BRANDING

Dicen que cuando el mundo huele a podrido. Se ve podrido, y se oye podrido, es que está podrido. Nigeria, Kenia, Yemen, Siria, Iraq, Somalia, Ucrania, Libia, Sudán del Sur…

Volvemos a ver y a vivir el odio a lo diferente. Por el odio en sí.

Estamos viviendo la mayor ola migratoria de refugiados desde la segunda guerra mundial. Los conflictos se multiplican y las raíces de los mismos parecen beber de la misma fuente.

Un país, una sociedad, sólo es libre por voluntad de espíritu colectivo, y por nadie más que por él mismo puede ser liberado.

Y es en medio de esa podredumbre de unos pocos, no de la mayoría que queremos ver renacer el ser humano, el hombre. Estamos asqueados de las luchas, las xenofobias, los enfrentamientos en nombre de facciones religiosas, de etnias, o por pedazos de tierra o de sacos de riqueza, o parcelas de influencia o poder que nunca llegan a la gente en que emerge la solidaridad, la cooperación, el compromiso.

Hay malos. Sin duda. Muchos. Y los hay en varios lugares, como en Nigeria donde ya se supera el millón y medio de desplazados por el terrorismo yihadista, o Siria con más de tres millones de refugiados y más de 6,5 millones de desplazados . Parecería que la maldad, como la estupidez, no tiene límites.

Mirando por el retrovisor los conflictos del siglo XX todos coincidiremos que fueron, sin duda, tiempos peores en muchos sentidos. Pero, estaba latente la posibilidad de intervenir en el futuro, de cambiar y mejorar el mundo. La sensación en estos inicios de siglo es que todo se nos está yendo de las manos.

Pero como una rueda de la historia volvemos a ser parte de un mundo insensible.

En esta dinámica de anacronismos permanentes, de avances y retrocesos todos somos más o menos conscientes de las transformaciones que estamos atravesando y de los increíbles avances de los que estamos aprovechándonos en varios campos como la medicina, la ciencia, las comunicaciones, el transporte, y tantos etcéteras.

En la actualidad, resulta habitual debatir y leer en los medios sobre qué le está ocurriendo al mundo. Y se pregunte a quien se pregunte, la respuesta mayoritaria es que, a la vista de los resultados, la civilización necesita una reorientación.

¡La telefonía tardo 75 años en llegar a 100 millones de usuarios. Candy crush tardó menos de 15 meses!

La radio tardó 40 años en llegar a 50 millones de espectadores. Facebook en 11 años ha alcanzado 1.500 millones de usuarios, si fuese un país ya sería el más habitado de todo el mundo. Mientras leías estos tres renglones, en unos 13 segundos, se mandaron 124.000 tweets, se subieron 30.000 fotos a Instagram, se realizaron 6444.500 búsquedas en Google, y se mandaron más de 31 millones de mails. Todo esto en 13 segundos. Piensa que un día tiene 86.400 segundos y veráslo complejo y difícil que resulta destacar en este tsunami digital.

En los últimos 12 meses la población mundial creció en más de 115 millones dos veces y media la población total de España. Los nuevos usuarios activos de internet suman más de 550 millones de personas, casi cinco veces toda la población de México. Hay más de 222 millones de nuevas cuentas activas en redes sociales. Hay 7.300 millones de habitantes en la Tierra, más de 3.400 millones de personas con acceso a internet, lo que equivale a dos veces la población total del Planeta a comienzos del siglo XX. Y uno de cada 3 habitantes del planeta en al menos una red social.

Los problemas y las soluciones en esta nueva era no surgen de la tecnología sino del buen o mal uso que se haga de ella. En este futuro que estamos creando día a día el Branding y el marketing uno-a-uno es lo más cercano a ese futuro tan próximo. El futuro de las marcas es siempre hoy. Ahora.

Hoy desde cualquier lugar del mundo con una buena idea y con acceso a internet tu marca puede ser relevante e interesante. Rentable. La mejor forma de conquistar una sociedad sobre-conectada como la actual es sobre-simplificar la vida.

