BRANDING

Sólo una de cada cinco marcas tiene un impacto significativo en nuestra calidad de vida, lo que revela la gran oportunidad que se abre a las marcas para re-conectar y redefinir su relación con los consumidores, con su entorno, con la sociedad, con la humanidad.

La mayoría de marcas fracasa por 5 motivos principales, pero sobretodo porque no hacen que la vida de las personas sea un poco mejor. No aportan ningún beneficio tangible. Su existencia no aporta una mejora o beneficio a sus vidas y por lo tanto se transforman en irrelevantes para los potenciales clientes o consumidores. Esos cinco motivos son: dinero insuficiente, poca originalidad, el nuevo entorno informativo, el impacto del cruce de barreras culturales y el no invertir en atraer, promover y retener el talento.

El ser humano crea su presente en torno a las expectativas y percepciones que de él tiene. Las expectativas con las marcas son cada vez más altas, se espera y se exige mucho de ellas porque son, en esencia, relevantes para nuestra vida.

Muchas marcas nos definen como personas. Nos ayudan a desarrollar el imaginario alrededor del cual el resto del mundo construye su percepción sobre nosotros.

En general, las expectativas no superan a la realidad. La sobre-promesa esta en entredicho. Prometer sin cumplir solo consigue atraer el enfado y la ira de una comunidad inter-conectada en lo digital y en la crítica.

A pesar de estas circunstancias, algunas marcas han sido capaces de romper con los límites del mercado y sorprender, al demostrar que no hay sectores o industrias o tamaños buenos o malos, sino un mundo de oportunidades para establecer la diferencia.

¿Qué pueden hacer las grandes marcas que no se han transformado aún? Las marcas no son una moda, son una trayectoria, un pasado de enseñanzas y experiencias, un presente activo, complejo y en movimiento y un futuro que se presenta alentador y desafiante. Son, asimismo, el resultado de años de investigación, adaptabilidad, creación, buen diseño; de conocer muy bien a sus clientes y potenciales clientes y, sobre todo, ¡escucharlos! Cuanto más consistente es el mensaje en el tiempo, más coherente la estrategia de marca y más conecte emocionalmente, más atención, fidelización y éxito conseguirá.

Lo que esta sucediendo es que muchas empresas consideran que publicitar una promesa de valor es suficiente para considerarse una empresa valiosa. El desencanto provocado por ese valor inexistente es un torpedo a la línea de flotación de la marca.

El salto que Joe Kittinger registró en 1960 fue de 31.333 metros. Kittinger no fue el primero en saltar, incluso lo hizo durante una época en que nadie sabía si un ser humano podría sobrevivir a un salto desde el borde del espacio. Una época que recién veía como los medios de comunicación masiva se extendían. Fue en 1908 cuando el primer evento sponsorizado se realizó; en 1920 las “sopa operas” comenzaban a emitirse en la radio; y en 1941 el primer comercial en televisión se veía. Sin duda 1960 no fue el mejor año para saltar, pero para las grandes marcas, las condiciones ideales no existen.

Cincuenta y dos años después Kittinger estaba en la sala de control del proyecto Stratos. Felix Baumgartner era la cara visible de la maquinaria de contenido de una de las marcas que mejor lo hacen en la era digital: Red Bull. Kittinger estaba en una silla en la Tierra, Baumgartner subiendo al espacio.

Desde 39.000 metros de altura (cuatro veces más alto que lo que vuela un Airbus 340 que une Madrid con Buenos Aires), Baumgartner abrió la escotilla de su cápsula y saltó, rompiendo el récord de salto de altura. En el descenso consiguió batir también el récord de superar la barrera del sonido a 1342,8 km/h sin ayuda mecánica. A Kittinger le quedo el consuelo que Felix no consiguió el récord de mayor tiempo de descenso en caída libre, que quedo en manos de él (hizo 4 minutos 19 segundos frente a los 4 minutos 39 segundos de Kittinger en 1960).

Más allá de estos records que desafían el sentido común y los limites del ser humano, hubo uno que puso a Kittinger, a Baumgartner y sobretodo a Red Bull en la cima de las marcas en la Era Digital: como se comunico.

Mientras lo digital empieza a impregnarse en todos los ámbitos de la vida, los negocios, lo social, lo cultural, James Fowler dice que “estamos empezando a conocer la máquina de la gente conectada y su efecto contagio”. Es decir, el comienzo del efecto multiplicador de las redes sociales.

