de participar.

5. De la calidad a lo inimitable. La calidad es un estándar que se da por sentado. Llegar a lo inimitable es lo que establece la diferencia.

6. Del individuo a la comunidad. Se pasa de la soledad del consumidor a compartir en comunidad, a crear valores y propósitos sobre los que aglutinar intereses comunes.

7. De seguir a ser seguido. El nuevo mundo genera seguidores. La marca debe crear para lograr ser líder, no copiar.

8. Del después al tiempo real. Del más tarde, mañana o la semana que viene a la instantaneidad.

9. Del servicio a las relaciones. El servicio vende, las relaciones fidelizan.

10. De lo complejo a lo simple. Ser simple acerca. Lo complejo despierta desconfianza.

11. Del todos a cada uno. Cada empleado importa y se convierte en un embajador. El todo y las partes deben estar en comunión.

So many things changed in the last decade, but some remained the same. Those that were based on a solid idea are still valid and useful. Kevin Roberts simple way to explain the evolution of brands from the attention economy to the attraction economy was so accurate that is still prevailing:

From the Attention Economy to the Attraction Economy:

From Interruption to Engagement.

From Directors to Connectors.

From Shout to Entice.

From One-to-many to Many-to-one.

From High-powered messages to Engaging content.

From Reactive to Interactive.

From Larger than life to My life.

From Return on investment to Return on involvement.

From Big promise to Intimate gesture.

From What you need to What I want.

From Explanation to Revelation.

It´s bloody obvious that good ideas, and powerful concepts, remain, no matter what.

Lovemarks make it clear that when it comes to making decisions, people think with their hearts. People are about 80 percent emotional and 20 percent rational. Neurologist Donald Calne, as quoted in the book sums it up: ”The essential difference between emotion and reason is that emotion leads to action, while reason leads to conclusions.“ More emotion, more action !

Lovemarks are the charismatic brands that people get emotional about, and they can be anything-from motion pictures to motorbikes, soap to shoes, cereal to cities. Take away a brand and people find a replacement. Take away a Lovemark and people protest.

Since 2004, new concepts like Oxitobrands and Brandoffon emerged. All related, complementary. New insights that produce change—not for change’s sake, but for business understanding and growth.

Se acerca el verano, terminan las clases y los niños aparecen por las calles de las ciudades y los pueblos otra vez.

Los padres comienzan a organizar agendas, horarios y vacaciones para poder compatibilizarlo todo.

Cuando los niños reaparecen, vuelve a surgir una oportunidad. Obsérvalos.

Poca gente observa a los niños. Muchos los consideran una molestia. ¿A quién le importa lo que preguntan? ¿A quién le importa lo que dicen? ¿Quién los está escuchando?

Observarlos, es algo que debería hacerse más a menudo, ya que los niños poseen la fuente de originalidad más absoluta.

La creatividad; ese talento tan difícil de encontrar hoy en día en nuestras empresas y que, paga tan buenos dividendos cuando aparece.

Las agencias salen a la caza del talento creativo, como si se tratara de gente de otro planeta. Esperando encontrar atisbos de originalidad que generen mejores ventas y resultados.

Es muy difícil encontrar gente creativa en este mundo.

Cuando aparecen, y además, tenemos el gusto de experimentar su originalidad, nunca nos dejan indiferentes. Incluso a veces mueven algo, nos conectan con algo en nuestro interior,algo que sentíamos dormido, anestesiado o postergado. La capacidad creativa nunca desaparece, no muere, tan solo se pone en modo stand by.

En estos tiempos donde la educación está basada en la repetición de ideas y conceptos y en la memoria, es difícil que alguna mente logre escapar y mantener algo intacto.

De esta educación surgen profesionales preparados y dispuestos a ser repetitivos en su vida laboral, producto de una formación coherente con esas ideas.

Dedicamos 25 años de nuestra vida a memorizar y repetir y luego se nos hace imposible lograr ser creativos. Normal. Ser creativos se vuelve un reto. No siempre fácil de alcanzar.

En este tiempo de repeticiones ,hemos perdido el contacto con lo creativo de nuestra esencia. La creatividad no está muerta. Simplemente está dormida. Las personas creativas son lo más difícil de encontrar y lo más fácil de reconocer.