La simbiosis que emergió con la propagación de Internet entre los mundos offline y online ya es el futuro que llegó. Actualmente preguntarse dentro de las empresas si integrar el on más el off ya resulta hasta cansino, por obvio. Lo importante ya no es el que, sino el como. La integración es tan natural en los usos y costumbres del consumidor de la Era Digital, que para ellos no hay brecha, son parte de lo mismo. Los consumidores ya combinan la compra digital y la offline en una sola experiencia de marca. La vida se vive y se comparte en este nuevo mundo off + on.

La mayoría de marcas no ha podido aún realizar dicha integración de manera coherente y consistente. Las empresas poseen mucha información, pero en muchos casos poco conocimiento de sus audiencias. Las personas no son data, son emoción. Buscar la simbiosis entre ambas los ayudará a mejorar notablemente. La emoción es el arquitecto de los recuerdos. Solo recordamos hechos donde estuvo involucrada la emoción.

Mientras las marcas buscan su nuevo espacio en la Era Digital, el Hombre como especie se conecta por obligación o deseo. Tan conectado que ya no se puede desconectar. El ser humano, el ser conectado, dos formas de definir al nuevo Hombre. Al "Homo Conectadum".

El mundo se ha vuelto móvil. Con millones de teléfonos inteligentes y dispositivos conectados, la gente espera encontrar en Internet lo que está buscando en cuestión de segundos - y por lo general lo hacen. También en Internet, la gente recibe lo que es bueno, aunque no lo busque. Lo que genera la necesidad de búsqueda se llama contenido. El fenómeno aún es incipiente, pero las marcas ya asumen que el contenido de calidad no tiene que ir a la gente, sino que hace que la gente vaya a él.

Es muy importante en este mercado cada vez más competitivo que los clientes, o potenciales clientes puedan conseguir la información correcta, en el momento adecuado – si esto no sucede, esta persona encontrará a su competencia. Y esto es algo que no le gusta a ninguna marca.

Todas las marcas nos quieren decir algo, para vendernos algo. El umbral de atención baja cada vez más y la polución visual se incrementa proporcionalmente. Hay ruido, mucho ruido y poca capacidad de atención por parte de la gente lo que hace que la demanda de contenido de calidad sea esencial. No habrá marketing eficaz, sin buen contenido. Y sin una buena estrategia de contenidos.

Así que cuando su contenido lucha por la atención de una sola persona tiene que intentar evitar ser parte de ese ruido. Pero ¿Cómo?

La sociedad Smartphone tal y como la conocemos sigue redibujando el escenario de las relaciones entre personas, marcas, medios, el mundo. Las cada vez menos pequeñas pantallas enmarcan nuestra nueva realidad.

El promedio de atención del consumidor es de menos de ocho segundos. Así que no sólo es necesario llamar su atención, sino es fundamental mantenerlo y decirles todo lo que necesitan saber en ocho segundos o menos.

Estamos viviendo una era de progresos inimaginable. Pero hay días en que los anacronismos propios de una Era de tanto progreso nos golpean en la cara. Uno de los ámbitos de mayor relevancia en esta época es, indudablemente, la educación. Y vemos, con preocupación, que la educación está siendo condicionada en muchos países, que se oponen al progreso. Todos somos conscientes que para que una sociedad cambie, el cambio debe empezar en la educación.

La educación ha sido y sigue siendo una herramienta para el control y también para el progreso, para la dominación y para la libertad, para estancarse o avanzar. Depende del uso que se haga de ella, la educación es un pilar esencial para el desarrollo en esta nueva Era. Resulta, en algún punto, inconcebible, que en plena Era Digital, en la que la humanidad tiene misiones en Marte, aterriza naves en un cometa en movimiento, los coches empiezan a conducirse solos y cientos de prodigios tecnológicos más, que la buena educación no sea un patrimonio esencial.

No muchos lo mencionan, pero la educación seguirá siendo el tesoro de una sociedad. Y una amenaza para los tiranos, los extremistas, los fundamentalistas, los populistas, los que quieren el poder solo para sí.

Porque educar es mucho más que ir al colegio. La meta principal de la educación, afirmaba Jean Piaget, "es crear hombres que sean capaces de hacer cosas nuevas no simplemente de repetir lo que otras generaciones han hecho; hombres que sean creativos, inventores y descubridores. Y esto genera progreso y evolución."