Llamativamente, en este año 2014, se empieza a vislumbrar el comienzo de la segunda era de las redes sociales. La primera estuvo cimentada sobre un uso más exploratorio, a la vez que efímero. La cantidad superaba a la calidad, la presencia superaba a la estrategia y el monologar era la norma. De monetizar prácticamente no se hablaba.

Esta segunda era, comienza a poner en valor el tiempo que cada uno emplea o invierte en las redes sociales. Los procesos de maduración necesitan de esa experimentación, de ese prueba-error y en 2014 las marcas comienzan a evolucionar de ese uso poco eficaz y se pasará a la conversión. Hablamos de tangibilizar las inversiones, en dinero, en tiempo, en recursos, que se realizan. En definitiva en vender, que es el sustento que permite a las marcas desarrollarse y evolucionar. El futuro de las grandes marcas en las redes sociales pasa por centrarse más en la monetización de su influencia.

En la actualidad, el conocimiento que hemos adquirido ya no es garantía para el futuro. Sólo es el reflejo de nuestra experiencia y de nuestro acierto en el pasado. Antes, se suponía que estábamos viviendo una adaptación a una época de cambios. Ahora nuestro tiempo nos enfrenta a lo que supone un impacto estructural, a lo que estamos denominando un cambio de época.

¿Esta nueva sociedad del conocimiento es pasajera? ¿Se puede evolucionar al ritmo que exige el mercado, creando nuevos proyectos?¿Cuáles son los aceleradores de estos cambios masivos, que marcarán la forma de pensar y vivir de la próxima sociedad?

En la actualidad, resulta habitual debatir y leer en los medios sobre qué le está ocurriendo al mundo capitalista. Y se pregunte a quien se pregunte, la respuesta mayoritaria es que, a la vista de los resultados, el modelo precisa de una re-orientación. Muchos aseguran que no hay, o no existe, un modelo mejor. Que como la democracia a la política, el capitalismo es lo mejor para la economía, o como se la denomina ahora: los mercados. O dicho de otra manera, el capitalismo es hoy, para los analistas, el menos malo de los modelos.

Tienen en parte razón, en general, “el mundo se inclina a favorecer el mercado (66% de los encuestados), pero donde más apoyo hay es en los países más pobres (80% en Bangladesh, 75% en Ghana o 74 % en Kenia). Entre las economías emergentes, en China el 76% de los encuestados piensa que a la gente le va mejor en una economía de mercado. En India es un 72%, un 67% en Venezuela y un 60% en Brasil”, compartía en su columna en El País, Moisés Naím.

Si bien sectores como el petróleo o la construcción han manejado los hilos de la economía en el pasado, el futuro apunta a un nuevo escenario, en el que los activos más intangibles adquieren gran protagonismo. De esta forma, el conocimiento, el talento y la creatividad se abren paso.

Sobre las empresas, la consultora Millward Brown aseguraba en un informe de 2012 que, de las 50 marcas con un crecimiento más rápido, 10 pertenecen al sector de la tecnología. De las 20 compañías con mayor valoración bursátil, 6 son tecnológicas. De ellas, Apple y Google, una vez más, lideran el ranking y sustituyen a sectores todopoderosos como la energía o la banca.

La clave consisten en aplicar y combinar la tecnología para construir más y mejores experiencias de uso y compra. En el caso concreto del marketing basado en localización mediante las iBeacons, excesivas notificaciones de proximidad, mensajes “push” y avisos comerciales podrían llegar a saturar al comprador, convirtiendo su experiencia de uso en demasiado ruidosa y poco útil.

Y esto lo confirman los estudios de disponibles de la industria. Por ejemplo, según la compañía Swirl, el 77% de los compradores que usan sus dispositivos móviles mientras están en una tienda (que significan 67% del total de usuarios de smartphones) declaran que no les importaría usar servicios de micro-localización. Es más, compartirían sus datos de ubicación “indoor”, a cambio de contenidos y servicios, relevantes y de utilidad real.

Según los estudios inMarket Mobile to Mortar y otro del Apigee Institute también de este mismo año, los servicios y experiencias basadas en proximidad y micro-localización con iBeacons son en sí mismo palancas de vinculación. A saber, el 66% de los consumidores comprarían antes en establecimientos que complementan tu experiencia con Apps móviles con utilidades demostradas. Según sus casos de estudio reales, sobre 25.000 compradores en USA, el uso de la App del propio establecimiento fue 16.5x mayor para los usuarios que recibieron notificaciones de proximidad basados en iBeacons, que además mantuvieron la App instalada en su móvil por mayor tiempo, 6.4x más que los compradores que no recibieron ningún tipo de servicio basado en proximidad.

Concretar una venta es importante, pero lograr la fidelidad de los clientes es fundamental. De manera que si se aplica la tecnología con sentido, se fomenta la creatividad en el diseño de servicios y contenidos de valor y se anteponen las necesidades del consumidor es posible convertir las iBeacon en “máquinas” de vinculación, ventas y mejores resultados al final.

Pero , ¿de qué servicios estamos hablando?, por ejemplo:

Lo online se está convirtiendo en la nueva experiencia de compras. Los consumidores buscan e investigan online los productos que desean y comprueban su disponibilidad en la tienda local más cercana. El ROPO (Research Online Purchase Offline) sigue aún bastante vigente, pero evolucionando a ROPON (Busco y Compro Online).

Los compradores están consultando más fuentes que nunca antes de tomar una decisión. Hace cuatro años, los consumidores utilizaban de media cinco fuentes de información, cantidad que ha llegado a alcanzar a 12 fuentes en el último año. El contenido se ha convertido cada vez más estratégico a medida que más compradores buscan ejemplos online para tomar una decisión en sus compras.

La industria de la moda siempre está buscando nuevas formas de comunicarse con sus consumidores, y en los últimos años, los haul vídeos han aumentado en popularidad en YouTube.

Dentro del mundo de las referencias en moda, el video haul pisa cada vez con más fuerza. No es que sea un fenómeno nuevo, pero si ya consolidado. Cualquiera puede hacerlo y todos pueden compartirlo.

Un video haul es una grabación publicada y compartida en Internet, que muestra a una persona que acaba de comprar compartiendo no solo los productos recientemente adquiridos, sino una explicación en detalle sobre los mismos. La publicación de los vídeos haul ha sido una tendencia creciente en los últimos años, pero claramente afincada en lo que va del 2014.

Videos con la palabra "haul" en el título se han visto más de 1.100.000.000 millones de veces en YouTube, y los visionados se han incrementado hasta 1.7 veces este año en comparación con el año pasado. Los compradores buscan videos en YouTube, mientras están en las tiendas.

Haul en ingles tiene varios significados, pero el que mas se acerca a este concepto especifico es el de trayecto o recorrido. Fashion haul, seria como el recorrido de moda.

En el interior de una de las ambulancias una auxiliar de enfermería infectada con este virus tan siglo XXI llamado ébola. Este nombre proviene del río Ébola (en la República Democrática del Congo, antiguo Zaire).

En esta era digital, la información corre como reguero de pólvora, sobretodo cuando se trata de tragedias. Hacía meses que el ébola volvía a matar en África, que aunque está cerca, queda lejos.

En la vieja Europa, los virus son cosas del pasado. Eran del pasado. Las situaciones cotidianas del África de donde salieron los colonizadores de la Tierra hace más de 40.000 años son peores que el ébola. A Europa este virus ha generado el estado de paranoia.

La palabra protocolo se cuela entre los titulares de los periódicos y de repente en los medios vemos más expertos en virología que ciudadanos. La onda expansiva arrasa con todo.
La salud vuelve a estar en las portadas. Los reproches se multiplican. Las culpas a diestra y siniestra cubren ríos de tinta y de gigas. La información, o mejor dicho la falta de ella, o la desinformación vuelven a ser noticia.

Esto afecta, además, a la imagen de marca de un país, su turismo, sus negocios. Aunque de manera coyuntural, pero contundente. El valor de Iberia en el Ibex cae el equivalente a 600.000.000 de euros en un solo día.

Un virus, un pequeño, microscópico virus altera los nervios de la población. La paranoia empieza, como un potente virus, a extenderse.

Seguramente muchos habrán buscado alguna relación entre el estado de bienestar y el realismo. Si además de obtener vacunas o remedios adecuados para matar al ébola, la vieja Europa interpreta que invertir en África no solo podría evitar futuros ébolas, sino, sobretodo, contribuir a que el continente menos desarrollado del planeta, de donde surgió todo, tenga esperanzas de futuro.

Para entender esto último nos vale este dato: el virus del ébola fue identificado por primera vez hace 38 años durante una epidemia con alta mortalidad. Tan alta que en el año 1976 murieron alrededor del 92 % de los infectados.