La segunda meta de la educación, seguía Piaget, "es la de formar mentes que sean críticas, que puedan verificar y no aceptar todo lo que se les ofrece. Y esto es un estorbo para los que quieren un pueblo inculto y fácilmente manipulable."

Todo hombre de genio, remarcaba José Ingenieros, "es la personificación suprema de un ideal. Contra la mediocridad, que asedia a los espíritus originales, conviene fomentar su culto; robustece las alas nacientes.” Y nada mejor que hacerlo con nuestros niños y jóvenes desde el principio de sus caminos. En los inicios de su vida, donde comienza a forjarse el carácter."

Las marcas exitosas ya operan en tiempo real. Aprovechan cada oportunidad que se les presenta para conectar, comunicar, sorprender, emocionar, vender. No todos están listas, pero están preparadas. En la Era Digital nadie sabe desde donde vendrá la siguiente oportunidad. Twitter, Instagram, Facebook, WhatsApp, un post, un medio, todos están generando contenido en hacia un pipeline infinito.

El tiempo y el talento son los dos bienes más requeridos de nuestra época. La gente se mueve a máxima velocidad. La nueva sociedad opera en tiempo real. Algo que en el siglo XX cambiaba a lo largo de cuarenta años, hoy lo hace en cuatro. Todo parece indicar que en la medida que avance el nuevo siglo, los años serán sólo meses, días, horas. Todo vuela.

En un mercado en tiempo real, las empresas compiten para determinar cuáles pueden idear, crear y lanzar productos con mayor rapidez. Se vive en directo la relación entre consumidores y marcas, entre clientes y productos.

Cuando una marca o producto no despierta el interés de las audiencias o no concuerda con sus valores, éstas cambian rápidamente a otro producto, que pueda atraerlos y seducirlos. Si lo que una marca comunica es irrelevante, el consumidor lo va a ignorar. Los clientes pueden escuchar lo que las marcas dicen. Pero será mucho más eficaz si se escucha lo que las marcas hacen.

El umbral de atención es cada vez más pequeño. Por eso, las marcas tienen que impactar en el interés y la emoción de la gente. Aquellas empresas que no entiendan esta realidad, sufrirán en el presente y desaparecerán en el futuro. Un dato que lo deja muy claro: en la actualidad, pasamos un 75% de nuestro tiempo interactuando con marcas que no existían antes de 1980. De acuerdo al ranking Fortune 500: un 40% de las empresas más grandes del mundo en el año 2000, ya no está presente en el de hoy.

El tablero de los negocios del siglo XXI se desarrolla en directo. La sociedad occidental se ha vuelto adicta a la velocidad y a la información. La realidad se vive a través de las pantallas: la computadora, el teléfono móvil, la tableta, el e-reader.

El imparable crecimiento de las nuevas tecnologías ha hecho posible que quien tenga conexión pueda acceder a cualquier producto desde cualquier lugar y en cualquier momento. Actualmente, más de 4.000 millones de habitantes del planeta viven permanentemente conectados. Este cambio ofrece tantas oportunidades, que se convierte en una auténtica revolución.

La gente que tiene acceso a información relevante ya ha empezando a redefinir la relación con las marcas. El mercado se perfecciona porque los consumidores están más informados, comparten esa información, crean comunidades on line y dan relevancia a valores tales como la honestidad, la transparencia, la coherencia, la simpleza, la interacción.

En un contexto de esas características, la gran pregunta que se hacen muchas empresas es: ¿Cómo destacar, como ser reconocida, recordada, y elegida en medio de este tsunami de mensajes y meta-mensajes?

Como los servicios y productos de las principales empresas que compiten en todo el mundo son cada vez más similares, el Branding (es decir la identidad y personalidad de la empresa, del producto, del servicio) se convertirá en el factor más significativo a la hora de elegir entre una empresa, producto o servicio u otro.

La historia de la humanidad es la historia de cada uno contada por cada uno. Todos pueden pasar sin dejar su nombre en una estatua en una plaza pública, pero si el legado es útil para la humanidad, su sola contribución, lo hará inmortal.

La nueva historia se está digitalizando y archivando en la nube, pero aún hay una parte relevante de la existencia del hombre que se resguarda en los museos. Entre ellos, el más visitado del mundo es el Louvre, de París.