Hace nada más que 38 años. Este dato habla por si solo. Al final, la paranoia es el resultado de la ineficacia y la inoperancia magnificada por los medios y las herramientas digitales.

Esperemos que esta vez se aprenda algo. En vez de contagiarnos la paranoia, que podamos contagiar responsabilidad, conciencia social, ayuda al desarrollo, y sobretodo seriedad y rigor para informar y comunicar. La esperanza también es contagiosa. Los habitantes de Guinea-Conakry, Sierra Leona, Liberia, Nigeria como así el resto de África lo agradecerán.

Mientras, las televisiones repiten una y otra vez las imágenes de las sirenas azules y amarillas que surcaban las desiertas calles de Madrid aquella madrugada de lunes. El miedo vende.

Debemos tener en cuenta que una marca se queda instalada en nuestra memoria para siempre cuando es capaz de hacernos vivir una situación sensorial verdaderamente gratificante. Es algo que va más allá de la satisfacción que nos produce realizar una compra o disfrutar de un servicio. Cuando el cliente queda feliz se convierte en prescriptor, en el mejor canal publicitario que cualquier marca desea.

La gente recuerda un tercio de lo que lee, la mitad de lo que escucha y el 100% de lo que siente.

Se estima que mas de un 65% de las recomendaciones sobre una marca provienen de los propios consumidores. Las decisiones de compra de los consumidores están mucho más influenciadas por las recomendaciones y consejos de otros usuarios que por cualquier campaña de publicidad o acción de marketing. El poder de la gente es cada vez más relevante. Manda el boca a boca.

El 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello, el objetivo del Branding-marketing de toda empresa debe apuntar no sólo a la mente, sino al corazón del consumidor. De ahí la necesidad de una diferenciación emocional o de significado. En definitiva, o eres diferente, o eres barato.

El servicio vende, las relaciones fidelizan. La solidez de una marca se basa en añadir beneficios emocionales para distinguirla de otra. La gente no quiere comprar productos, quiere consumir experiencias.

No tiene sentido intentar construir una marca de éxito, si los trabajadores no se identifican con la misma. Los empleados ya no son embajadores de marca. Son la marca.

Poco a poco las marcas asumen que conectar con las emociones correctas de las personas es una formula ganadora. A fin de cuentas no es lo mismo conocer una marca que sentir una marca.

En gran medida, esto se debe a la relación que los equipos tienen con sus fans. El amor por nuestro equipo o nuestra selección transciende el trabajo, la familia y hasta el estatus social. Sus logros se convierten en nuestros y nos identificamos plenamente con sus valores (sea que este equipo lo hayamos hecho nuestro por herencia familiar o afiliación con la ciudad natal). Nos dejamos la piel en cada partido. La gloria que alcanza nuestro equipo la hacemos nuestra, nos ponemos la camiseta después de una victoria y cuando describimos sus hazañas las contamos como propias. Sentimos que nuestra imagen pública mejora mediante la conexión con los aspectos positivos de nuestro equipo.

En el mundo del deporte, pocas cosas generan mas emoción que poder compartir en tiempo real y a nivel global las historias, las emociones. Las redes sociales se afianzaron como el lugar donde sucede la conversación, y Facebook y Twitter re-confirmaron su posición de referentes en el ámbito social, digital y móvil.

Las historias importan tanto en la vida como en el marketing. La razón es simple, las grandes historias hacen que la gente sienta algo, y esas emociones crean poderosas conexiones entre las audiencias, los personajes dentro de las historias y los que las cuentan. Las historias son un puente a la emoción.

Las historias son el catalizador perfecto para construir fidelización a la marca y valor de marca. Cuando se desarrolla una conexión emocional entre los consumidores y una marca, el poder de esa marca crece exponencialmente.

En la actualidad, cada equipo de deportes necesita una estrategia de marca multifacética para mantener a los seguidores leales. Para conseguir el estatus de celebrity, la marca tiene que re-definirse, conectar con mejor, honesta y auténticamente con sus seguidores y maximizar sus atributos. Tradicionalmente, los equipos firmaban deportistas estrellas y esto ya les otorgaba directamente popularidad. Ahora estas marcas, también deben ampliar su gama e incluir: las instalaciones, los alimentos, lo digital, los lugares, los acontecimientos y las personas, como por ejemplo: su presidente o entrenador.