El título atrapó mi atención: “El Louvre invertirá 53,5 millones de euros para “humanizar” la visita al museo.”

Hacia fines del siglo XX, el Louvre recibía unos 3 millones de visitas al año. En la actualidad está cerca de alcanzar la cifra de 10 millones.

El actual director Jean-Luc Martínez se llena de orgullo al decir que “el Louvre es el único museo del mundo donde la propia entrada ya es considerada una obra de arte.” Quiere que la pirámide vuelva a ser un espacio de serenidad haciendo referencia a la obra del arquitecto I.M. Pei.

El llamado proyecto Pirámide, busca provocar una transformación considerable para reducir colas y descongestionar corredores: las puertas de acceso al museo se multiplicarán por dos, se abrirán nuevas taquillas y se ampliarán consignas y sanitarios y se trasladará la librería del vestíbulo a uno de los pasillos colindantes.

La idea es aliviar el flujo de visitantes en el lobby situado bajo la pirámide, hoy permanentemente saturado. Se busca simplificar lo complejo. Aspira a mejorar la calidad de la visita, juzgada confusa caótica por muchos visitantes, a menudo perdidos en un laberinto de salas y departamentos.

Tal día como hoy, hace dos años y dos meses éramos testigos de un fenómeno que no se veía desde hace 14 siglos. No me refiero ni a eclipses, ni a cometas, ni a fenómenos naturales. En el Vaticano, comunicaban vÍa Twitter: “HABEMUS PAPAM FRANCISCUS”. Jorge Bergoglio, el Papa del fin del mundo, era el primer Papa no europeo elegido en 1.400 años.

Para la semana santa de 2015 asistí a una audiencia con el papa Francisco. El primer Papa BrandOffOn. Que tarea compleja tiene entre sus manos, pero que fuerza y que carisma posee. Lo dijo Javier Mascherano, lo sostiene el Papa Francisco: “Trato de hablar con hechos y no con palabras, porque es la única forma que tengo de sustentar algo”.

En un cambio de Era, empieza a ser normal aquello que hasta hace poco considerábamos extraordinario. Es la consecuencia ¿lógica? del cambio.

Salvando las distancias era como pensar hace un par de décadas que un empresario latinoamericano se haría con el control de buques insignias del marketing norteamericano como Burger King, Heinz o Kraft. Y sucedió. El hombre más rico de Brasil, Jorge Paulo Lemann es un defensor de la comida sana, pero en los negocios su apetito cambia. En marzo de 2015 la fusión con Heinz-Kraft convirtió a Lemann en un magnate de la alimentación, y líder del tercer mayor conglomerado de comida y bebida en Estados Unidos.

El magnate brasileño, ex jugador de tenis que compitió en Wimbledon en la década de los 60, ya es dueño de Heinz, Kraft Foods y Burger King a través de 3G Capital, su sociedad de inversión.

La seguridad, dice Hellen Keller, es principalmente una superstición. Evitar el peligro no es más seguro a largo plazo que la exposición directa. La vida es una aventura atrevida o nada.

Nunca creímos que el mundo fuese finito. Existen datos aterradores sobre el fin de nuestro planeta. Desde Hawking hasta Al Gore, desde Greenpeace hasta la ONU, la llamada de atención sobre el desgaste de nuestro planeta es cada vez mayor. De momento, el alarmismo, en unos casos, y la realidad en otros, no han llegado a despertar las conciencias globales. Las diferentes realidades en unos y otros lugares de la Tierra, hacen que la concientización lleve mas tiempo del esperado.

Países desarrollado, en vías de desarrollo, sub desarrollados, o sin desarrollo pelean por diferentes conciencias. Mientras, suben las temperaturas, se degrada la atmósfera, se deshiela el Ártico, y fenómenos naturales que no se veían hace décadas se suceden. Las caras de la luna son dos, y de este fenómeno también. Si se realizarán las peores amenazas del calentamiento, varios países nórdicos- Canadá, parte de Europa, Rusia, entre otros- se volverían mucho más fértiles y cultivables y habitables de lo que son ahora, mientras que países de África, o Asia se verían seriamente damnificados.