En Marzo pasado se realizó el lanzamiento mundial de Brandoffon, el libro del Branding del Futuro, en el Aula Magna del IE Business School con la presencia del Vice Decano del IE Francisco Navarro y Roger Domingo, Director Editorial de Gestión 2000. Roger afirmó que Brandoffon marcará un antes y un después de la literatura sobre marketing y Branding. Dejará huella de una época tal y como lo hizo el "Manifiesto Cluetrain".

Desde entonces hasta hoy han pasado muchas cosas. Muchísimas.

Recordaba que publicar un libro es lo cuarto más importante de la vida del libro. Lo tercero es que la gente lo compre. Lo segundo es que la gente lo lea. Lo primero es que a la gente le sirva. Si se da todo esto lo siguiente en importancia es que si lo compraron, lo leyeron y les sirvió, que lo recomienden, y lo compartan.

Hablar de gestión de marca en tiempo de crisis es hablar de una apuesta por la visibilidad, de adoptar una actitud valiente, de ser capaz no sólo de predecir el futuro, sino de crearlo. Así lo sigue haciendo una de las marcas más representativas de nuestros tiempos, y a la vista están los resultados. Me refiero al gran gigante Apple que sigue conquistando todos los mercados, sin distinción de culturas, edades, idiomas… Un auténtico fenómeno del que quizá se pueden extraer algunas pistas sobre cómo se debe trabajar la identidad en un entorno tan convulso como el que vivimos.

Ante los cambios de contexto, cambios que se serán más profundos y más veloces en el futuro, las amenazas también serán cada vez más frecuentes, así como las oportunidades. Jobs, un adelantado, un visionario, el que veía e imaginaba lo que nadie más, afirmaba: "La innovación no tiene nada que ver con la cantidad de dólares de I + D que tienes. Cuando Apple apareció con el Mac, IBM gastaba al menos 100 veces más en I + D. No se trata de dinero. Se trata de la gente que tienes, cómo son guiados, y lo mucho que consigues."

Cada uno de los empleados de Apple, desde Tim Cook a los becarios, ven en la protección y el cuidado de la marca la prioridad más importante. Un interesante ejemplo que se puede resumir en siete palabras: diseño, comunicación, emoción, experiencia, innovación, diferenciación y, sobre todo, valentía, para definir el futuro de una marca y no esperar a que sean los demás quiénes lo hagan.

Porque, aunque la historia de esta compañía no es reciente, sí que está claro que ha sabido convertir la crisis en lo que todos tenemos en mente: una oportunidad. A mediados de 2007 lanzaba su iPhone y en 2010 el iPad. A contracorriente de la coyuntura económica general, su negocio no ha hecho más que crecer. Desde entonces hasta hoy, los números le dan la razón: Más de 500 millones de iPhones vendidos; como si cada ciudadano de la Unión Europea tuviera al menos uno. Más de 200 millones de iPads, o lo que equivale a llenar el Estadio Santiago Bernabéu de gente 2.340 veces y más de 100 millones de iPod touches, que vienen a representar 117.233 Airbus 380 llenos de personas. Vendidos, también, más de 800 millones de dispositivos iOS, dos veces la población de toda América del Sur.

Así, Apple ha alcanzado el sueño de cualquier compañía: poseer una marca admirada, valiosa, reconocible y, sobre todo, inimitable. Una combinación perfecta que se convierte en uno de sus mejores aliados, incluso para la cuenta de resultados. Según un análisis de Millward Brown, filial de la agencia publicitaria WPP, desde el año 2006 Apple ha aumentado su valor de marca en más de un 800%, hasta superar los 150.000 millones de dólares de valor. Sin olvidar que esta empresa, en la que el diseño es el eje vertebrador de su estrategia, hoy en día supera una valoración bursátil de 600.000 millones de dólares.

Los números hablan muchas veces por sí solos. Más de 75.000.000.000 millones de Apps descargadas. Más de 300 millones de personas visitan el App Store cada semana. Ya hay más de 1.2 millones de Apps en el App Store.

Además, en torno a la imagen de Apple se ha creado una especie de culto, casi religioso, que más que clientes, genera adeptos y preceptores. Éste es uno de los retos de cualquier organización, porque sólo de esa forma se logra otro aspecto relevante en la gestión de la marca: ser capaces de crear una necesidad de compra e incluso expectación ante propuestas que ni siquiera están en el mercado. Pero Apple también cuenta con otra baza que en tiempo de crisis es fundamental. Junto con la experiencia de consumo, proporciona una auténtica experiencia de compra, independientemente del canal de venta, ya sea en las tiendas físicas o en el medio online.