Cada 22 de abril, desde 1970, se celebra el Día Mundial de la Madre Tierra y en este de 2015, el Secretario General de la ONU, Ban Ki-moon recuerda que “las grandes decisiones que tenemos por delante no corresponden solo a los legisladores y los dirigentes mundiales. Hoy, en este Día de la Madre Tierra, hago un llamamiento para que todos nosotros seamos conscientes de las consecuencias que tienen nuestras decisiones sobre el planeta y lo que supondrán para las generaciones futuras.”

Janez Potocnik recuerda que si creemos que la economía es más importante que el medio ambiente que intentemos aguantar la respiración mientras contamos nuestro dinero. Y Asimov recalcó que sólo hay una guerra que puede permitirse el ser humano: la guerra contra su extinción.

El alerta frente al cambio climático tiene cada vez mayor difusión. El cambio climático amenaza a -casi- todos por igual, a ricos y pobres, a europeos y africanos, mujeres y hombres. Sin embargo, el listado de los países más inmediatamente amenazados se parece mucho a la lista de los países más pobres, porque una sequía, una inundación, no tiene el mismo efecto en un país con recursos como en otro sin.

Y mientras delineamos el futuro, protagonizamos una era en la que nunca hubo tanto progreso para el ser humano. En toda la historia, como desde la Revolución Industrial y las revoluciones científicas asociadas a ella hasta nuestros días.

Como siempre, los desafíos ante el progreso deben ser tomados muy en cuenta y muy en serio. Cuando la máquina de vapor de James Watt echó a rodar, en la atmósfera había unas 300 partes por millón de dióxido de carbono, el principal gas que está calentando el planeta. En el verano de 2013 se superó la cifra de 400, algo así no había pasado en los últimos 800.000 años.

Sigue en pie, pendiente, la batalla por construir una relación más equilibrada del progreso con la naturaleza, y también con la tecnología.

En los países de la OCDE el 83% de las personas con titulación universitaria tienen empleo, en comparación con el 55% de las personas que cuentan sólo con un diploma de educación secundaria. La tasa de empleo es mayor para los hombres que para las mujeres independientemente de su nivel de educación: un 88% para los hombres y el 79% para las mujeres con educación universitaria, mientras que la tasa es del 69% para los hombres y 48% para las mujeres que cuentan sólo con un diploma de educación secundaria .

Como venimos recordando a lo largo de varias reflexiones en este blog, la educación debe recobrar un rol central y estratégico para el desarrollo, en el más amplio sentido de la palabra.

Al explicar su visión global del capital humano en el siglo XXI, el Presidente del Banco Mundial señaló que "la creatividad, la innovación y la energía emprendedora eran hoy más importantes que nunca, no solo para impulsar el crecimiento económico sino para resolver algunos de los problemas más graves del mundo, como el actual brote de ébola."

El presidente del Banco Mundial es médico y antropólogo de profesión. Llamativamente no es economista, aunque Jim Yong Kim reflexionó que tanto sus competencias académicas como sus experiencias transculturales habían cumplido un papel importante en su carrera, como haberle ayudado a encontrar formas creativas de tratar enfermos en países pobres y a establecer metas ambiciosas para el Grupo Banco Mundial.

De origen coreano, Kim enunció algunos de los desafío para uno de los países con mejores índices de educación del mundo: Corea del Sur. “La próxima frontera socioeconómica de Corea del Sur consiste en dar rienda suelta a todo el potencial creativo de los estudiantes, las mujeres y los jóvenes, y fomentar el libre flujo de ideas en toda la economía”.

En 2012, el número de mujeres que egresaron de la universidad en Corea del Sur fue mayor que el de hombres. Sin embargo, apenas el 56% de las mujeres en edad de trabajar tienen empleo actualmente, en comparación con el 78% de los hombres. Además, las mujeres coreanas ganan un 37% menos que los hombres coreanos, lo que constituye la mayor brecha de género en un país miembro de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos .

“Corea no está aprovechando bien la enorme productividad y creatividad de sus ciudadanas”, dijo Kim. “Una mayor integración de las mujeres en la fuerza laboral tendría considerables ventajas económicas para Corea. En un estudio se señala que con la reducción de la brecha entre hombres y mujeres en la fuerza de trabajo las tasas anuales de crecimiento del producto interno bruto podrían aumentar 0,6% en los próximos 20 años”.

Muchos retailers están siendo demasiado lentos a la hora de reinventarse a sí mismos en la era de la omnicanalidad.

Tendemos a sobrestimar el efecto de una tecnología en el corto plazo y a subestimar su incidencia en el largo plazo. Esto, sin duda, demuestra el caso de los retailers y su actitud hacia Internet. Después de un ataque de pánico en el cambio de milenio sobre el impacto que podía tener el entorno digital en su industria, las tiendas físicas se conformaron con hacer modestas modificaciones a su modelo de negocio o, como el avestruz, trataron de esconder la cabeza e ignorar lo que estaba ocurriendo. Pocos han hecho hasta el momento los cambios radicales y necesarios para enfrentar las amenazas del comercio electrónico y aprovechar su enorme potencial.

Pero no sólo del e-commerce, sino también agregando a la lista el m-commerce (móvil), pues el cliente será cada vez más “móvil”. Se estima que las compras a través de dispositivos móviles supondrán 600 mil millones de dólares, y quizá seamos testigos de la muerte del plástico y de la consolidación de la billetera móvil.

Y, además, tendrán que tener en cuenta el t-commerce (tabletas) y el f-commerce (Facebook) que, aunque hasta ahora ha registrado un fracaso estrepitoso, no debe de ser descartado.

Casi un 50% de los consumidores online compró a través de redes sociales en 2013. En un Informe de PwC sobre las expectativas y hábitos de consumo del comprador online, el 43% de los encuestados asegura haber comprado a través de tablets en 2013 y un 41% a través de smartphones.

La inacción pone en peligro la supervivencia de muchos operadores de retail. Las transacciones online están superando los 300 mil millones de dólares al año sólo en Estados Unidos. Su participación en el total de las ventas al por menor crece sin pausa, desde el 5% hace cinco años hasta más del 10% actual. Las personas de entre 20 y 30 años hacen una de cada cuatro compras a través del canal digital.

Es cierto que pocas señoras van a Internet a comprar sus vestidos de Armani, y los cazadores de gangas podrán seguir recurriendo a rebuscar en las tiendas de descuento. Pero, para atraer al resto, los minoristas tendrán que construir una oferta online sólida, al tiempo que hacen sus tiendas físicas más agradables, más convenientes y, en el caso de muchas grandes superficies minoristas, más pequeñas. De lo contrario, es probable que caigan, o simplemente se marchiten hasta cerrar y desaparecer.

Para construir una línea de negocio rentable los minoristas deben integrar todos sus canales. Muchos los mantienen separados, lo que aumenta el riesgo de que no se comuniquen o no trabajen juntos de manera adecuada. Las operaciones electrónicas de Walmart están en Silicon Valley, lejos de su sede de Arkansas. Tanto Wal-Mart, como otro gigante como Target, tienen una presencia insignificante online en relación con su tamaño. Al menos por ahora.

Sus tiendas, para atraer, deben enfocarse en cosas, como la ropa cara y los gadgets, que los clientes quieren probar antes de comprar, y por los que van a pagar un extra, como el asesoramiento de vendedores competentes. Sin embargo, la gente sigue (también de momento) buscando online, pero comprando offline.

Los establecimientos del mundo real (¿qué es real hoy?) tienden a ser más divertidos para visitar y recorrer, por lo que los compradores sienten que vale la pena el viaje al centro comercial o a la calle más céntrica de la ciudad. Las tiendas que apuestan por la diferenciación no sólo crecen debido a que contienen productos ‘cool’, sino a que están muy bien diseñadas, con un personal servicial y una experiencia diferente a las que ofrecen el resto de retailers. Los puntos de venta de Lego puede ser un calvario para los padres, pero a menudo obtienen éxito al dar a sus diminutos clientes “los mejores 30 minutos del día de un niño”. Sin embargo, todavía son muchos los minoristas que sólo piensan en conseguir una venta rápida, dejando de lado la construcción de relaciones con los clientes. Ellos son los que están más expuestos al riesgo del “showrooming”: compradores tratando de mirar productos “in situ” antes de escabullirse para comprarlo más barato online.